Nova definicija odnosa s javnošću - Industrija PR-a otkrila što je, zašto radi i kako

Dođu tako vremena u životu kad je dobro zapitati se tko si uopće. Ispunjava li tvoj život ikakvu svrhu? Ima li tvoje postojanje smisla? I koliko si uspješan u prilagodbi svijetu u kojem stalna samo mijena jest? Upravo su si ta pitanja, doduše više iz poslovnoga rakursa, a manje iz filozofskoga, prije ravno mjesec dana postavili članovi Uprave International Public Relations Associationa (IPRA). Njih je zaista zanimalo tko su oni, odnosno što više znači ta popularna skraćenica PR ili odnosi s javnošću. Jer, javnost se, a i njezino okružje, drastično promijenila, pa se stoga više teško praviti da ista pravila i definicije vrijede kao i prije desetak, čak i manje godina.

Potrebna uvjeravanja

U prvom redu, potrošači su 'odrasli' pa sad više ne sliče djeci kojoj je lako servirati sve uz tvrdnju da je to za njih najbolje. Danas imaju nekakvo iskustvo, imaju alate, mnogo su prkosniji, ambiciozniji i više uvjereni u to da mogu mijenjati svijet. Više nije dovoljno reći im da je nešto za njih dobro, treba ih u to i uvjeriti.

S druge strane, digitalni mediji i društvene platforme promijenili su stil, ton i način komunikacije, ali i omogućili potrošačima da raskrinkaju sve one koji tvrde da nešto jesu, a to, kako bi lijepo Ameri rekli, ne 'deliveraju'. I sada se postavlja pitanje koja je onda uloga odnosa s javnošću: Je li to serviranje medijima pozitivne vijesti o kompanijama? Ili upravljanje reputacijom brenda? Usmjeravanje tijeka komunikacije? Osmišljavanje strategije komunikacije analizom skupova velikih podataka? Organiziranje promocije/eventa/kampanje? Sve pomalo, a i više od toga. Stoga su mozgovi iz IPRA-e novu ulogu, odnosno definiciju PR-a saželi u (nemalih) trideset riječi, otprilike ovako: 'Odnosi s javnošću su praksa 'decision-making' menadžmenta koja ima zadatak izgraditi odnose i bildati interese između organizacije i njihovih javnosti, i to tako što im dostavlja informacije s pomoću komunikacijskih metoda koje su etične i kojima se može vjerovati.' Budući da je ta nova definicija rezultat promjena koje su se dogodile posljednjih godina u svijetu odnosa s javnošću, domaće stručnjake pitali smo što o njoj misle i kako se uopće mijenja njihova uloga, ali i cijelo tržište u zemlji hrvatskih građana.

Golema transformacija

Tako, primjerice, Vladimir Preselj, izvršni direktor Millenium promocije, zaključuje da je IPRA novom definicijom odnosa s javnošću napravila pozitivne pomake u razumijevanju odnosa s javnošću i njihove uloge te je dodatno naglasila vrijednosti kojima se PR stručnjaci trebaju voditi u radu.

– Naravno, uvijek će postojati prostor za različita tumačenja nekih detalja, ali okviri su definitivno zadani. IPRA je novom definicijom naglasila vjerodostojnost, odnosno istinu i etičnost kao ključne vrijednosti u djelovanju PR stručnjaka. Kako se moglo čuti i od njezinih čelnika, novom definicijom željeli su poslati jasnu poruku o važnosti etičkih načela u PR-u, kao i da neke vrste djelovanja, primjerice namjerno širenje netočnih informacija, nikako ne bi smjele biti dio prakse odnosa s javnošću –​ rekao je Preselj.

Kako je pak istaknula stručnjakinja za odnose s javnošću i partnerica u agenciji 404 Martina Pintarić, PR uspostavlja i njeguje odnose sa svim vrstama javnosti važnima za organizaciju.

– Postoji mnogo definicija odnosa s javnošću, ali mislim da je ova najjednostavnija i najtočnija – rekla je Pintarić, koja je također tijekom dugogodišnje karijere u industriji zapazila dramatične promjene.

Glasna birtija

Samo od osnivanja agencije 404 prije pet godina do danas okolina u kojoj posluju agencije za odnose s javnošću korjenito se promijenila, a i dalje se mijenja. Mediji i društvene mreže prolaze nikad veću transformaciju, a potrošačima su informacije dostupne uvijek i na gotovo bezbroj kanala, zbog čega se mijenja i način upravljanja njima.

– The Economist je vrijeme u kojem radimo usporedio s velikom bučnom birtijom. Zato je danas više nego ikada važno znati dobro ispričati priču i prepoznati trenutak u kojem ćemo uspjeti zadobiti pozornost u toj velikoj buci kojoj su potrošači izloženi. No ne treba zaboraviti da je, koliko god se okolina mijenjala, bit uvijek ista. To je bio i uvijek će biti 'relationship-based business' bez obzira na tehnologiju i sve drugo što se mijenja – naglasila je Pintarić čija agencija danas zapošljava niz različitih stručnjaka, od dobrih analitičara medija, ali i podataka, stručnjaka koji su specijalisti za izradu različitih vrsta sadržaja, novinara do dizajnera i konzultanata koji više nego ikada moraju razumjeti poslovanje klijenata, okružje u kojem posluje i izazove s kojima se susreće.

– U 404 trudimo se dobro pratiti sve tehnološke trendove, pa je i mnogo naših zaposlenika iz područja koja su nekad bila vrlo daleko od onoga što se smatralo PR-om – rekla je Pintarić.

Beskonačne mogućnosti

Neki klijenti i potrošači PR-om i dalje smatraju slanje lijepih priopćenja medijima te uvjeravanje novinara i urednika da se oni objave. No to je, podrazumijeva se, samo vrh sante ukupnih zaduženja/poslova koje danas obavljaju kvalitetni piarovci. Pintarić komentira da ozbiljni klijenti ipak razumiju čemu služi PR i kako se njime koristiti.

– Naravno, mediji su i dalje važni, samo se mnogo toga promijenilo u načinu na koji surađujemo s novinarima. Neki alati koji su se prije upotrebljavali danas su potpuno neefikasni, poput konferencija za medije. I mediji se znatno mijenjaju, što također moramo uzeti u obzir i razumjeti. Mi kao PR-ovci korisni smo im jer im pomažemo da dobiju potrebne informacije i sadržaje. Zajedno s klijentima trudimo se s medijima surađivati na obostrano zadovoljstvo – zaključila je Pintarić.

Upravo digitalne medije valja 'kriviti' za drastične promjene u industriji. Kako kaže Manuela Šola, direktorica agencije Komunikacijski laboratorij, digitalna transformacija i strelovit razvoj tehnologije toliko su utjecali na sve aspekte našeg života i industrija kojima se bavimo da je teško odvojeno govoriti o tim temama.

– Svima je zajedničko to da je danas zbog novih alata, kanala i platformi, koji nisu postojali prije deset godina, mnogo izazovnije, ali i mnogo lakše komunicirati s potrošačima. Publika sama odlučuje koji sadržaj želi konzumirati i kako. To nama piarovcima te kolegama iz marketinške i medijske industrije daje mnogo više prostora i mogućnosti da, koristeći se svojim vještinama, znanjem i kompetencijamae, osmislimo učinkovite strategije i odaberemo prave alate da bismo prenijeli poruku i ostvarili učinak – objasnila je Šola.

Veze i interpretacije

U osnovi su svakog trenda, bilo da je riječ o nativnome, upotrebi velikih skupova podataka, performansu, mobilnom ili influencerskome marketingu, dodala je Šola, kvaliteta i autentičnost sadržaja, što je danas važnije nego ikada.

– Publika želi iskren, autentičan i angažirajući sadržaj. Ako znamo kako to postići, danas imamo gotovo beskonačne mogućnosti da to i osiguramo. Novi su nam alati dodatno omogućili da učinkovitije ciljamo potrošače, ali ako ni tada ne uspijemo zaokupiti njihovu pozornost, nismo ispravno iskoristili te mogućnosti. Empatija i društvena interakcija u rastućemu digitalnom okružju postaju prioritet. Svi mi trebamo shvatiti da je komunikacija danas dvosmjerna, da su potrošači mnogo zahtjevniji. Ako se ne prilagodimo tomu, nećemo moći opstati, bilo da je riječ o PR-u, marketingu bilo o medijima – navela je Šola.

Na pitanje jesu li te silne promjene posljednjih godina utjecale na strukturu njihovih klijenata pa da, primjerice, usluge PR-a traži više kompanija iz industrija koje su dosad odnose s javnošću smatrale nepotrebnim ulaganjem, Šola navodi da se nije toliko promijenila struktura koliko način suradnje. Klijenti se danas, tvrdi, više odlučuju za suradnju na projektima, što možda i nije najbolje jer se većina rezultata u komunikaciji ostvaruje na temelju stalnih i dugoročnih aktivnosti.

– U industriji je trend, koji je nastao iz realnih izazova tržišta rada, potreba gotovo svih kompanija da provode kampanje 'employer brandinga' – nastavila je Šola.

Strani mediji kao novi trend u industriji odnosa s javnošću izdvajaju i 'big data', odnosno analizu i osmišljavanje strategija na temelju prikupljenih podataka s digitalnih platformi, ali u svijetu, pa tako u Hrvatskoj, još postoji golem prostor za napredak u tome. To je potvrdila i Šola koja smatra izazovom svjetske industrije PR-a da se iz velike količine 'nerazumljivih' podataka kvalitetno odaberu i obrade pojedini podaci te takvi iskoriste kao polazišne točke kampanja.

– Ključ je povezati i interpretirati te podatke te stvoriti sadržaj koji će nam omogućiti personaliziranu komunikaciju s potrošačem – objasnila je Šola.

Nove vještine

Sve te novosti u industriji traže i potpuno nove vještine koje kvalitetan piarovac mora imati. Manuela Šola navela je da svaki dobar stručnjak za odnose s javnošću ponajprije mora prihvatiti činjenicu da taj posao zahtijeva stalno učenje i profesionalno usavršavanje.

– Osim što mora dubinski poznavati i predviđati trendove u vlastitoj i srodnim industrijama, stručnjak za odnose s javnošću mora poznavati širi društveni kontekst i okolinu te otkriti potencijalne utjecaje. Mora ovladati svim onim mekim vještinama koje uključuju umijeće upravljanja odnosima, ugledom i povjerenjem, pričanje priča i pokretanje razgovora bez obzira na to o kojoj je publici riječ – nastavila je Šola.

S njom se velikim dijelom slaže i Prešelj koji je istaknuo nužnost stalne edukacije i razvoja digitalnih vještina primjenjivih u odnosima s javnošću, ali i kompetencija u upotrebi različitih dostupnih alata koji mogu znatno pomoći u planiranju, provedbi i evaluaciji odnosa s javnošću.

– Sve je izraženija i integracija različitih područja komunikacijskog djelovanja, stoga je dobro stjecati znanja i razvijati vještine s različitih područja te se pritom stalno usavršavati u odnosima s javnošću – zaključio je Prešelj.

U svakom slučaju, industrija PR-a trenutačno doživljava vrlo zanimljive transformacije. Ipak, kao što i stara kineska kletva kaže: Dabogda živjeli u uzbudljiva vremena!, o spremnosti da se prilagodi i prihvati promjene ovisit će hoće li joj se one isplatiti ili će se, jednostavno, morati početi baviti nečim drugim i opet si postaviti pitanje s početka priče: 'Tko sam ja uopće?'