Što i kako
StoryEditor

Kontroling u vrijeme sankcija: Osam vrlo konkretnih savjeta menadžmentu

23. Ožujak 2022.
piše: Jasmina Očko konzultantica za kontroling, Kontroling Kognosko

U ovakvim kriznim situacijama kontroling zagovara smirivanje aktivnosti koje ne donose direktnu dobit, pažljivo korištenje resursa, fokusiranje na najvažnije stvari, štednju na mjestima bez kojih se može i čekanje da se situacija malo iskristalizira. Kontroling može mnogo pomoći u vrijeme kad se sve više skraćuje vrijeme za analiziranje i odlučivanje, a znatno povećava količina podataka

Dugo se svijet nije suočio s ovako dugotrajnim i nevjerojatnim slijedom različitih negativnih događaja i stoga je potpuno očekivano da oni imaju planetarni utjecaj na gospodarstvo. Pred našim očima se kao domino ruše stare postavke, nema više pravila i sigurnih zona. Rizik raste, zabrinutost je sveprisutna, a ipak – život mora ići dalje. Sada nam je jedino preostalo da odigramo najbolje što možemo i znamo kartama koje imamo.

Od svih loših vijesti, vrlo snažno odjeknula je ona o porastu cijene energenata, jer se upravo taj trošak provlači kroz gotovo sve djelatnosti i za sobom nosi automatski porast cijena. Svega. Ako tome pridodamo i pandemijski zastoj u lancima opskrbe, odsijecanje velikog djela tržišta zbog rata te izvjesne nestašice brojnih sirovina zbog ratnih sankcija, jasno je da nam karte baš i nisu najbolje. Dobar školski primjer koliko su stvari uistinu međusobno povezane u našem malom globalnom selu. Svi smo preko noći postali svjesni koliko su krhke postavke na kojima počivaju svjetska ekonomija i moderni svijet i koliko si moramo moći pomoći – sami.

Karte se miješaju

Kao konzultant na terenu, svjedočim svakodnevno konkretnim problemima na operativnoj razini. I nitko nije pošteđen. Sada je glavno pitanje – kako taktički odigrati? Čini se da nema jednostranog odgovora, čarobnog štapića ili univerzalnog rješenja. Svako poduzeće sada se nosi sa svojim izazovima na svoj način.

Vrijeme je za veliko revidiranje svih ugovora s kupcima. Mnogi od tih ugovora ionako su bili štetni, često se odobravalo sve i svašta, zato je idealan trenutak da se pod kišobranom novih uvjeta zbog pandemije/rata uvjeti poslože ispočetka. Ako se sada poduzeća ne izbore za bolje pozicije, teško da će uskoro imati bolju priliku

Sada se svima karte dobrano miješaju, mijenjaju se prioriteti, fokus, ciljevi, a u mnogim poduzećima cijeli poslovni modeli. Mnogo koristi može nam donijeti kontrolerski način razmišljanja, samo ako se držimo nekih pravila, metoda i alata koristeći se podacima koje ima svako poduzeće.

Velika odgovornost

U ovakvim situacijama (iako, iskreno rečeno, baš ovakvu nitko od nas prije nikad nije vidio) logično je da kontroling zagovara smirivanje aktivnosti koje ne donose direktnu dobit, pažljivo korištenje resursa, fokusiranje na najvažnije stvari, štednju na mjestima bez kojih se može i čekanje da se situacija malo iskristalizira.

Kontroling u ovom trenutku nosi veliku odgovornost, jer kao poslovni partner menadžmenta ima šansu pomoći u što boljem rješavanju aktualnih poslovnih izazova. Sve više se skraćuje vrijeme za analiziranje, a znatno se povećava količina podataka koje treba analizirati. Istodobno se znatno povećava i potreba za novim odlukama, a smanjuje se vrijeme za djelovanje. Osim toga, kontroling kao najbolji ekonomski savjetnik menadžmenta ima sada i neke vrlo konkretne i logične prijedloge (iako nisu svi za svakoga).

1. Nije vrijeme za velik/širok asortiman.

Nekad je bila stvar prestiža imati široke palete (istovrsnih) proizvoda u beskonačnim varijantama. Za prodaju je to bio uvjet uspjeha i dokaz 'da smo jaki igrači'. Noviteti su stalo pritjecali, a istodobno stare varijante nisu istom brzinom povlačene iz asortimana. Kontroleri se i inače snažno odupiru tom konceptu, jer je stvoren na logici suprotnoj od kontrolerskog načina razmišljanja. Vodila sam mnoge rasprave s raznim prodajnim timovima o tome i gotovo nikad se nismo složili. Svi znamo da poduzeća s 20 posto artikala ostvaruju oko 80 posto prihoda, a najčešće isto toliko dobiti. Što znači da 80 posto artikala stoji na polici samo zbog reklame i brendiranja. S činjenicom da je sav taj trošak od 80 posto slabo prodavanih proizvoda upakiran u prodajnu cijenu 20 posto prodanih artikala, prodaja nikad nije imala problem.

Pogrešno je misliti da proces optimizacije znači samo rezanje. Šoviše, optimiranje može zahtijevati unapređenje odnosno još veće proračune ako to može donijeti bolje iskorištenje kapaciteta i time bolji rezultat

I, naravno, to nije bilo pitanje zdravog razuma, već uvjerenja da su resursi na zemlji neograničeno dostupni i prepušteni našoj volji da ih nemilice trošimo. Možemo to smatrati svojevrsnom dekadencijom koja je zavladala posljednjih desetljeća kao potpuno prirodno, globalno stanje koje će trajati vječno. No istodobno u cijelom svijetu (već i prije ovih recentnih događaja) polako je rasla svijest o velikim ekološkim problemima, problemima s ogromnom količinom (potpuno nepotrebnog) otpada, pogotovo plastike. Taj se proces sada samo nastavlja najnovijom ekonomskom krizom, kad ti isti proizvodi znatno poskupljuju, kupovna moć pada, a dekadencija je zaboravljena preko noći. I tako ono što smo trebali već odavno napraviti (fokusirati se na ono što kupci trebaju i inovacijama i stvarnim poboljšanjima osiguravati održiv rast), sad će se vjerojatno dogoditi – silom prilika.

2. Mijenjajte filozofiju svoje prodaje.

U dobrim vremenima vrlo često prodaja prodaje kupcu kojem je najlakše prodati proizvode koje kupac želi kupiti pod uvjetima koje želi platiti. Takva logika zahtijeva velike količine prodanih komada, a s malo koristi. Sada je vrijeme za uvođenje potpuno drugačije filozofije – prodaja treba naći kupce kojima će prodati proizvod koji možemo proizvesti ili ponuditi pod uvjetima pod kojima zarađujemo. To znači promjenu perspektive i izlazak iz zone komfora, znači da smo donijeli odluku da ćemo radije prodavati manje, ali kvalitetnije (profitabilnije).

Prihodi nikad (pa ni u dobrim vremenima) nisu bili garancija uspjeha i zaštita poduzeća od svih zala. Prihodi su gotovo uvijek samo pitanje taštine, a profit – ili još bolje čisti novčani tok – pitanje je uspjeha. Naravno da je održiv rast prihoda nužan, ali samim ostvarivanjem prihoda ne dolazi se nužno i do dobiti. Sada je pravo vrijeme da ta logika na velika vrata uđe u poduzeća. Najvažnije je što prije eliminirati proizvode koji nam i u dobrim vremenima nisu trebali, a zadržavali smo ih zbog svega napisanog pod točkom 1. Jednako je tako vrijeme za veliko revidiranje svih ugovora s kupcima. Mnogi od tih ugovora ionako su bili štetni, često se odobravalo sve i svašta, zato je idealan trenutak da se pod kišobranom novih uvjeta zbog pandemije/rata – poslože uvjeti ispočetka. Ako se sada poduzeća ne izbore za bolje pozicije, teško da će uskoro imati bolju priliku.

3. Mijenjajte izvore svojih prihoda, ali i poslovni model.

Vrlo je izvjesno da će u idućim mjesecima mnoga poduzeća osjetiti pad prihoda. To je više nego dobar razlog da se počnu tražiti novi izvori prihoda – dodatni ili zamjenski. Najvažnije je sada djelovati brzo i razmišljati out of the box. Sada pobjeđuje onaj tko ima novo i dobro rješenje koje može riješiti kupčeve nove potrebe, otkloniti njegovu bol ili mu otvoriti posve novi svijet za koji nije znao da postoji. Sada se stvaraju fanovi za iduće desetljeće! I obratno. Onaj tko sada zakaže – izgubiti će mnogo kupaca, možda zauvijek. To je sada najbolje vidljivo na primjeru ekonomskih sankcija prema Rusiji. Globalno, poduzeća koja sada odugovlače s povlačenjem s toga velikog tržišta i kalkuliraju ostat će po tome sigurno upamćena.

Povezivanje različitih poduzeća, ponajprije iz različitih djelatnosti, znači spajanje naoko nespojivoga, ali zapravo omogućuje krajnjem kupcu cjelovito rješenje, odnosno ponudu koju nijedno poduzeće samostalno ne može realizirati

Svakako, nemojte biti fokusirani samo na proizvode i usluge, promišljajte i mijenjajte i svoj poslovni model. S obzirom na (već ranije spomenutu) prezasićenost tržišta raznolikim asortimanom, stvaranje novog proizvoda zaista je težak zadatak i prolaze samo posve nove stvari. S druge strane, jedinstveni i pametni poslovni model može biti sada najveći izvor novih prihoda. Radite ono što se drugi nisu sjetili ili usudili, izađite iz zone sigurnosti, učinite sve da ste toliko dobri da vas konkurencija ne može kopirati.

4. Mijenjajte filozofiju upravljanja troškovima.

Potpuno je izvjesno da se sada velike promjene događaju i u strukturi troškova. Ona izgleda kao najproblematičnije područje. u kojem će svako poduzeće morati pronaći svoj put. No jedna je dodirna točka za sve slučajeve – više nije dovoljno fokusirati se na troškove proizvodnje ili prodaje, došlo je vrijeme da se mnogo više pozabavimo troškovima repetitivnih aktivnosti za koje danas više nije nužna brojna administracija. A takvih troškova ima mnogo u tzv. službama potpore ili servisnim službama kao što su nabava, HR, kontroling, računovodstvo, financije, pravna služba, odnosi s kupcima, odjel reklamacija, istraživanje tržišta, compliance, PR, GDPR, IT…

Koliko su te službe efikasne i efektivne, koliko učinaka isporučuju i koliko je stvarno potrebno djelatnika za administrativni posao koji mora biti sve više oslobođen ručnih procesa? Digitalizacija je ključna riječ i iako je proces razvoja digitalizacije već neko vrijeme išao svojim prirodnim tokom, logično je očekivati da će investicije u digitalizaciju radi smanjivanja nepotrebnih troškova sada biti znatno ubrzane.

5. Optimirajte tako da ulažete još više u ono što je najvažnije.

Sada se optimira sve: proizvodni procesi odnosno način na koji se proizvod ili usluga proizvodi, lanac opskrbe, transport i skladištenje, već spomenuti procesi u službama potpore. No pogrešno je misliti da proces optimizacije znači samo rezanje. Dapače, optimiranje može zahtijevati unapređenje odnosno još veće proračune ako to može donijeti bolje iskorištenje kapaciteta i time bolji rezultat.

Optimiranje podrazumijeva eliminiranje procesa koji ne donose novu vrijednost, čime se otvara mogućnost većeg ulaganja u procese koji donose veću dodanu vrijednost. Resursi koji su se ranije koristili za nepotrebne procese naprosto se usmjeravaju pametnije. Inovativnost u pronalaženju novih, jednostavnijih i jeftinijih rješenja u konačnici omogućuje efikasnost, a time se automatski utječe na konkurentnost. U ovom sadašnjem trenutku pobjedu će odnijeti poduzeća koja se , osim s tržištem, snažno i pametno bave sobom i svojim organizacijskim opstankom.

6. Potražite sada svoju snagu u udruživanjima i partnerstvima.

Sada je idealno vrijeme za potpuno neobične, naoko nespojive i neočekivane suradnje. Partnerstva se danas stvaraju između poduzeća koja imaju snažne brendove, a imaju zajednički cilj i ciljanu publiku. To omogućuje osvajanje tržišta lukavo zaokruženom uslugom i jedinstvenim poslovnim modelom.

Povezivanje različitih poduzeća, ponajprije iz različitih djelatnosti, znači spajanje naoko nespojivoga, ali zapravo omogućuje krajnjem kupcu cjelovito rješenje, odnosno ponudu koju nijedno poduzeće samostalno ne može realizirati. Udruživanjem resursa dva poduzeća takoreći pod istim troškom dolaze do novih tržišta, jačaju snagu svojih brendova i ostvaruju poslovne rezultate koje sama ne bi mogla. To je primjer pametnih inovacija koje se sada očekuju.

7. Planiranje je važnije nego ikada.

Klijenti me sada pitaju trebaju li u ovom trenutku uopće planove i ako da, kakve. Iskusni kontroleri sada bi se složili da je planiranje i dalje itekako važna tema, ali da treba modificirati metode planiranja: treba se odmaknuti od detalja, vidjeti veliku sliku, a fokus treba staviti na rolling forecast npr. za idućih tri do šest mjeseci. Kraći scenariji po segmentima koji se promatraju pojedinačno dobar su alat. Zajedno čine zaokruženu cjelinu, ali se parcijalno mogu usklađivati ovisno o potrebama trenutka. Klasični detaljni proračun za 12 – 15 mjeseci unaprijed u ovom trenutku nije prikladan, ali su sastanci s regionalnim, brand i key account menadžerima sada učestaliji. Izvještavanje je obvezno na mjesečnoj razini, ali se veliki dio izvještaja sada radi i na tjednoj, pa čak i dnevnoj razini – uz obvezne informacije o odstupanju od plana (engl. variance analysis)

Ponovno su u trendu moderni koncepti budžetiranja poput beyond budgetinga i planiranja scenarija (engl. scenario planning), koji također promiču odmicanje od detaljnog, preciznog planiranja i prognoza, uz naglasak na agilni menadžment i fleksibilno mijenjanje putanje prema potrebi. Iako bi netko mogao pomisliti da je planiranje u ovim današnjim okolnostima bezvrijedno, danas je i više nego ikada točna tvrdnja koju je davno izgovorio general Dwight Eisenhower: 'Planovi su bezvrijedni, ali planiranje je sve.'

8. Vjerujte kontrolingu kao svom najboljem ekonomskom savjetniku.

Još jednom, trenutačna situacija pokazuje (već mnogo puta rečeno) da poduzeća koja su godinama razvijala kontroling sada imaju mnogo bolje temelje za izmjenu taktike. Možemo napokon zaključiti da je kontroling sada – tamo gdje ga ima –ključna karika koja upotrebljava sve akumulirano znanje i iskustvo i svakako igra na pobjedu.

Upravo o ovim trenutačno aktualnim temama govorit će na svom novom seminaru 'The New Way of Thinking in Times of Transformation' najpoznatiji trener i partner Controller Akademie iz Münchena Dietmar Pascher. Seminar će se održati u Zagrebu 13. svibnja 2022. na engleskom jeziku, u organizaciji poduzeća Kontroling Kognosko d.o.o. Više na www.kognosko.hr 

07. listopad 2022 08:41