S bogatstvom procijenjenim na gotovo 60 milijardi dolara Zhong Shanshan postao je drugi najbogatiji čovjek Azije, odmah nakon indijskog magnata Mukesha Ambanija. Samo u ovoj za većinu teškoj godini bogatstvo mu je poraslo za 52 milijarde dolara, i to većinom na prodaji flaširane vode iako posjeduje i druge tvrtke
Nakon šest dugih godina na vrhovnoj poziciji na listi najbogatijih Kineza Alibabin šef Jack Ma svrgnut je s trona. Kineski kralj flaširane vode Zhong Shanshan, vlasnik Nongfu Springa, s bogatstvom procijenjenim na gotovo 60 milijardi dolara postao je drugi najbogatiji čovjek Azije, odmah nakon indijskog magnata i vlasnika konglomerata Reliance Industries Mukesha Ambanija.
Laskavi proboj dogodio se kineskom 'vuku samotnjaku', kako ga prozivaju mediji jer zazire od povezivanja s poslovnim udruženjima i politikom, dogodio se takoreći preko noći.
Bogatstvo mu je samo u ovoj godini poraslo za vrtoglave 52 milijarde dolara. Veći rast zabilježili su samo prvi čovjek Amazona Jeff Bezos i čelnik Tesle Elon Musk, čije je bogatstvo nakon objave da njegove baterije neće u masovnu proizvodnju još barem dvije godine instantno smanjeno za deset milijardi dolara. Strelovito Zhongovo bogaćenje rezultat je rujanskog listanja Nongfua na burzi u Hong Kongu, na kojoj su otada cijene dionica tvrtke porasle za 77 posto. Premda je 84 posto udjela u kompaniji s vodom veliki zgoditak, Kinez posjeduje i 74 posto udjela u farmaceutskoj tvrtki Wantai, koja proizvodi cjepivo za hepatitis, ali i setove za testiranje COVID-19.
Šezdesetpetogodišnjem Shanshanu tako se osmjehnula sreća u mnogima najmračnijoj godini. Ali nije do vrha stigao samo tako, prošao je i on kroz mračna razdoblja. Kada mu je bilo 12 godina, izbačen je iz škole, a roditelji su mu bili progonjeni tijekom Mao Ce Tungove Kulturne revolucije. Sljedećih deset godina proveo je kao građevinski radnik, a onda se s osrednjim rezultatima na prijamnim ispitima upisao na fakultet.
Majstorska promidžba
Prvi poduzetnički pokušaji, osnivanje novina i farma gljiva, nisu se pokazali uspješnima. Prodaja pilula za erektilnu disfunkciju pripravljenih od kornjače završila je pod povećalom regulatora i tek tada, 1996. godine je Zhong 'zbrisao' u flaširane vode. Trenutak se nije činio obećavajućim jer je tržištem već dominiralo nekoliko industrijskih lidera.
To nije obeshrabrilo Zhonga, čija je ideja bila probiti se na tržište ističući kako se voda Nongfu puni na prirodnim jezerima i izvorima te je zdravija zamjena za kemijski pročišćenu vodu koju prodaje mnogo moćnija konkurencija. Marketinška kampanja predvođena s tri televizijska eksperimenta kako izvorska voda utječe na rast biljaka i zdravlje životinja pokazala se toliko učinkovitom da je kineski regulator Državni ured za industriju i trgovinu kaznio Nongfu za nelojalnu konkurenciju temeljem pritužbi rivala.
Zhong nije popustio. – Kineski zakon ne dopušta da se u oglašavanju proizvodi uspoređuju, što je uobičajena praksa u SAD-u i Europi. Kako će se kineski proizvodi poboljšati ako se nešto što sam ja rekao smatra nelojalnom konkurencijom – inzistirao je i 15 godina poslije na svojim metodama i kritici zastarjeloga pravnog sustava u jednom televizijskom nastupu najbogatiji Kinez današnjice, koji se ponosi svojim marketinškim i prodajnim vještinama. –Ako ne znate izazvati potražnju i pomamu – izjavio je – tvrtki ne preostaje drugo doli mumifikacija.
Efikasnost prije svega
Marketing je donio rezultate, ali poslovnom uspjehu pridonijeli su i visoko učinkovita proizvodnja i proces distribucije.
– Zahvaljujući njima Nongfu ima veću profitabilnost od konkurencije – rekao je Jason Yu, generalni menadžer konzultantske tvrtke i istraživača tržišta Kantar Worldpanel for Greater China.
Prošle je godine Nongfu za poslovanje flaširanom vodom imao profitnu maržu od 60,9 posto, a drugi najveći brend C'estbon, koji je u državnom vlasništvu, ostvario je profitnu maržu od 41 posto. Snažna prodajna mreža na domaćem tržištu također čini svoje. Razgovori s nekoliko distributera flaširane vode također su potvrdili da se prodajom Nongfua ostvaruju veće marže nego prodajom drugih brendova sličnoga cjenovnog raspona.
– Dijeljenje prihoda potaknulo je distributere da se više potrude oko prodaje – dodaje Zhang Yu, bivši direktor Nongfu Springa.
Prema istraživanju Euromonitora iz prosinca prošle godine, Nongfu svojom vodom pokriva 12 posto kineskog tržišta, što je najveći tržišni udio. Državni Resources Holdings drugi je igrač, koji ima nešto više od 10 posto udjela, a treći najveći je Shenzhen Ganten, s udjelom manjim šest posto. Strani globalno poznati brendovi ne predstavljaju Zhongu problem budući da je u ugodnoj prednosti. Evian u vlasništvu francuskog Danonea ima tri posto tržišnog udjela, a Coca-Colini brendovi vode kao što je Ice-Dew su na 2,5 posto. Kinesko tržište flaširane vode obujmom je najveće na svijetu, ali drugo po vrijednosti, SAD ipak prednjači.
Potražnja za flaširanom vodom
Treba dodati još jedan ne manje važan faktor zašto prodaja vode na tom tržištu tako dobro ide. Voda iz slavine u Kini se ne smatra sigurnom za piće. Visoko pozicioniranje Nongfua pogurao je i ubrzan rast kupovne moći potrošača sa srednjim prihodima te njihova težnja za zdravijim životnim stilom. Analitičarka u investicijskoj tvrtki Macquarie Group Linda Huang primjećuje da je Nongfu najbolji posrednik za rast potrošnje flaširane vode, koja se u proteklom desetljeću u Kini utrostručila. Koliko se vode u boci troši pokazuje i primjer marketinškog menadžera Li Kuna, koji za Financial Times otkriva svoje navike u konzumiranju vode Nongfu. To izgleda ovako: za pranje zubi na dan troši pola boce vode, jedna boca ode na kuhanje i četiri ih popije.
– Ne vjerujem u kvalitetu vode iz slavine. Želim prirodnu vodu i spreman sam za to platiti više – objašnjava Kun, koji na tjedan potroši gotovo 40 boca vode. Kako bi samo njega u susjedstvu voljeli Hrvati koji preživljavaju skupljanjem boca.
Problematično širenje posvuda
Prilično zgodno tržište za proizvođača vode, ali nema vremena za opušteno izležavanje s rukama ispod glave. Očekivano je da izlaskom na burzu Zhonga Shanshana očekuju pritisci investitora, među kojima su i američki investicijski fond Fidelity te singapurski fond GIC. Više neće biti dovoljno održati rast kojim su bočice s upečatljivim crvenim čepom postale najbolje prodavani brend vode na kineskom tržištu, nego će trebati osvojiti tržište i proizvodima više cjenovne kategorije. Diverzifikacija kao ključni dio Nongfuove strategije širenja dosad je imala neujednačene rezultate.
Plasiranje čaja bez dodanih šećera prošlo je jako dobro, već 2018. povećali su svoj udio na tom tržištu na 17 posto, a prije samo nekoliko godina on je bio malenih dva posto. S druge strane, na tržištu sokova uspjeh je bio manje plodonosan i tržišni udio ostao je poprilično ispod onoga koji ostvaruju tržišni lideri. Usprkos tim posrtajima, Nongfu ubrzava napore da uspije i u drugim segmentima, ne samo u segmentu vode. Tako se sada u njegovu portfelju mogu naći najrazličitiji proizvodi, od instant-kave, energetskih napitaka, riže do jogurta od soje.
– Tržište tih proizvoda je ili prezasićeno ili zahtijeva mnogo obrazovanja potrošača. Ostaje pitanje može li Nongfu Spring ponoviti svoj uspjeh – sumnjičav je Yu, generalni menadžer Kantara. No, Zhong je poznat da sve radi na svoj način koji je donio rezultate. Investitori se nadaju da će se njegov način isplatiti i sada kada je biznis koji je od temelja izgradio postao javna kompanija.