Da bi prenijeli poruku i ohrabrili potrošače, brendovi u komunikaciji moraju upotrebljavati potpuno nove alate i tehnologije za stvaranje iskustva koje je nemoguće opisati riječima. U prostoru virtualnog svijeta oni educiraju, zabavljaju, propagiraju vrijednosti suvremenoga doba i tek usput – sami sebe
Prošla će godina biti obilježena i kao godina kad je riječ metaverse (metaverzum, metasvemir) postala dijelom svakodnevnog vokabulara. To ne upućuje samo na stvaranje novoga virtualnog svijeta u koji velike kompanije kane ulupati milijarde već i na potpuno nov način komunikacije s (mlađim) potrošačima. Upravo je zbog toga ekipa koja svakog mjeseca donosi nove potrošačke trendove na stranici Trendwatching.com navela da će novu godinu, među ostalim, obilježiti način komunikacije koji nadilazi sve dosadašnje.
Zapravo, koji nadilazi same riječi. Taj su trend trendwatcheri prigodno nazvali beyond words, što se može prevesti kao 'neizrecivo, neopisivo; iznad, onkraj riječi' ili 'nešto što se ne može opisati riječima'. I doista, kako bi prenijeli poruku i ohrabrili potrošače, brendovi suvremenoga doba moraju komunicirati 'iznad riječi' i upotrebljavati potpuno nove alate i tehnologiju.
Trend u praksi
Da je pravi trenutak za to, potvrđuju tri okidača nove komunikacije. Trendwatcheri ponajprije navode dosadašnju komunikaciju mlađih generacija koja se iz komunikacije riječima pretvorila u komunikaciju emojijima, videoklipovima i memovima. Slikovnu komunikaciju najprije su prigrlili milenijci i masovno je počeli upotrebljavati nakon pojave pametnih telefona. Prije sedam godina emoji je službeno ušao u Oxfordski rječnik, proglašen je riječju godine te je tako najavio ulazak slikovne komunikacije u mainstream. I doista, na užas tradicionalista, emoji, videoklip, GIF i mem (posebno u digitalnom svijetu) postali su neizostavnim dijelom svakodnevne komunikacije; rijetka je ona koja se svodi samo na riječi. Nadalje, velika se promjena dogodila i u svijetu gaminga. Igrice se, naime, više ne igraju da bi se, je li, igralo, odnosno osvajali bodovi u fiktivnim svjetovima, već i da bi se družilo.
Upravo zbog toga brendovi poput H&M-a, Vansa ili Guccija pokušavaju pronaći nove načine interakcije s potrošačima gejmerima pa se i sami uključuju u igru. Osim toga, industrija videoigara korisnicima omogućuje netradicionalnu edukaciju: raste tržište edutainmenta, spoja učenja i zabave, što, među ostalim, zagovara i Elon Musk, koji je podupro startup Synthesis, inovativnu online akademiju koja polaznike poučava koristeći se igrama.
Kao treći okidač Trendwatching.com navodi prodor avatara, virtualnih bića koja su već sada velika stvar u Kini, posebno u glazbenoj i modnoj industriji. Procjenjuje se, naime, da će ondje industrija virtualnih idola s 15,5 milijuna dolara (2018.) do sljedeće godine narasti na više od 230 milijuna dolara. Kako su točno ti okidači utjecali na odnos s potrošačima i kako trend beyond words izgleda u praksi, ilustriraju primjeri koje su izdvojili trendwatcheri. Tako je, primjerice, potkraj prošle godine gradska vlast u Seulu financirala gradnju metaverzuma, virtualne metropole u koju se građani mogu preseliti jednostavnim potezom – stavljanjem virtualnih naočala na glavu. Osim što tako mogu obilaziti (virtualne) povijesne lokacije, mogu obavljati neke redovite birokratske poslove, pa i, recimo, dizati civilne tužbe. Do sljedeće godine Seul planira realizirati Metaverse 120 Center u kojem će na jednome virtualnome mjestu ponuditi sve javne usluge. Do 2026. planira dokraja izgraditi seulski metaverzum, a gradski chatbotovi već sad rade s građanstvom – odgovaraju na upite i rješavaju njihove žalbe.
Sasvim ozbiljne teme
Američka kompanija Ally Financial odlučila se pak posvetiti financijskom opismenjivanju potrošača. U suradnji s Minecraftom kreirala je igru 'Fintropolis' u kojoj se igrači susreću s konceptima poput novčanoga toka, budžetiranja, poreza i investiranja, i to prema scenarijima kakvi su mogući ili su već ostvareni u pravome svijetu. Američke učitelje potiče se da 'Fintropolis' integriraju u svoje nastavne planove, a o tome koliko je igrica uspješna, svjedoči podatak da je u posljednjih šest mjeseci otkad je lansirana preuzeta 670 tisuća puta.
I dok ta američka kompanija uči potrošače financijskim lekcijama, BehaVR lansirao je brend NurtureVR koji poučava trudnice kako da što mirnije i opuštenije dočekaju porođaj. S pomoću VR-a 'transportiraju' se u smirujuće okružje u kojemu mogu pronaći alate za meditaciju, simulaciju dojenja ili pak dobiti potrebnu potporu. Program vodi buduće majke od 22. tjedna do osam tjedana nakon porođaja, odnosno kroz vrijeme babinja.
Kompanija Corona je pak s pomoću tehnologije odlučila govoriti o važnosti očuvanja okoliša i pomoći kupcima da srežu potrošnju plastike. Nakon što odgovore na kviz koji sadržava šest pitanja, potrošači pristupaju projektu proširene stvarnosti, 'Plastic Reality', koji prati njihov godišnji 'plastični' otisak. Ta meksička kompanija prva je iz industrije pića koja je odlučila postati kompanija s nultom stopom emisije ugljika, odnosno potpuno reducirati svoj negativni učinak na okoliš.
Uspješni 'storytelling'
Okoliš je i tema EU Pollinators Initiativea, organizacije koja educira publiku o važnosti pčela za opstanak cijelog ekosustava. S bioarhitektom Vincentom Callebautom kreirala je 'Pollinator Park', 30-minutno VR iskustvo koje potrošače vodi u 2050., svijet bez pčela. Osim što potrošači uranjaju u taj svijet i svjedoče distopiji, pronalaze načine i alate kako svijet vratiti na pravi put. Još mračnijom temom bavi se programer Luc Bernard koji je u suradnji s 83-godišnjom Joan Salter, koja je preživjela holokaust, kreirao videoigricu 'The Light in the Darkness'. Cilj igrice koja će biti lansirana za Xbox ove godine jest poučiti igrače (posebno mlađu publiku) o užasima holokausta.
Većini tih primjera koje navodi Trenwatching nije zajedničko samo to što potrošače educiraju, ohrabruju i olakšavaju im svakodnevicu već i to što ih je svaki od spomenutih projekata uključio (postali su sukreatori), ponudio im nešto 'onkraj riječi', ali i pokazao što je uspješan storytelling. Tako je, primjerice, igra 'Fintropolis', kreirana u suradnji sa studentima, pokušala izravno odgovoriti na izazove i pitanja koja njih muče, a 'Pollinator Park' ponudio je dublje razumijevanje problematike i, umjesto da poput drugih brendova uvjerava kupce da se brinu o okolišu, pokazao kako točno ta briga izgleda u praksi.
Igrica o holokaustu dokazala je pak da se priča može ispričati na nov način i da dobar storytelling funkcionira na različitim medijima. I, na kraju, primjeri pokazuju kako se upotrebom nove tehnologije povezati s potrošačima i stvoriti iskustvo koje je nemoguće prenijeti riječima.