piše: Gordan Kožulj direktor Deloitteova Odjela poslovnog savjetovanja
Procjenjuje se da će se do 2040. broj putovanja nastaviti povećavati, dosegnut će 2,4 milijarde putnika. Mediteran kao klaster s najvećim očekivanim brojem dolazaka i dalje će biti prepoznat po blagoj klimi, prirodnim resursima, bogatoj povijesti i kulturnoj baštini. Za Hrvatsku je članstvo u tom klasteru jedinstvena prilika da kapitalizira kolektivnu privlačnost regije i istakne svoju jedinstvenu ponudu
Industrija turizma doživjela je transformativni rast tijekom posljednjih nekoliko desetljeća razvijajući se kao odgovor na društveno-ekonomske promjene, tehnološki napredak i globalne događaje. Do 2040. sektori turizma i putovanja doživjet će daljnje velike promjene, pokazuje studija Deloittea i Googlea koja istražuje trendove koji oblikuju buduću dinamiku putnika te turističkih izvorišta i odredišta te implikacije za putničke operatore i dionike u industriji. S obzirom na važnost turizma za hrvatske gospodarske prilike, analize iz te globalne studije možemo primijeniti na daljnji razvoj tog sektora u našoj zemlji.
Sektor turizma doživio je snažan rast od 1975. do 2019. (koja je uzeta kao referentna godina umjesto 2020. zbog utjecaja COVID-19). Tijekom tog razdoblja broj međunarodnih dolazaka širom svijeta gotovo da se udvostručio svakih petnaest godina, dosegnuvši oko milijardu i pol putnika. Tu putanju rasta privremeno je poremetila pandemija COVID-19 koja je prouzročila velik pad putnih aktivnosti. Međutim, do 2023. globalni se turizam vratio na 86 posto razine iz 2019., pokazavši otpornost industrije.
Od 90-ih do 2023.
Pomnije ispitivanje podataka o zemljama iz kojih turisti dolaze otkriva da su europske zemlje (u apsolutnim brojevima) tradicionalno vodeće kao turistička izvorišta. Međutim, u razdoblju od 2010. do 2019. rast broja turista koji dolaze iz azijsko-pacifičke (APAC) regije i Afrike nadmašio je prosječni rast iz drugih regija (8% odnosno 6,8%, u usporedbi s prosjekom od 4,8%) te znatno nadmašio rast novih turista iz Europe (3,8%), signalizirajući promjenu u globalnoj dinamici putovanja. Naime, do 2019. Kina je postala vodeća zemlja iz koje dolaze turisti, odražavajući njezin brzi gospodarski rast, odnosno rast dohotka po stanovniku i jačanje srednje klase. Pandemija COVID-19 te je odnose nešto promijenila, privremeno vraćajući SAD, Njemačku i UK na prva tri mjesta u 2023. godini.
Kako turisti stječu više putničkog iskustva, broj domaćih/lokalnih putovanja po stanovniku ima tendenciju smanjenja u korist putovanja u inozemstvo. Za daljinska, međunarodna odredišta procesi izbora finalne destinacije i pripreme za putovanje su dulji zbog njihove složenosti i duljeg zadržavanja. Što se tiče smještaja, hoteli su glavna preferencija gostiju koji dolaze iz udaljenih odredišta, na tu vrstu smještaja oslanja se oko 80 posto turista. Za turiste koji dolaze iz bližih i srednje udaljenih zemalja alternativni smještaj kao što je iznajmljivanje postaje sve popularniji među preferencijama putnika (15%). Iz hrvatske perspektive to znači da privlačenje gostiju iz globalnih regija s najvećim rastom novih turista (a to su prekomorske zemlje) zahtijeva povećanje hotelskih kapaciteta viših kategorija.
Vizija do 2040.
Dok gledamo unaprijed u 2040., očekuje se da će nekoliko ključnih trendova oblikovati budućnost putovanja i turizma. Naime, budući rast putovanja na globalnoj razini i dalje će uvelike ovisiti o rastu populacije srednje klase. Analiza, koja uključuje 20-ak dodatnih varijabli, procjenjuje da će se do 2040. broj putovanja nastaviti povećavati, dosegnut će 2,4 milijarde putnika. Zbog povećanja učestalosti putovanja iz pet će zemalja 2040. dolaziti najviše turista: Kine, Sjedinjenih Država, Ujedinjenoga Kraljevstva, Indije i Njemačke. S druge strane, očekuje se da će Pakistan, Brazil, Saudijska Arabija, Indonezija i Meksiko ući među petnaest zemalja iz kojih će dolaziti najveći broj turista, potaknuto ponajprije porastom njihove srednje klase.
Budućnost turističkih odredišta jednako je dinamična, s predviđanjima da će se nekoliko regija nametnuti do 2040. godine. Konkretnije, studija naglašava da će u idućem razdoblju (2019. – 2040.) europske zemlje zaprimati najveći udio turista, s više od 362 milijuna inkrementalnih gostiju (38% ukupnog broja), a slijedit će zemlje regije APAC, koja će premašiti 278 milijuna inkrementalnih turista (30%). Nadalje, primjećuje se veća segmentacija u osvajanju tržišnog udjela, uglavnom zato što Bliski istok i Afrika rastu bržim tempom (3,5 – 5% CAGR; u usporedbi Europa će rasti 2% CAGR).
Destinacije u nastajanju dio su širih regionalnih klastera identificiranih kao ključna područja rasta, a za koje se sugerira da će predstavljati 45 posto svih posjeta globalnih putnika/turista do 2040. godine. To su Mediteran (480 milijuna), jugoistočna Azija (255 milijuna), novi Bliski istok (175 milijuna) i Karibi (145 milijuna).
Mediteranski klaster
Mediteran kao klaster s najvećim očekivanim brojem dolazaka i dalje će biti prepoznat po blagoj klimi, iznimnim prirodnim resursima, bogatoj povijesti i kulturnoj baštini. Za Hrvatsku je članstvo u tom klasteru jedinstvena prilika da kapitalizira kolektivnu privlačnost regije, a istodobno da se istakne svojom jedinstvenom ponudom. Kako bi maksimalno iskoristila tu priliku, Hrvatska mora nastaviti ulagati u svoju turističku infrastrukturu, poboljšati svoje kulturne i prirodne atrakcije i surađivati sa susjednim zemljama na promicanju Mediterana kao jedinstvenoga, raznolikog odredišta.
Oni koji žele sudjelovati u budućnosti turizma moraju osvijestiti važnost prilagodbe novoj dinamici tržišta, prihvaćanja tehnološkog napretka i predanosti konceptu održivosti. Kako se približavamo 2040. zemlje s uspješnom turističkom industrijom bit će one koje predviđaju promjene, reagiraju agilno i stavljaju putnika u središte.
Strategije za hrvatske turističke operatore:Šest ključnih trendova kojima se moraju prilagoditi
Diverzifikacija izvornih tržišta. Europa će ostati ključno izvorno tržište, ali Hrvatska se mora usredotočiti i na privlačenje putnika s tržišta u razvoju. Očekuje se da će do 2040. globalna populacija srednje klase znatno porasti, a zemlje poput Kine, Indije, Pakistana, Južne Koreje, Brazila i Indonezije postaju sve važnija tržišta. Za Hrvatsku to znači potreba za prilagodbom marketinških strategija i turističke ponude kako bi se privukla ta nova demografija. To će zahtijevati ciljane marketinške kampanje, partnerstva s putničkim agencijama u tim regijama, ulaganje u jezičnu i kulturnu obuku za pružatelje usluga i jačanje digitalnih marketinških napora kako bi se doprlo do potencijalnih putnika na tim tržištima u razvoju.
Ulaganje u tehnologiju. Prihvaćanje tehnoloških inovacija bit će ključno za poboljšanje iskustva posjetitelja i održavanje konkurentske prednosti Hrvatske. To uključuje usvajanje alata za korisničku podršku vođenih umjetnom inteligencijom, iskustva virtualne stvarnosti (VR) koja potencijalnim posjetiteljima omogućuju virtualno istraživanje hrvatskih destinacija prije rezervacije te usluge prevođenja u stvarnom vremenu koje ruše jezične barijere. Osim toga, Hrvatska bi trebala istražiti napredno korištenje podatkovne analitike kako bi se stekao uvid u ponašanje i preferencije putnika/turista, omogućujući personaliziranije i učinkovitije marketinške strategije. Štoviše, trend prema hiperpersonalizaciji nastavit će dobivati na zamahu, potaknut sve većom dostupnošću podataka i napretkom u umjetnoj inteligenciji. Dodatno, tehnologija može pomoći Hrvatskoj u promociji manje poznatih odredišta, ravnomjernije šireći turizam i smanjujući pritisak na popularna mjesta poput Dubrovnika i Splita.
Razvoj novih poslovnih modela. Proliferacija novih poslovnih modela, kao što su putovanja temeljena na pretplati i iskustveni turizam (engl. experiential tourism), dovest će u pitanje tradicionalne tokove prihoda i zahtijevati od hrvatskih turističkih tvrtki kontinuirano uvođenje inovacija kako bi ostale u prednosti. Naime, kako specifična iskustva/doživljaji postaju ključni za turizam, suradnja između različitih industrija – poput ugostiteljstva, zabave i tehnologije – omogućit će operatorima da ponude jedinstvena, integrirana iskustva koja adresiraju očekivanja turista.
Promicanje održivosti. Kako putnici postaju ekološki i društveno svjesniji, očekuje se porast potražnje za održivim turističkim opcijama. Predanost Hrvatske održivosti trebala bi biti na u vrhu turističke strategije. To ne uključuje samo poboljšanje zbrinjavanja svih vrsta otpada te zaštitu prirodnih i kulturnih resursa, već i promicanje prakse održivog turizma među posjetiteljima. Razvoj ekološki prihvatljivog smještaja, promicanje lokalnih proizvoda i usluga te provedba politika koje minimiziraju utjecaj turizma na okoliš bitne su komponente te strategije. Nadalje, Hrvatska treba aktivno sudjelovati u globalnim inicijativama održivosti i pozicionirati se kao lider u održivom turizmu u mediteranskoj regiji.
Poboljšanje infrastrukture i povezanosti: Kako bi se prilagodila očekivanom porastu dolaznih putovanja, Hrvatska mora nastaviti poboljšavati svoju turističku infrastrukturu. To uključuje nastavak proširenja kapaciteta zračnih luka, unapređenje prometne infrastrukture – osobito željeznice i autobusnih kolodvora, gdje najviše zaostajemo, te povećanje broja i kvalitete hotelskog smještaja i turističkih usluga. Dodatno, Hrvatska bi se trebala usredotočiti na poboljšanje povezanosti sa zemljama s najbržim rastom broja dolazećih putnika/turista omogućujući putnicima iz tih krajeva da lakše posjete našu zemlju.
Iskorištavanje strateških partnerstava: Suradnja s regionalnim partnerima bit će ključna za hrvatsku turističku industriju. To uključuje partnerstva s drugim mediteranskim zemljama pri promicanju regije kao jedinstvene destinacije, kao i saveze s globalnim putničkim agencijama i tehnološkim tvrtkama za poboljšanje (digitalne) vidljivosti hrvatski turističkih ponuda. Radeći zajedno, ta partnerstva mogu stvoriti sinergije od kojih će imati koristi sve uključene strane i potaknuti veći rast turizma.