U svijetu, posebno u Velikoj Britaniji i Americi, brendovi se uključuju u priču o cijepljenju i zajedno sa zdravstvenim organizacijama i farmaceutskim kompanijama nastoje potaknuti potrošače da prime cjepivo. U Hrvatskoj to nije slučaj jer domaći brendovi nisu skloni komunikaciju s potrošačima uskladiti s društvenim događajima
Saga zvana pandemija posljednjih tjedana ima nov zaplet. Rat za cjepiva zatresao je Europu, a i svijet. Komu su dostupne doze? Tko je platio više? I tko uopće ima pravo na isporuku te hoće li siromašne zemlje na kraju izvući deblji kraj? U trenutku pisanja teksta nitko nije mogao dati suvisao, a ni posve točan odgovor, osim teze da je cjepivo, to jest procjepljivanje nacija, jedini pouzdan put prema povratku u normalno. U isto vrijeme na stranicama The Druma (inače medija s britanskog tržišta, koje toliko ne zabrinjava dostupnost doza) prenesen je članak o tome mogu li brendovi pomoći u promicanju spomenute teze i otkloniti sumnje u valjanost, učinkovitost ili pak opasnost od ozbiljnih nuspojava cjepiva.
Iako iza njegova lansiranja stoje godine istraživanja i testiranja te, dakako, ozbiljna financijska injekcija koju su istraživači dobili za razvoj, velik broj ljudi oklijeva hoće li uopće primiti cjepivo. Pridoda li se tomu broj onih koji općenito sumnjaju u sustav cijepljenja (tzv. antivakseri), jasno je da put do kolektivne imunosti (izuzme li se čak i problem s nabavom) može biti dug i naporan.
Iako to u Hrvatskoj nije slučaj (domaći brendovi nisu skloni komunikaciju uskladiti s društvenim događajima), u svijetu, posebno u Velikoj Britaniji i Americi, brendovi se uključuju u priču i zajedno sa zdravstvenim organizacijama i farmaceutskim kompanijama nastoje potaknuti potrošače da prime cjepivo.
Život sa svrhom
Kako su za The Drum izjavili marketinški stručnjaci, brendovi ne moraju dolaziti iz farmaceutskog, zdravstvenog sektora ili znanosti kako bi pomogli nekom društvenom cilju. Bez obzira na sektor, cilj je svima isti: vratiti životu kakvu-takvu normalu. U početku su, dakako, kompanije iz sektora bile prve koje su govorile o važnosti cijepljenja u borbi protiv COVID-19, a do početka ove godine pridružili su im se i igrači s drugih tržišta.
Tako je, primjerice, Brew Dog ponudio svoje pubove kao lokaciju za cijepljenje i uz pomoć fanova osmislio ime za prigodna piva (jedno od njih nazvano je Community Immunity iliti Imunost zajednice). Walmart i Facebook sudjelovali su u akciji Ad Councila u kojoj je prikupljeno 37 milijuna dolara kojima se financirala nacionalna kampanja za promidžbu cijepljenja, a Amazon je ponudio pomoć novom predsjedniku Joeu Bidenu u ohrabrivanju Amerikanaca da se odluče primiti cjepivo protiv koronavirusa.
Činjenicu da su se brendovi uključili u reklamiranje cijepljenja, što je, priznat ćete, nesvakidašnji trenutak u svijetu marketinga, The Drum objašnjava inzistiranjem potrošača na pronalasku i življenju svrhe brenda. Drugim riječima, brendovi bi trebali djelovati kao da su zaista dio društva, komunicirati sa zajednicom i pokušati pronaći rješenja koja im poboljšavaju život na kojoj god fronti. Iskustvo života u 2020. samo je potvrdilo tu tezu ili, bolje reći, tu nužnost.
Primjer zajedništva
Naravno, to ne znači da potrošači neće biti skeptični prema naporima brendova, ali ako se taj život sa svrhom odradi dobro, bit će to korisno za brendove. Spomenuti BrewDog naišao je na svakakve reakcije svojih fanova, ali, na kraju, prema podacima YouGovova BrandIndexa, uspio je poboljšati svoju reputaciju zbog pravodobne reakcije na aktualnost. The Drum tvrdi da je BrewDog primjer brenda koji je pronašao prirodan način da se uklopi u društvenu priču, i to u skladu sa svojim vrijednostima i na autentičan način. Osim što je prošla godina naučila brendove o važnosti pomaganja zajednici, pokazala je koliko je suradnja dobrodošla kad su društvena pitanja u igri. Kad je, konkretno, riječ o cijepljenju, brendovima se savjetuje da se udruže s onima koji su zaduženi i odgovorni za program cijepljenja, da od njih traže savjete i skupljaju potrebna znanja. Akcija AdCouncila jedan je od dobrih primjera kolaboracije u ova pandemijom pogođena vremena jer je istodobno okupila relevantne brendove (Facebook, Walmart i General Motors) te edukacijska tijela i organizacije kao što su American Health Associaton ili American Heart Association.
Svi su ti partneri zajedno uspjeli pokrenuti jednu od najvećih kampanja u povijesti (vrlo je slična kampanji za cijepljenje protiv dječje paralize u pedesetim godinama prošlog stoljeća) i dosad prikupili 37 milijuna eura. Kako nastavlja The Drum, bez obzira na to reklamiraju li svoje proizvode, usluge ili nešto treće, zadatak je brendova komunicirati i educirati. Oni već posjeduju resurse, stručnjake i strategije koje bi trebali osim prema 'bildanju' vlastite vrijednosti usmjeriti na nešto društveno važno: okrenuti se filantropiji, dati svoj obol društvu. Doduše, kako priznaju i u The Drumu, tema cijepljenja prilično je zeznuta i osjetljiva, zato je jasno zašto kompanije oklijevaju hoće li se pridružiti toj vrsti borbe protiv COVID-19. Recimo, putnički brend Ryanair nedavno je morao povući svoju kampanju 'Jab and Go'. U reklamama je bilo prikazano cjepivo i tvrdnja koja otprilike glasi: 'Evo, cjepiva su stigla, sad možete planirati uskrsno putovanje Ryanairom.' Reklama je, očekivano, izazvala negativne reakcije zbog te Ryanairove lakoće življenja, ali i zapravo netočne informacije (cjepiva još nemaju svi).
Rizični teren
Nadalje, kao što je navedeno i na početku, cijepljenje je izazvalo vrlo zanimljive reakcije potrošača koje variraju od toga da se žele naći u prvom redu kod liječnika pa to toga da cjepivo preziru iz dubine duše jer misle da je štetno (a neki i da se narod tako čipira).
Također, masa je agnostika koji nisu sigurni što bi uopće htjeli i koji su veoma kritični, pa i osjetljivi, prema načinu na koji im netko tumači što bi točno trebali napraviti. Glavni je izazov sada, tvrdi The Drum, kako udružiti sva ta stajališta i komunicirati tako da svi čuju, da se nitko ne uvrijedi i da se shvate argumenti provaksera. Također savjetuju da je najbolja strategija prisjetiti se uspješnih priča iz prošlosti i toga kako su cjepiva promijenila i na kraju spasila ljudsku vrstu.
Kompanije ili organizacije koje su se odlučile uključiti u taj provakserski diskurs trebale bi se, osim pričama, oboružati relevantnim znanstvenicima, istraživanjima i podacima koji pomažu otkloniti sumnju u cijepljenje i uče potrošače o njegovoj koristi ili pak načinima na koje ono uopće funkcionira. Drugim riječima, uzme li se u obzir posvemašnja skepsa i (zasluženo) nepovjerenje u stožere, brendovi i organizacije imaju pune ruke posla i rezultate ne mogu očekivati preko noći. No to ne znači da se u komunikaciju ne bi trebali uključiti. Iako je u ovom trenutku teško zamisliti da bi neki domaći brend zasukao rukave i počeo se baviti cjepivima, možda primjeri sa Zapada neke od njih nadahnu da se počnu baviti bilo čime što je društveno korisno.