Kad nastane frka, slon je već ušao u prostoriju. Da biste sačuvali staklovinu, treba reagirati. Slon je, kažu, kriza: velika, hitna, glasna, neizbježna i privremena. Meduza je, kažu, brend koji se može vječno regenerirati i nakon cijelog stampeda slonova
Uništen ugled noćna je mora za svaku tvrtku. Jako se stoga pazi na to da se ničim ne naruši dobar glas jer tvrtke jako dobro znaju da tu ne vrijedi ona stara poslovica po kojoj se iza svakoga dobrog konja praši. Upravo suprotno: što je manje prašine, to je tvrtkin ugled veći. Ako se greška u koracima ipak dogodi, ne smije se od nje bježati, savjetuju stručnjaci, već je treba priznati, iskreno se ispričati i truditi se da se više nikada ne ponovi.
Tri prva pravila
Reputacija se gradi godinama, a moguće ju je srušiti i jednom danu – to je prva rečenica svakog priručnika iz odnosa s javnošću koja se odnosi na ugled, ističe Marina Bolanča, izvršna direktorica u Abeceda komunikacijama. Stoga se, dodaje, s klijentima prorađuju sve moguće preventivne mjere i dobro ih se priprema za potencijalne krizne situacije. Razina ugroženosti reputacije, rekla je, prije svega ovisi o izvorima i razlozima koji su izazvali ugrozu te tome koju metu pogađa.
– Ponašanje u kriznoj situaciji ima pravila. Prva su tri sljedeća: istina, isprika i popravljanje štete. Nakon što smo rekli što se doista dogodilo, moramo se ispričati svima koje kriza i najmanje pogađa. No moramo reći i što ćemo sve napraviti kako bismo sanirali štetu i koje ćemo preventivne radnje provesti kako se ne bi ponovila slična situacija. Primjeri krizne komunikacije u Hrvatskoj koji se proučavaju na svim edukacijama jesu Karlovačka pivovara i smrt umirovljenika Zdravka Martinovića kao posljedica trovanja ugljikovim dioksidom nepropisno ispuštenim iz proizvodnog pogona te afera Pliva – Baxter kad su 23 pacijenta preminula na dijalizi. U novije vrijeme velika ugroza ugleda svakako je pad sustava koji podržava rad Facebooka i aplikacija u njegovu vlasništvu. Ponovna zadobivanje povjerenja u brend svakako ovisi o ponašanju u vrijeme krize, retorici, empatiji koje je bilo dovoljno ili je izostala. Uvijek je ponašanje PR, a ne priča koju pričamo – poručila je Bolanča.
Prisvajanje počinjenoga
Prije dvadesetak godina komunikacija je mogla ići samo 'nizvodno', od korporacija prema potrošačima, rekao je direktor Delta Unita Marko Janković, no objasnio je da su sada potrošači umreženi te su im na raspolaganju platforme i alati koji omogućuju povezivanje, izradu sadržaja i upravljanje strujom razgovora, tako da se poruke šalju 'uzvodno'.
– Što to znači? Da se u viralnoj lavini uzvodne komunikacije reputacija brenda može ugroziti dok ne stignemo pojesti ni 'gablec', a kad se to dogodi – slon je već u prostoriji. Najprije je nužno sastaviti radni tim i dobiti točne informacije: Što? Kako? Zašto? Zaključimo li da je brend doista pogrešno postupio, moramo prisvojiti ono što je učinjeno. U istupu je važno da paralelno predstavimo i akcijski plan za dalje kako bismo izbjegli da slon toliko naraste da postane nemoguće izbaciti ga iz prostorije. Ključno je jasno i otvoreno komunicirati sa zaposlenicima jer je svaki od njih važna dodirna točka brenda i partner u rješavanju problema. Tek nakon što složimo komunikaciju prema unutra, širimo se prema van. Rekao bih da je rebrendiranje korporacije Facebook u Metu više motiviran time što je Facebookova reputacija nepovratno narušena skandalima nego što je došao pravi trenutak za metaverzum. Bitna je meduza, a ne slon. Slon je kriza: velika, hitna, glasna, neizbježna i privremena. Meduza je brend koji se može vječno regenerirati i nakon cijelog stampeda slonova – slikovit je Janković.
Preživljavanje lavine
Prisjetio se 2014. godine kad je mali tim najavio 'No Man's Sky', suludo ambicioznu videoigru s vrtoglavim obećanjem virtualnog svemira od 18 kvintilijuna planeta. Dvije godine poslije, iznio je Janković, u ruke igrača došla je igra koja nije bila ni blizu obećanoga, a nakon nje i viralna lavina reputacijske štete.
– Tim je zatim nestao na tri mjeseca uz glasine da je uzeo novac i pobjegao. Danas ta igra osvaja nagrade i njezino je ime postalo sinonim za transformaciju reputacije. U pet godina tim koji ju je razvio izvukao se iz lavine reputacijske štete usmjeravanjem na vrijednosti i transparentnu komunikaciju te neumornim radom u kojem je malim koracima pretvorio igru u ono što je prije obećao, ili barem dovoljno blizu – rekao je Janković.
Voditeljica ključnih kupaca (account manager) i PR menadžerica u Real grupi Dijana Karabašić naglašava da je upravljanje reputacijom najveća odgovornost odnosa s javnošću. Prema njezinu mišljenju, mnogo znanja i iskustva potrebno je za strategiju komunikacije s taktikama koje stvaraju dobar ugled, unaprjeđuju reputaciju i sprječaju krizne situacije.
– Međutim, unatoč dobroj pripremi i realizaciji, katkad je dovoljna jedna mala stvar da poništi dobar učinak i izazove reputacijsku krizu. Najvažnije je i najpotrebnije pravodobno reagirati. Također, način na koji reagiramo određuje uspješnost saniranja štete, a transparentnost osigurava povjerenje. U odnosima s javnošću treba anticipirati situacije koje ugrožavaju reputaciju. Upravo zbog toga važno je da strategija kriznoga komuniciranja uvijek bude više-manje spremna – savjetovala je Karabašić.
Brutalni skandal
Za nju je jasno da postoji više razina i vrsta ugroženosti, ovisno o slučaju, i na temelju toga određuje se kako pristupiti situaciji: nije isto je li se negdje izlila nafta ili se proizvod morao povući s tržišta. Kad je riječ o opovrgavanju, Karabašić tvrdi da je također važno reagirati na vrijeme, jer što se dulje čeka, situacija postaje sve gora i stječe se dojam o krivnji. Pogrešku valja priznati i ponuditi rješenje, smatra, ali ako je netko pogrešno prozvan, mora se argumentirano obraniti, zahtijevati ispravak i, prema potrebi, nadoknadu štete.
Reputacija se zasniva na vrhunskoj izvrsnosti u osnovnoj djelatnosti kompanije, odnosno njezinim proizvodima i uslugama, iznijela je Ružica Ilak, izvršna direktorica u Pragma komunikacijama, jer jedino tako kompanija može zaslužiti povjerenje korisnika ili kupaca i zajamčiti svoj dugoročni poslovni uspjeh. Jedan od drastičnih kriznih primjera svakako je 'Dieselgate', Volkswagenova prijevara s emisijom plinova.
– Jesu li PR stručnjaci mogli ispraviti napravljenu štetu? Samo od trenutka kad kompanija odluči biti iskrena. 'Ali…', 'sitna slova', 'to je samo kratkotrajni kvar' i slično nisu rješenja ako postoje zadane smjernice kako poslovati, imajući na umu zaposlenike, korisnike, vlasnike, dioničare, pa i cijelo društvo. John Lewis nije trendseter samo po svojim božićnim reklamama. Taj tradicionalni britanski lanac robnih kuća poznat je po uspješnoj strategiji 'zaposlenici – vlasnici', a zbog toga transparentnost ili poruka 'kupac je na prvome mjestu' imaju utemeljenje za svaku njegovu PR priču ili aktivnost. Ako je kompanija ugrozila ugled vlastitim djelima, mora ga što prije ispraviti i krenuti ispočetka. Ako ga pak netko drugi neopravdano ugrožava, odmah treba istaknuti činjenice i pozitivne primjere – jasna je Ilak.
Što, kako, kada, gdje i zašto
Svaka je kriza prema definiciji nepredviđena i neplanirana, svaka je drukčija i zahtijeva posebnu reakciju, uvjerena je Mila Martinović, viša strateška PR savjetnica u agenciji 404. Iako ne postoje dvije iste krize, misli da uvijek treba početi s detaljnom analizom situacije.
– Što, kako, kada, gdje i zašto. Tek kada znamo kompletnu pozadinu, možemo razmišljati o reakciji. Postoje interne i eksterne krize: neke nikada ne iziđu izvan kompanije, neke se događaju izvan nje. U reakciji je uvijek važno biti iskren, priznati pogrešku ako se dogodila i ispričati se, nadoknaditi štetu, pristupiti ljudski, iskreno i pravodobno. Te tri komponente zajedno dobar su temelj za popravak nastale štete. Dobra reakcija na krizu katkad više utječe na imidž od uobičajenih planiranih aktivnosti – vjeruje Martinović.
Nije 'kul'
Reputacija se gradi s vremenom, a prvi je korak jasna komunikacijska strategija koja određuje vrijednosti korporacije, njezinu misiju i viziju, kaže Dorotea Kolić Krivić, managing direktorica i PR u Aplauz komunikacijama. No ako korporacija nije dosljedna u provođenju svoje strategije i življenju nje u svakom koraku poslovanja, prema mišljenju Kolić Krivić, samo je mrtvo slovo na papiru.
– Javnost danas više prati ponašaju li se korporacije i brendovi u skladu s iskazanim vrijednostima. Oni od njih koji su prepoznali snagu pozitivne reputacije mnogo su vrjedniji na financijskom tržištu. Ipak, reputacija može biti i vrlo krhka jer se zbog samo jedne pogreške dugotrajno gubi povjerenje potrošača, zaposlenika i javnosti. Sjetite se H&M-ove kampanje za dječju odjeću iz 2018. u kojoj je dječak afroameričkog podrijetla nosio majicu s natpisom 'Coolest monkey in the jungle', što je izazvalo zgražanje svjetske javnosti. Iako je riječ o kompaniji koja ima dobru reputaciju, dogodila se neoprostiva pogreška. Tada kompaniji preostaje jedino preuzeti odgovornost, ispričati se i učiniti sve da se pogreška nikada ne ponovi. Facebook je nedavno promijenio ime u nadi da će vratiti povjerenje. Hoće li se to dogoditi, ovisi najviše o transparentnosti njegova budućeg ponašanja i komunikacije s klijentima. Promjena imena kao izdvojeni čin sigurno nije dovoljna – jasna je Kolić Krivić.