Treba prestati kriviti moderan svijet jer preburno reagira na prepoznati seksizam te napokon zasukati rukave i smisliti drukčiju komunikaciju od strategije ‘to uvijek prolazi‘. Korisnici mogu među sobom debatirati je li seksizam u oku promatrača, ali marketinška komunikacija mora biti nedvosmislena
Proizvođač maslinova ulja Ol Istria prošlog je tjedna napravio kardinalnu pogrešku objavivši reklamu za svoja ulja u čije 'djevičanstvo nema sumnje'. Taj nespretni slogan na noge je dignuo velik broj korisnika društvenih mreža, koji su reklamu proglasili uvredljivom i seksističkom. Facebook grupa Seksizam naš svagdašnji poručio je da istarski uljari 'sloganom sugeriraju seksistički premisu da djevičanstvo određuje ženinu vrijednost obrnuto proporcionalno tome s koliko je muškaraca imala seksualne odnose'. Domaći su mediji kontaktirali Agrolagunu, vlasnika brenda, odakle stiže odgovor da riječ djevičanstvo upućuje na čistoću njihova proizvoda (nikako na ono žensko) i izrazili žaljenje što je netko drugačije shvatio poveznicu njihovih maslinika, ulja i pojma koji krasi čista, nerafinirana ekstradjevičanska ulja.
I O. K., takvo objašnjenje drži vodu s obzirom na to da se pokazalo da se više od pola maslinovih ulja na tržištu prodaje pod nazivom 'ekstradjevičansko', a to zapravo nisu, ali je izbor riječi za reklamu i dalje velika pogreška. Naime, u društvu u kojem je seksizam postojan, bilo kakva asocijacija na stereotipe ili direktno igranje na tu kartu nedopustivo je. I može se pričati da je stvar u interpretaciji ili da seksizam (može biti) u oku promatrača, u svijetu oglašavanja, ali i bilo kakvoj javnoj komunikaciji, kad je o seksizmu riječ, ne smije biti prostora za različita tumačenja.
Spore promjene
Osim ako, dakako, Agrolaguni nije cilj bio potaknuti negativne komentare, ali ajmo vjerovati da nije. Da domaća publika nije pretjerano reagirala na slogan uljara pokazuje i 'bjelosvjetski' primjer nedavnog skandala s reklamom Burger Kinga. Za Dan žena taj je lanac brze prehrane objavio oglas s naslovom 'Ženama je mjesto u kuhinji' kako bi potaknuo čitatelje da pročitaju oglas do kraja. U oglasu se dotaknuo premalog broja ženskih chefova (svega 20 posto) u ugostiteljskoj industriji i premda je lijepa stvar što se dotaknuo te teme i najavio program stipendija za ženske chefove, korisnike je jako zasmetalo što je upotrijebio seksizam kako mamac za čitanje/klikove.
Iako se u marketinškoj areni događaju određeni pomaci, pa se posljednjih godina slave kampanje poput one organizacije Sport England 'This Girl Can' ili pak brend Frida Mom's, marketinški mediji poput, primjerice, The Druma naglašavaju da su promjene još uvijek suviše spore da bi bile naročito važne. Istraživanje Havas London pokazalo je, primjerice, da svega sedam posto žena u Ujedinjenom Kraljevstvu vidi pozitivne pomake, a čak 90 posto ne smatra oglašavanje relevantnim za njih, što i ne čudi, piše The Drum, s obzirom na to da i tom industrijom dominiraju muškarci. Kako nastavlja, generalni konsenzus je da je zapošljavanje žena na višim i/ili seniorskim pozicijama jedini način da se u oglašavanju zaustavi objektivizacija žena.
Uključivanje regulatora
Žele li razmišljati drugačije agencije i marketinški odjeli (i ne samo marketinški) moraju zapošljavati drugačije. Žene se, nažalost, stalno susreću s nekom vrstom seksizma, objektivizacije i stereotipizacije, iskustvo ih je 'uštimalo' da takve stvari prepoznaju, a ako su na seniorskim pozicijama imaju tu moć da reagiraju prije nego potencijalno seksistička reklama ili komunikacija ugleda svjetlo dana. Neki kritičari Burger Kingove reklame komentirali su da je očito i tom lancu potrebno više žena na seniorskim pozicijama (kao i u kuhinjama restorana, za što se bore u kampanji), jer da ih ima dovoljno nikad mu ne bi palo na pamet pozornost korisnika privlačiti seksističkom forom ma koliko dobra namjera stajala iza toga.
Osim toga, The Drum navodi da bi tržišni regulatori trebali učestalije reagirati ili, barem, dati svoj komentar na (ne)prikladnost određene reklame. Ne samo da se time uvredljiv sadržaj miče s tržišta već i potiče oglašivače da dvaput razmisle o tome kakve kampanje objavljuju i hoće li lansirati neku koja može biti interpretirana na negativan način. Na kraju, uloga regulatora jest da regulira, a ne da taj zadatak prepusti korisnicima.
Također, oglašivači trebaju imati na umu da politika 'dosad je sve prolazilo' više ne vrijedi (kao u, primjerice, reklamama za deterdžente koji počivaju na rodnim stereotipima) te da će kupci, posebno mlađe generacije, reagirati na svaki oblik seksizma ma koliko on isprva djelovao suptilan.
Za žene od žena
The Drum tvrdi da sve više žena od oglašivača očekuje da ih predstavljaju realno, onakvima kakve zaista jesu, a ne kao produkte muške fantazije. Upravo se zato kampanja brenda Frida Mom koja prikazuje dojilje ističe kao sjajan primjer 'reklame zbog koje su korisnice dobile osjećaj da ih netko napokon zaista vidi'. Ako je pak riječ o brendovima koji igraju na kartu seksa (ili možda posluju u takvoj industriji poput industrije prezervativa), potrošači ih pozivaju da istraže i ženski rakurs koji je, unatoč tome što smo bombardirani seksualiziranim sadržajem, još uvijek svojevrsni tabu u svijetu oglašavanja. Čak i ako u fokus odluče staviti ženski užitak (u svijetu većine brendova takvo što uopće ne postoji, samo muškarci vole, znaju, žele uživati), to uspijevaju učiniti na krivi način.
Kao primjer, The Drum ističe reklamu za vibrator brenda Tango koja se 'vrtjela' na zapadnim tržištima. U njoj se bave ženskim užitkom (masturbacijom), ali su je uspjeli uprskati likom oca koji nema pojma čemu uopće služi vibrator. Dakle, s jedne su je strane korisnici ocijenili progresivnom, a s druge staromodnom jer se koristi stereotipom o muškarcima kao osobama koje ne razumiju što je ženski užitak. Kako su poentirali, tržištu su nasušno potrebne kampanje za žene, od žena. Potreban je autentičan, realističan prikaz žena u svoj njihovoj slavi i veličini. Potrebno je početi slušati žene u agencijama, marketinškim odjelima i uvažiti njihovo mišljenje. Potrebno je prestati kriviti moderan svijet jer preburno reagira na prepoznati seksizam te napokon zasukati rukave i smisliti drugačiju komunikaciju od strategije 'to uvijek prolazi'. Ako brendove već dovoljno ne motivira apel žena da ih se prestane izlagati seksizmu i promatrati kroz stereotipe, mogla bi činjenica da u većini kućanstava one donose odluke o kupnji te tako znatno pridonose nečijim prihodima.