Piše: Ana Milas, Serengeti
Fenomen umjetne inteligencije (AI) i njezina uključenost u sve sfere ljudskog djelovanja ne jenjavaju. Tehnologija sama po sebi nije tako nova, točnije datira još iz davne 1956. godine kada se o tome prvi put govorilo na Dartmouth Collegeu u SAD-u. Tada ustvari počinje istraživanje AI-ja. Skoro 70 godina poslije, točnije 2023. godine AI tehnologija doživjela je svoje globalno otkrivenje. Ne samo da je postala najzanimljivija tema u javnom prostoru, već su ljudi uključivanjem AI-ja u svoj život postali gotovo panični u vezi s razinom uključenosti stroja u svakodnevne radnje. Vjerujem da je sljedeća etapa razvoja jednog Chat GPT-ja protkana snagom kolokvijalizma ‘guglaj‘ jer već sada predstavlja neizostavnog suputnika u našem privatnom, poslovnom, društvenom i inom angažmanu.
Može li marketing bez AI-ja
Sve se može pa tako i upravljati marketingom bez AI-ja. Postojali smo i prije najezde AI tehnologije u sve sfere života i zasigurno bismo bili sposobni nastaviti u tom tonu. Naravno, kada AI ne bi bio prisutan.
U Serengetiju sam pet godina i u tom smo razdoblju isproducirali čitav niz marketinških materijala, za online i offline kanale. Osmišljali smo razne kampanje, organizirali radionice i konferencije, pisali PR članke, intervjuirali, sve bez korištenja ‘stroja‘. Funkcionirali smo upravo integriranom marketinškom komunikacijom koju smo vodili uz minimalnu intruziju od trećih strana, dobivali smo nove leadove, kreirali nove prodajne prilike i punili svoju referentnu listu.
Digitalno okružje znatno je evoluiralo u zadnjih nekoliko godina, a nama – marketingašima – nije teško naviknuti se na brzo dobivanje informacija. Sve odluke koje donosimo unutar odjela utemeljene su na analizi podataka, ali i prošlih iskustava, a današnji AI alati ipak prednjače u brzini i njihovoj dostupnosti.
Želi se sve i odmah
Moderni korisnici ili klijenti, kao i generalna populacija, ovisni su o instant-gratifikaciji. Koncept instant-gratifikacije u marketingu i poslovanju odnosi se na ponašanja u kojima se nekakvo zadovoljstvo ili pak povratna informacija dobivaju odmah. Instant-gratifikacija može utjecati na donošenje odluka, često dovodeći ljude da biraju manje korisne opcije koje nude trenutačno zadovoljenje umjesto boljih, ali odgođenih nagrada. Primjer takvog ponašanja je korištenje društvenih mreža, ovisnost o brzoj hrani, igranje videoigara i impulzivna kupnja. Internet, čiju veličinu i važnost volim usporediti s novcem – jer je postao nužan za moderan život i funkcioniranje – uz Chat GPT također predstavlja alat instant-gratifikacije, gdje se do odgovora dolazi odmah i toliko brzo da se odlazak u knjižnicu ili čak istraživanje online zaista ne isplati.
Tu je također upravljanje očekivanjima korisnika i klijenata. Nisam stajališta da treba ‘lomiti vrat‘ kako bi se pružila instant-rješenja, iskustvo mi je pokazalo da to nikada nije dobro. S druge strane, iznimno je važno biti na prvoj crti tehnologije, educirati se i aktivno koristiti AI-jem jer to je tehnologija koja ne odlazi nigdje. Kako bismo održali živom svoju strelicu na IT mapi, važno je ulagati u AI i prilagoditi se standardima vremena u kojem živimo. A ovo je vrijeme iznimno zahtjevno.
Gdje u marketingu upotrijebiti AI
Pomoć pri osmišljavanju sadržaja: Koliko god se mi kao tim tvrdoglavo držali svojih ‘ruku‘ i vlastite kreativnosti, svako toliko dođe trenutak kada se ta naša kreativnost smanjuje i doživljavamo creative block. Chat GPT je izvrstan saveznik prilikom osmišljanja sadržaja. Njegovi prijedlozi pak idu od onih izvrsnih do dosadnih i predvidivih, baš kao i ljudski. Ne volimo kopirati tuđe ideje pa čak ni one AI-ja, stoga ga više upotrebljavamo kao navigaciju kroz kreativni brainstorming.
Vizualni storytelling: Bitno je da je prezentacija potkrijepljena slikama koje podržavaju narativ koji iznosimo. S obzirom na to da mi radimo na svim Serengetijevim prezentacijama, DALL-E, odnosno Bing Image Creator predstavlja izvor vizuala koje upotrebljavamo kao vizualni journey kroz predavanja. Estetika zaista može utjecati i na percepciju i razumijevanje poruke, a AI alat omogućava nam da bez angažmana dizajnera ilustriramo poruku koju želimo prenijeti.
Prijevodi i lekture: Prijevodi i lekture agencija koje se profesionalno bave tim poslom nešto su bez čega ne možemo, ali i što dodatno provjeravamo jer ne želimo da tekst koji isporučujemo izgubi svoju suštinu. Grammarly je kvalitetan alat osobito prilikom pisanja tekstova na engleskom jeziku te uistinu olakšava posao lekture sadržaja koji planiramo isporučiti.
Analiza ključnih riječi: Search engine-marketing uvijek se naslanja na dobru strategiju ključnih riječi; onih koje su relevantne za naš biznis, imaju search volume (ljudi redovito pretražuju te riječi) i relativno nisku konkurenciju. Semrush je alat koji nam sugerira ključne riječi, radi analizu konkurencije, prediktivno modeliranje kako bismo predvidjeli uspješnost ključnih riječi te SEO Audit – ‘nužno zlo‘ koje nam je potrebno kako bismo napravili što kvalitetniju optimizaciju web-stranice te identifikaciju prilika za optimizaciju ključnih riječi. Cijela ta digitalna podloga iznimno je važna za našu poziciju u oceanu interneta.
Dizajn je jednako bitan kao i sadržaj: Mnogi se možda ne bi složili s tom konstatacijom, ali zadržavam pravo marketinškog stručnjaka da ipak dam određenu važnost estetski prihvatljivom materijalu, naravno s pomno odabranim sadržajem. Za dizajn često upotrebljavamo Canvu; također za izradu nekih manjih materijala, ali i za prezentacije, razne one pagere, pozivnice i drugo.
Kad je previše automatizacije
Specifičan problem za koji se obratimo chatbotu može biti manjkavo objašnjen ili loše riješen ako se njemu pristupa preautomatizirano. Nakon nekoliko pokušaja razgovora s chatbotom, koji nudi generičke odgovore, vrlo je moguće da korisnik odustane od traženja pomoći na tom mjestu te da počne istraživati druge ponude na tržištu. Usporedila bih to s traženjem ponuda za usluge tiska, jer je to nešto što je često u marketingu. Možete imati identične specifikacije za izradu ponude i dobiti ponude po stavkama te različitu ukupnu cijenu za posao. Na prvi pogled, trebali bismo prihvatiti financijski povoljniju ponudu. No, ako želimo biti sigurni tko nam i kako odrađuje usluge tiska, uzet ćemo u obzir i iskustvo, prijašnje suradnje, pouzdanost, rok isporuke, veličinu tvrtke te dodatne iskorake koje je dobavljač učinio kako bi napravio što detaljniju ponudu.
U konačnici, uzet ćemo u obzir i lakoću komuniciranja s dobavljačem, što je iznimno važno u poslu. Kad se sve zbroji i stavi na vagu, možda ćete zaključiti da financijski povoljnija ponuda nije najbolji izbor. No, da bismo uopće došli do tog zaključka, potrebno nam je i iskustvo, važna je i intuicija, a sve zajedno trebalo bi biti uokvireno dobrom emocionalnom inteligencijom.
Uvjet za budućnost
AI-jem se načelno možemo koristiti za sve što zahtijeva razmišljanje, a nužno ga je uključiti u sve sfere poslovanja. Budući da već sada živimo u AI vremenu, tranzicija je neizbježna, ali je jeftina. Ne uzimamo financije na fakultetima da bismo bili financijaši, ali trebamo razumjeti koncept. Isto vrijedi i za strojno učenje. Trebamo ga razumjeti jer ono jest i bit će sve više poligon za razne poslovne aktivnosti.
Najbolje tvrtke na tržištu razumiju da je promjena konstantna te da najbolje prolaze oni koji su spremni na nju. Upravo zato daju podršku zaposlenicima da se informiraju i educiraju o AI-ju. Promjena pak dolazi u slojevima: promjenom pristupa, procesa i, napokon – rezultata, a to nam je glavni cilj. Promjena zahtjeva praksu, a možemo početi tako da jednostavno počnemo upotrebljavati Chat GPT pri svakodnevnim zadacima. Ni pojedinci ni tvrtke ne bi smjeli marginalizirati Chat GPT, ali isto tako ga ne bi smjeli bezrezervno smatrati ispravnim izvorom svih informacija. Promjenu na sebi i u poslu postići ćemo prihvaćanjem alata te razumijevanjem gdje, kako i koliko može biti koristan – kao alat, ali ne i gospodar.