Potrošači, korisnici, zaposlenici, a i ulagači, očekuju da tvrtke budu društveno odgovorne i zauzmu stajalište o mnogim pitanjima koja tište suvremeno društvo. Prednjači u tome generacija Y koja će 2025. tvoriti tri četvrtine radne snage
Budući da tvrtke znatno utječu na stanje u društvu ne samo svojim proizvodima, uslugama ili zaposlenjem već i radnim uvjetima, brigom o zdravlju i okolišu ili poticanjem obrazovanja, društveno odgovorno poslovanje (DOP) postaje sve važnije i neizbježno. Potrošači, korisnici, zaposlenici, a i ulagači, očekuju da tvrtke budu društvenog odgovorne i zauzmu stajalište o mnogim pitanjima koja tište suvremeno društvo, no ta će stavka biti još više na cijeni od 2025., kad će milenijci, odnosno generacija Y, tvoriti tri četvrtine radne snage. Naime, prema nekim istraživanjima, većina njih neće htjeti raditi u tvrtkama koje nemaju razvijenu svijest o DOP-u. Taj se smjer nazire već i danas.
Iznad kulture pomaganja
Juraj Urbanke, managing direktor u HSM informatici, naglašava da bi glavna motivacija dobrog programa DOP-a trebala biti vraćanje društvu koje je omogućilo dobre poslovne rezultate, a ne gledanje na to kao na ulaganje koje se treba vratiti na tržištu. U HSM informatici je, primjerice, od osnutka duboko ukorijenjena kultura pomaganja, no sada su to odlučili sistematizirati programom društvene odgovornosti.
– Potrošači mišljenje o brendu stvaraju na temelju više čimbenika: oglašavanja, okoline, prijatelja, influencera, u skladu sa svojim stajalištima ili zbog statusa.
Milenijci su nova generacija potrošača kojima je društvena odgovornost brendova čije proizvode kupuju i konzumiraju itekako važna. Zasad u Hrvatskoj ne možemo govoriti o tome da poduzeća koja posvećuju pozornost svom društvenom utjecaju posebno privlače ulaganja iako je pitanje vremena kad će takvi trendovi zahvatiti i poslovanje u Hrvatskoj. Znamo da DOP može utjecati na potrošače, odluku potencijalnih zaposlenika da se prijave za posao u nekoj tvrtki, privući razne dionike na suradnju, ali i ulagače koji žele uložiti u one poslovne subjekte koji jasno pokazuju svoju odgovornost prema društvu – rekao je Urbanke.
A1 Hrvatska posebnu važnost posvećuje zaštiti okoliša i smanjivanju utjecaja na klimu i okoliš, unaprjeđivanju digitalnih vještina te poticanju društvene raznolikosti odnosno rodne ravnopravnosti u poslovnoj okolini, navela je Dubravka Štefanac Vinovrški, direktorica Korporativnih komunikacija te tvrtke.
Primijetila je da većina istraživanja provedena u posljednje vrijeme pokazuje sve jaču povezanost ulaganja u DOP i odanosti kupaca brendu, čak toliko da DOP-u daju prednost u odnosu na cijenu proizvoda. Ta je promjena, prema njezinu mišljenju, zahvatila i kupce i poslodavce. Navodi da, prema McKinseyju, 70 posto kupaca češće bira održive proizvode, a 67 posto milenijaca radije bira kompanije posvećene održivom poslovanju.
Ovu je godinu, dodaje, obilježio i veliki zaokret u stajalištu investitora prema DOP-u tvrtki pa su investicijske kompanije poput J. P. Morgana i Blackrocka na prošlogodišnjem sastavku na vrhu u Davosu naglasile upravo ulaganja usmjerena prema kompanijama koje rade na boljitku društva, a nedavno su i potpuno poduprle ciljeve zadane Pariškim sporazumom. Osim toga, rekla je Štefanac Vinovrški, prema istome McKinseyjevu istraživanju ulaganja u održivo poslovanje u posljednjih šest godina narasla su za čak 68 posto.
– Mi u A1 Hrvatska radimo na uvođenju procedure koja će od svih naših dobavljača zahtijevati da posluju u skladu s održivim poslovanjem, uključujući okolišna pitanja i poštovanje radnih, ljudskih i dječjih prava. Također ugrađujemo napredne sustave za hlađenje na svoje bazne stanice, solare i vjetroturbine za dobivanje električne energije, pri čemu godišnje smanjujemo svoj ugljikov otisak za više od 844 tone. Svoju ponudu rješenja interneta stvari povećali smo ponudom zelenih pametnih rješenja za pametne gradove. U vrijeme zaključavanja svim smo korisnicima darovali dodatne gigabajte internetskog prometa za neometanu komunikaciju i ponudili besplatno četrnaest dječjih TV kanala s raznovrsnim zabavnim i obrazovnim sadržajem. Partneri smo 'Škole za život', projekta Ministarstva znanosti i obrazovanja kojim je omogućen besplatan pristup nastavnim sadržajima na CARNetovoj mreži, te smo donirali medicinsku opremu u vrijednosti od milijun i pol kuna za opremanje Respiratornog centra KB-a Dubrava u Zagrebu – navela je Štefanac Vinovrški.
Jednake vrijednosti
– Ulaganje u zadovoljstvo zaposlenika u dm-u polazišna je točka društveno odgovornog poslovanja jer su zadovoljni i motivirani zaposlenici uz brzu prilagodbu poslovanja omogućili da se i u godini obilježenoj koronavirusom ostvare pozitivni poslovni rezultati i rast prometa – ističe Ana Fostač-Krilčić, prokuristica i voditeljica dm-ova Odjela ljudskih resursa.
U zahtjevnim i nepredvidivim uvjetima poslovanja i rada za nju je to važnije nego ikada, zbog čega su zaposlenicima zahvalili nagradom od 1650 kuna na dm-ovoj darovnoj kartici.
– Kupci sve češće biraju brendove koji posluju u skladu s njihovim vrijednostima, a zaštita okoliša i održivost znatno utječu na odluku o kupnji. U veljači ove godine, naprimjer, iz prodaje smo povukli jednokratne plastične vrećice i nastavili razvijati i širiti ponudu održivih proizvoda dm-ovih marki. Smanjili smo količinu jednokratne plastike u proizvodima dm-ove marke i nastavili širiti ponudu proizvoda koji ne sadržavaju mikroplastiku. Istaknuli bismo i projekt 'Povećanjem energetske učinkovitosti i korištenja obnovljivih izvora energije do rasta konkurentnosti društva dm-drogerie markt d.o.o.', čija je ukupna vrijednost 14,2 milijuna kuna. Sa 7,3 milijuna kuna sufinancirao ga je Europski fond za regionalni razvoj u sklopu Operativnog programa 'Konkurentnost i kohezija 2014. – 2020.'. Projekt će omogućiti smanjenje potrošnje energije u dm-ovu Upravno-distributivnom i logističkom centru, smanjenje emisije CO2 te povećanje udjela iskorištavanja obnovljivih izvora energije – opisala je Fostač-Krilčić.
Obvezatno ponašanje
U Konzumu primjećuju da nove generacije mnogo više pozornosti posvećuju odgovornom ponašanju poduzeća, poštovanju vrijednosti i održivom poslovanju. No, tvrdi Ivan Širanović, voditelj Odjela komunikacija u Konzumu, DOP ne utječe samo na odluku kupaca da nekom brendu ili poduzeću daju povjerenje, ali sasvim sigurno može joj pridonijeti. Društveno odgovornim poslovanjem povećavaju se i produktivnost, zadovoljstvo i privrženost zaposlenika, ugled kompanije te njezina prepoznatljivost u javnosti, nabrojio je.
– Pokazalo se i da društveno odgovorno poslovanje može izravno utjecati na jačanje pozitivne percepcije, unaprjeđenje kvalitete upravljačkih procesa, čak i na povećanje prodaje i smanjenje troškova poslovanja te, na kraju, rast vrijednosti brenda. Društveno odgovorno ponašanje sve se više ističe kao obvezatno. Konzum ima blagdanske humanitarne akcije, projekte s partnerima poput Henkela te redovite programe s Mastercardom. Kupci, ali i ostali dionici, prepoznaju i napor koji ulažemo da bismo smanjili bacanje hrane i donirali onu kojoj ubrzo istječe rok trajanja, za što smo ove godine treći put zaredom proglašeni Najdonatorom – istaknuo je Širanović.
Društvena odgovornost već dugo nije poslovna odluka, nego preduvjet za uspjeh svake tvrtke i jedno od najsigurnijih ulaganja u održivost i budućnost njezina poslovanja. Potrošači danas traže taj pristup u poslovanju i žele svrhu i jasan društveni utjecaj, misli Irina Ionescu, direktorica Odjela za komunikacije i odnose s javnošću Coca-Cole HBC-a Adria, i dodaje da za njih društveno odgovorno poslovanje nije komercijalni alat, nego način primjene održivosti u svim segmentima poslovnih procesa te da ne mogu biti uspješni ako uspješni i zadovoljni nisu i dionici i cjelokupna zajednica.
Prema njezinu mišljenju, briga za zajednicu, okoliš i sve u lancu vrijednosti te strast za inovacijama, stalno učenje i prihvaćanje promjena ključni su za zadržavanje vjernosti kupaca i potrošača.