Dvije i pol pogreške koje prodavač nikako ne smije napraviti

Svaki prodajni razgovor pokušaj je promjene nečijeg mišljenja, složit će se, nadam se, većina čitatelja. To je sâm po sebi veliki zadatak koji ne oprašta pogreške. U pokušaju promjene nečijeg mišljenja možemo napraviti bezbroj pogrešaka. Novinski članak pruža ograničeni prostor pružanja pomoći, stoga ću se pokušati ograničiti na nekoliko pogrešaka koje su možda najčešće – pogotovo ako se bavite B2B prodajom.

Pogreška br. 1

Zanimljiv je kuriozitet da se većina ljudi pri kupnji, tj. potrošnji novca (bilo čega: špeceraja, kućanskog uređaja, automobila, nekretnine), detaljno priprema kako bi si​ olakšala donošenje dobre odluke. S druge strane, kad planira zaraditi novac (u toj su skupini i prodavači), većina ne čini apsolutno ništa ili čini vrlo malo – barem prema rezultatima ankete koju sam proveo na LinkedInu. A rezultati te ankete u kojoj je sudjelovalo 276 ljudi pokazuju da četiri posto prodavača nema pripremu, 31 posto njih obavlja je 'u glavi', 42 posto priprema se pismeno, u kratkim crticama, a 23 posto osmišljava detaljnu pismenu pripremu.

Pitam se koliko će na današnji dan biti propuštenih prodaja u našoj zemlji zbog neodgovarajuće pripreme za važne prodajne sastanke. Sto tisuća? Milijun? Deset milijuna? Da – izostanak kvalitetne pripreme prva je pogreška koju mnogi od nas čine u prodaji.

Stavite na papir – pomaže

Evo nekoliko razloga zbog kojih biste, ubrajate li se u 77 posto prodavača koji se ne pripremaju za prodajni sastanak ili se pripremaju površno, trebali razmisliti o većem ulaganju u pripremu.

Pismena priprema za prodajni sastanak kreativan je proces. Dok stavljate misli na papir, potičete sebe i svoj um na kreativan rad tijekom kojega spoznajete nove uvide i dobivate nove ideje. Pismena je priprema za prodajni sastanak poput pisanja šalabahtera u osnovnoj ili srednjoj školi. Sâm postupak njegove izrade omogućio je da vam on vjerojatno nije ni trebao jer ste se lakše prisjetili znanja koje vam je trebalo tijekom polaganja testa ili ispita. Pismena priprema za prodajni sastanak jest priprema za 'zarađivanje novca'. Suludo je bolje se pripremati za trošenje novca nego za zaradu.

Kako se učinkovito pripremiti? Ako biste na jednome mjestu okupili tisuću B2B prodavača i pitali ih kako se pripremaju za prodajne sastanke, to jest u kojim se područjima pripremaju, vjerojatno biste dobili pregršt odgovora. Međutim, ako biste okupili sva područja koja bi spomenulo tih tisuću prodavača na jednome mjestu, dobili biste područja pripreme: prikupljanje informacija i njihova analiza, definiranje prodajnih argumenata, teme koje treba istražiti, koji je cilj, koju taktiku primijeniti, koje materijale, dokaze i činjenice pripremiti, gdje su mogući otpori, kako graditi, odnosno jačati odnose.

Skeptici će, s pravom, reći kako nijedna priprema ne može predvidjeti što će se dogoditi tijekom prodajnog sastanka. Na to ću odgovoriti da je netko mnogo pametniji od mene davno rekao kako je planiranje neizostavno, a plan slobodno možemo baciti u smeće.

Pogreška br. 2

Jeste li kada doživjeli da vam je kupac rekao: 'Nisam o tome razmišljao na taj način.' Ili: 'To vam je dobro pitanje!' Ili pak: 'Nisam to znao.' Čestitam! Navedeni primjeri sveti su gral prodajnog razgovora. Trenutak je to u kojem naš kupac/sugovornik doživljava promjenu trenutačne perspektive gledanja na vlastitu situaciju, tj. svojevrsni aha-trenutak. A znate li kako glasi potvrda da je naš kupac doživio taj trenutak? Ako vas nakon toga upita: 'A što nam vi sad predlažete?' To je znak (štoviše, 'dopuštenje' kupca) da smijemo ponuditi svoje rješenje, proizvod ili uslugu.

Spomenuta pogreška br. 2? Nuditi prije nego što smo dobili 'dopuštenje' drastično smanjuje izglede da će naša ponuda pasti na plodno tlo i uroditi rezultatom. Snaga aha-trenutka vašeg sugovornika, kupca, klijenta ili korisnika ovisi o tome koliko ste dobro upoznati s dva ključna faktora koja utječu na taj trenutak, a to su razina interesa za predmet razgovora i razina znanja, tj. iskustva o predmetu razgovora. Interes može biti nikakav, malen, srednji ili velik – kao i znanje.

Ako ta dva faktora iskoristimo kako bismo oformili svojevrsnu matricu, dobit ćemo četiri različita pristupa stvaranju aha-trenutka.

Aha-efekt na lakši način

Kod ljudi koji su jako zainteresirani za ono što im nudimo i mnogo znaju o tome aha-trenutak ne treba ni potaknuti jer se on već dogodio. Ti sugovornici traže potvrdu svih informacija i svojih stajališta te našu pomoć u završnom dijelu odluke o kupnji. Bila bi – i jest – velika pogreška tim ljudima prodavati od nule. To ubija razgovor i volju za kupnjom. Ljudi koji su jako zainteresirani za ono što nudimo, ali ništa ne znaju o tome ili znaju malo, željni su naših informacija, znanja, savjeta, instrukcija i uputa. Mogu nas slušati satima i sve što kažemo za njih je svojevrsni aha-trenutak koji im uvelike pomaže. Uz njih mi smo 'učitelji'.

Dolazimo do izazovnijega dijela te zamišljene matrice. Postoje, naime, ljudi koji nemaju ni interesa za ono što im nudimo ni znanja o tome.

Što s onima koji su tvrd orah

Tvrd orah koji možemo otvoriti ako smo sposobni potaknuti interes za temu čvrstim dokazima i neoborivim činjenicama koje će drugoj strani pokazati da bi bilo dobro pokazati interes za ono što nudimo. Tu ne prodajemo – tu dokazujemo. Studije slučaja, podaci, primjeri iz prakse, istraživanja… To su naši glavni alati.

Ako postoji tvrđi orah od toga, to su ljudi koji imaju znanja o našoj ponudi i usprkos tomu (ili upravo zbog toga) ne žele razgovarati s nama. Što učiniti u tom slučaju? U tim se situacijama trudim biti neočekivan, prije svega u prodajnoj izvedbi jer prodajne informacije moj sugovornik već ima. Pa kažem sebi: 'Možda moj sugovornik ima sve informacije. Ali ja ih sigurno mogu na iznenađujući način predstaviti, objasniti, okrenuti naglavačke.' Najvažnije pravilo? Ne libim se ući u čvrstu raspravu, katkad izazvati provokaciju, iskoristiti iznenađujući alat, rekvizit, metaforu ili usporedbu.

Sve samo da bih premjestio razgovor iz okvira uobičajenoga. Što god pokušali s tim sugovornicima, imajte jednu stvar na umu: da biste iznenadili njih, najprije morate iznenaditi sebe!

Pola pogreške

Velik dio upita klijenata postavljenih našoj trenerskoj kući spominje potrebu za jačanjem umijeća dogovora i zaključivanja. Klijenti žele, tj. smatraju, da njihovi prodavači i prodajni timovi ne zaključuju dovoljno snažno i konkretno. Kad s prodavačima radim jedan na jedan, i sami kažu kako im je najizazovnije na pozitivan i konkretan način zaključiti prodajni razgovor i navesti drugu stranu na odluku o kupnji. Kad primim takve upite, uvijek uzdahnem i postanem oprezan. To hoću li ja uspješno zaključiti prodajni razgovor mnogo češće ovisi o tome na koji sam način vodio cijeli razgovor nego o tome znam li ga pravilno zaključiti.

Naime, ako je razgovor bio ugodan, koristan i opravdan za drugu stranu, zaključit će se vrlo često ili sâm od sebe ili na inicijativu druge strane. Ja moram samo kormilariti operativom na samome kraju. Međutim, ako nije bio ugodan, koristan i opravdan, nijedna tehnika zaključivanja neće biti od koristi. Štoviše, može biti i štetna (čitaj: napadna). Ergo? Ulažite jednako u sva svoja prodajna umijeća – od izgradnje odnosa do upravljanja otporima – i potreba za treningom na temu zaključivanja drastično će se smanjiti.

Osjetljivi posljednji korak

U karijeri terenskoga prodajnog trenera, koja je trajala gotovo cijelo desetljeće, imao sam priliku vidjeti stotine i stotine prodavačica i prodavača u 'prodajnoj akciji' – uživo i pred kupcima.

Da ste mogli biti sa mnom u društvu, primijetili biste sljedeće: većina prodavača zaključuje razgovor s kupcem čvrsto se obvezujući da će napraviti nešto za kupca do sljedećega sastanka/kontakta. Pritom kupac samo mora reći: 'Da.', 'Slažem se.', 'Može.' ili slično. Nakon toga prodavač izlazi zadovoljno i zadovoljeno sa sastanka smatrajući da je postigao svoj cilj. Nešto će se dogoditi. Međutim, što će se zaista dogoditi? Dogodit će se ono na što se obvezao prodavač. U ovome slučaju, na što se obavezala druga strana? Praktički – ni na što.

Pozor, pozor! Prodavač se uglavnom može obvezati na vlastite sljedeće korake. Mnogo je važnije obvezati drugu stranu na sljedeće korake. U slučaju prije opisane verzije zaključivanja prodajnog razgovora razina je obveze sugovornika prema postignutom dogovoru minimalna. Nikakav sljedeći korak kupca nije definiran. On je stavljen u pasivnu ulogu čekanja – što mnogim kupcima odgovara.

Želimo to zaključiti tako da to drugu stranu aktivira i čini aktivnim sudionikom dogovora. Tu u igru ulazi nešto što kolokvijalno nazivam 'distributivno zaključivanje'. Za pola (0,5) dogovora zadužen je prodavač, a za drugu polovinu (0,5) kupac. Krajnji dogovor pak definira što sljedeće radi prodavač i što sljedeće čini kupac (otud i naziv 'pola pogreške').