‘Drag‘-kraljice (‘drag queens‘, trandže, transvestiti) pretvorile su se u punokrvne brendove i postale ključne figure u industriji zabave, ljepote, umjetnosti, ali i marketingu. ‘Drag‘ 21. stoljeća postaje tvornica novca, više nema prostora za ispunjavanje prvotne, umjetničke i aktivističke funkcije – izrugivanje i prokazivanje struktura moći
Sa samo 31 godinom Trixie Mattel postala je jedna od najpoznatijih 'trandži' na svijetu. U pet godina otkako je nastupila na čuvenom natjecanju 'RuPaul Drag Race' Mattel je lansirala web-serijal, napisala bestseler, producirala tri folk-albuma i osnovala kozmetičku kompaniju. Svestrana Trixie Mattel, drag persona Briana Michaela Firkusa, gostovala je nedavno na 'Innovation Festivalu' medijskog brenda Fast Company, gdje je govorila o lukrativnoj drag-ekonomiji.
Naime, posljednjih godina ponajviše zahvaljujući Ruu Paulu, ali i društvenim mrežama, drag queens (trandže, transvestiti, kraljice draga) postali su jedna od najzanimljivijih pojava ne samo u popularnoj kulturi već i industriji zabave i ljepote, umjetnosti, ali i marketingu. Ono što je nedavno bilo underground, postalo je mainstream, lukrativni biznis, a mnogi popularni drag queens danas žive svojevrstan američki san. Ili, kako je na spomenutoj konferenciji rekao Firkus, odnosno Trixie Mattel, odrastao je kao izgubljeni klinac u prikolici na kraju prašnjave, slijepe ulice, a drag mu je omogućio da odabere drukčiju sudbinu.
Drag Race
Divna stvar kod popularizacije ove industrije jest što ona zaista ulijeva nadu odbačenima, drugačijim, izgubljenim klincima kakav je bio i Firkus; biti uspješan drag, posebno u zapadnom svijetu, znači zaraditi pristojan novac, izvući se iz prikolice, lošeg društva i živjeti svoju strast, samo u štiklama. Međutim, neki se pitaju je li ta komercijalizacija ubila subverzivnu i aktivističku ulogu drag kulture; kulture koja je dosad propitivala, raskrinkavala sustav i s njime zbijala jako dobre šale. Je li kapitalizam ubio drag kulturu ili ju je podigao na višu razinu?
Procvat drag kulture počeo je 2009. kada je produkcijska kompanija World of Wonder lansirala reality-šou 'RuPaul's Drag Race' u kojem se transvestiti natječu za titulu najveće američke drag zvijezde. Od tada emitirano je 12 regularnih sezona, pet AllStars sezona, niz spinoffova, lansirane su aplikacije za pametne telefone, proizvodi (merch), pokrenuta godišnja konvencija za obožavatelje 'RuPaul's DragCon' i franšizne verzije 'Drag Racea' u Tajlandu, Kanadi, Ujedinjenom Kraljevstvu i, odnedavno, Nizozemskoj. Natjecanje je, nema sumnje, posebno na američkom medijskom nebu 'normaliziralo' pojavu dragova, zbog čega je ta umjetnička, performerska forma postala prilično lukrativna. No, to prije nije bio slučaj.
'Reality'-zvijezde
Kako piše portal Conversation, drag je bio prilično neprepoznata umjetnička forma izvan LGBTQ+ zajednice, a njegovi su predstavnici nerijetko živjeli na marginama društva. U Americi, primjerice, dragovima koji su zarađivali za život nastupajući na pozornicama (stage queens) prihodi nisu prelazili donji nacionalni prosjek. No, otkako je interneta njihovi su kultura i stil života dobili na vizibilnosti, postali ispoliraniji, profesionalniji, a zvijezde među njima punokrvni brendovi.
Kako dalje nastavlja Conversation, najvažniji razlog zbog kojeg je 'Drag Race' postao toliko popularan jest što je kompanija World of Wonder odlučila ključne aspekte drag kulture pretvoriti u TV format realityja. Budući da dragovi svoju umjetnost razvijaju uz niske produkcijske troškove (primjerice, većina ih je vješta u šivanju vlastitih kostima) i reality je u tom smislu autentičan. Proizvodnja mu je, za razliku od drugih šouova, bila relativno jeftina, a kandidati su se nadmetali svojim talentom, karizmom, originalnošću i odvažnošću. Drugim riječima, razvijali su vlastiti brend i u samom šouu, ali i na društvenim mrežama, zahvaljujući kojima su od sebe uspjeli napraviti i pravi biznis.
Na marginama kapitalizma
No, povijesno gledano, drag, posebno na američkom tržištu, imao je ambivalentni odnos s kapitalizmom. Radikalna drag trupa The Cockettes je, primjerice, živjela u komuni u San Franciscu i održavala besplatne nastupe (u inat kapitalizmu), krala kostime i živjela od socijalne pomoći. Druge kraljice draga, poput onih prikazanih u kultnom art dokumentarcu 'Paris Is Burning' (1990.) ili pak seriji Ryana Murphyja 'Pose' (2018. – 19.) slično su 'operirale' na marginama kapitalizma. Na njihovim drag balovima natjecateljice, mahom 'trandže', dobivale su priliku za svojih pet minuta slave budući da su izvan queer okružja isključene u ekonomskom i kulturnom smislu. U to doba ni internet im nije bio od prevelike pomoći – pokretale su se osobne internetske stranice ili blogovi, ali je doseg i dalje bio prilično skroman. No, kad su na scenu stupile društvene mreže, situacija se dramatično promijenila. Facebook, YouTube, Twitter, a kasnije i Instagram postali su ekonomska platforma, alat za kapitalizaciju performerskih talenata. Kako nastavlja Conversation, 'Drag Race' je savršeno iskoristio digitalne trendove, a prisutnost na društvenim mrežama postala je preduvjet za izgradnju karijere. Kako je svojedobno objasnila natjecateljica 'Drag Racea' Jasmine Masters, u trenutku kad otvorite profil na društvenim mrežama, postajete reality-zvijezda, brend, pa se i trebate tretirati kao biznis.
Zakoni slobodnog tržišta
Masters je to pošlo za rukom, pa je unatoč lošem plasmanu na natjecanju uspjela postati jedna od najpopularnijih američkih dragova s gotovo 400 tisuća pratitelja na Instagramu i redovno rasprodanim nastupima. Dakako, postoje i one koje ruše rekorde na društvenim mrežama, lansiraju odjeću, obuću i modne dodatke, surađuju s holivudskim producentima, pišu bestsellere, izdaju glazbene albume i videoserijale. Drag 21. stoljeća je bez sumnje karijera, a ne hobi. I to je, dakako, divna stvar. No, ekipu iz Conversationa i dalje 'žulja' činjenica da se komercijalizacijom odvojio od svoje prvotne, umjetničke svrhe. Kako je za taj medij izjavila stručnjakinja za kulturu Lisa Duggan, pretvaranje draga u mainstream znači da se kraljice, ne bi li uspjele, moraju prilagoditi zakonima slobodnog tržišta i međusobno nadmetati za pozornost publike, koja zapravo znači novac. Budući da drag tako postaje tvornica novca, više nema prostora za ispunjavanje njihove prvotne, umjetničke i aktivističke funkcije – izrugivanje i prokazivanje struktura moći.
No, s druge strane, činjenica da oni postaju vidljiviji širokoj publici, punokrvni brendovi (biznisi, kako je rekla Jasmine Masters) nije toliko loša stvar. Dragovi i dalje, bez obzira na to što su se u zapadnom svijetu komercijalizirali, nude nadu drugačijima, izgubljenim klincima kakav je nekoć bio Brian Markus Firkus. Svaka kraljica koja je nastupila na 'Drag Raceu' dolazi iz sredine u kojoj se teško borila da bude prihvaćena, koja je preživjela različita maltretiranja i koja se zahvaljujući dragu uspjela ponovno roditi, kao feniks iz pepela. Samo što je feniks, u ovoj priči, njihov drag alter ego – žena u briljantnim kostimima i s besprijekornim make-upom.