Mlađe generacije najteža su ciljna skupina za marketinšku komunikaciju, a brend bonbon pokušava im se približiti ne imitirajući njihov jezik, nego im odati počast kakvu zaslužuju. Kampanjom ‘Bontovnici‘, koju su u bonbonu kreirali zajedno s kreativnom agencijom McCann Zagreb, željeli su pokazati kako doista smatraju da generacija Z može svijet učiniti boljim mjestom i podržati je
Potkraj lipnja na domaćem je tržištu osvanula nova kampanja brenda bonbon – 'Bontovnici' – koju je s Hrvatskim Telekomom osmislila agencija McCann Zagreb. Osim što su u kampanji predstavili nove pakete, cilj je bio taj nekonvencionalni, 'otkvačeni' i buntovni brend dodatno približiti mlađim korisnicima, pripadnicima generacije Z. Kako su to slikovito opisali, valjalo se približiti 'skupini koja nam se, kako smo mislili, smije u lice s TikToka. I poslije toga o tome vloga oko vlogorske vatre'. Kreativni proces uključivao je pregršt istraživanja te razotkrivanja predrasuda i problema s kojima se ta nova generacija suočava. 'Negdje putem dogodilo se ono što nismo mogli predvidjeti: ostavili su nas bez teksta – s razlogom.
Ovi mladi ljudi bave se iznimnim temama i stvaraju autentična djela. Okosnica su priče o generaciji koja se svojim mobitelima koristi za mnogo više od 'skrolanja', priče na koju smo ponosni', objasnili su u McCannu. A na kampanju su, dakako, ponosni i u bonbonu. S Diegom Perezom Tenessom DeBlockom, direktorom Odjela za ponudu mobilnih usluga u HT-u koji je posljednjih šest godina odgovoran za brend bonbon, razgovarali smo upravo o toj novoj generaciji, izazovima krojenja komunikacije prema njihovu 'guštu', ali i pokušali odgovoriti na pitanje zašto valja vjerovati da će upravo oni, predstavnici generacije Z, od svijeta učiniti bolje mjesto.
Komu je namijenjena i koji su ciljevi kampanje 'Bontovnici s razlogom'?
Naša kampanja cilja na novu, mladu generaciju koja je rođena s tehnologijom i ne poznaje svijet bez nje, generaciju u kojoj pojedinac može pametnim telefonom učiniti više nego ijedna kompanija, generaciju koja je vođena performansama, ali koja, isto tako, stremi održivosti i ostvarenju nekih viših ciljeva te generaciju kojoj je dosta statusa quo i koja u tehnologiji vidi način da svijet promijeni nabolje.
Koji su izazovi komunikacije s mladima i po čemu se oni razlikuju od starijih milenijaca (30+)?
Mlađe generacije definitivno su najteža ciljna skupina za marketinšku komunikaciju budući da su prva generacija odrasla u digitalnom okružju, lako svladavaju tehnologiju i naviknuti su na rješenja za svoje izazove pronalaziti brzo, samostalno i online. Osim toga, ta je generacija naviknuta svakodnevno procesirati enormne količine informacija. Oni brže čitaju, brže filtriraju, lako razlikuju autentično od onog što je fake, lažno, brže uspoređuju i u stanju su istodobno konzumirati različite sadržaje. Njih je jako teško iznenaditi jer, iako mladi, već su mnogo toga vidjeli, a i izazov je zadržati im pozornost. Njihovo se vrijeme ne mjeri jednako: ono što je jedna sekunda mlađim generacijama, to je deset starijima. Svjesni navedenoga, nismo htjeli imitirati njihov jezik, već im odati počast koju zaslužuju. Željeli smo da znaju kako zaista smatramo da mogu svijet učiniti boljim mjestom te im u tome i pomoći, u tome ih podržati.
Mislite li da oni od brendova zaista očekuju da budu aktivniji na tržištu, javno se zauzimaju za vrijednosti koje nemaju nužno veze s poslovanjem kompanije (stvaranje boljeg svijeta, zauzimanje za različitost, stajanje na stranu obespravljenih i slično)?
Apsolutno. Velik automobil, hipoteka i nepregledni sati provedeni u uredu njima apsolutno nemaju nikakvog smisla. Tradicionalne vrijednosti koje su pokretale starije generacije više ne vrijede, a novac nije jedina valuta. Osim toga, došli smo do točke preokreta u kojoj su pred nama mnogo veći izazovi, a mlađe generacije svjesne su da je starim modelima istekao rok trajanja.
Ima li smisla (i kako) s mlađim generacijama komunicirati putem tradicionalnih medija? Jesu li te generacije otpisale tradicionalne medije?
Mlađe generacije nisu raskinule s tradicionalnim medijima, već su im pridružile nove, digitalne. Njihova glad za informacijama i kapacitet da ih procesiraju to im i omogućavaju. Tradicionalni mediji i dalje imaju nekih prednosti u usporedbi s digitalnima – i dalje imaju neprikosnoven kapacitet da ispričaju cijelu priču te ni jedan drugi medij ne može na takav, neprekinuti način ponuditi multimedijski sadržaj, glazbeni ili videosadržaj. Kad je riječ o outdoor oglašavanju kao još jednom tipu klasičnih medija, i ono je i dalje relevantno mlađima, i to posebno zato što u usporedbi sa starijima, a to se nije promijenilo, mnogo više vremena provode vani.
Pitanje svrhe brenda posebno se aktualiziralo u vrijeme pandemije. Pokazalo se da je ona mnogima deklarativna: stvar o kojoj se mnogo govori, a koja se malo 'živi'. Koja je svrha brenda bonbon ili 'T-brenda' te kako je on živi u praksi?
Ni jedna generacija dosad nije bila ovoliko ambiciozna i ovako sposobna. Oni ne traže ni od koga da učine nešto umjesto njih, žele sami pokazati što su sve kadri napraviti. Naša uloga kao brenda jest da im osiguramo tehnologiju i alate kako bi stvari mogli obaviti sami, na svoj način. Osim što im nudimo alate, plan nam je istražiti mogućnosti koje se nude na paneuropskom tržištu, što smo, budući da smo dio relevantne grupacije kakva je T-grupa, i u stanju, te povezati i omogućiti suradnju bontovnika bez obzira na to gdje žive u svijetu.
Kako je pandemija utjecala ili će utjecati na vašu marketinšku strategiju? Koje ste lekcije izvukli?
Operativno gledano, pandemija je utjecala na početak naše kampanje – plan je bio da je predstavimo mnogo prije. Nadalje, suočavamo se s istim izazovima kao i svi te smo morali naučiti kako raditi odvojeno, od kuće. Što se tiče samog sadržaja, da, pandemija je utjecala na našu komunikaciju, ali osnovni su stav i ciljevi ostali isti: mi i dalje vjerujemo u novu generaciju, znamo za što su mladi sve sposobni i s njima dijelimo tu želju i volju da nadvladamo situaciju i zajedno radimo na boljem sutra. Svijet je prepun mogućnosti, a ova pandemija, iako izazovna, ne bi trebala i neće zaustaviti mlađe generacije da traže više i da pokušaju svijet učiniti boljim mjestom.
Punih petnaest godina radite na domaćem tržištu. Po čemu se ono, općenito, razlikuje od onih u kojima ste dosad radili: što vam se sviđa, a što mislite da bi se moglo odnosno trebalo promijeniti?
Hrvatsko se tržište posljednjih petnaest godina znatno promijenilo: razina profesionalnosti rasla je eksponencijalno. No rasli su i izazovi. Ne mislim da postoji mnogo bitnih razlika između hrvatskog i zapadnih tržišta, a za to su zaslužni upravo mladi koji su bolje educirani i pripremljeni. Mlađe generacije globalno razumiju svijet, što možda i nije bio slučaj prije petnaest godina. Ipak, moglo bi se promijeniti to da bismo se trebali više okrenuti automatiziranim procesima, streamanim i online iskustvima koja su, uostalom, izazov i u ostatku svijeta.