Piše: Vedran Zrilić, direktor u Deloitteovu Odjelu poslovnog savjetovanja
Istraživanje ‘Customer Service Excellence‘ za 2023., koje je proveo Deloitte Digital u različitim industrijama zemalja diljem svijeta, uključujući i Hrvatsku, pokazuje da većina kompanija nije uspjela optimalno uskladiti kvalifikacije svojih agenata korisničke službe s potrebama svojih klijenata. Štoviše, samo 33 posto voditelja korisničkih službi vjeruje da njihovi agenti mogu lako pronaći informacije potrebne za pomoć klijentima.
Upravo je zato proces zapošljavanja i obuke agenata u bilo kojoj službi korisničke podrške velika prilika za stvaranje pozitivnih promjena u organizaciji. Važnost te problematike dodatno će povećati očekivani razvoj korištenih tehnologija koje zahtijevaju nove vrste sposobnosti, poput generativne umjetne inteligencije (GenAI).
Stoga je iznimno važno razumjeti potrebe koje zahtijeva učinkovito prikupljanje i korištenje podataka čija će analiza omogućiti poboljšanje poslovnih performansi zahvaljujući pravilnom korištenju vještina agenata. Ako poslovna strategija i cilj pretpostavljaju nadmašivanje trenutačnih ocjena korisničkih iskustava, zaposleničkog iskustva i operativne izvrsnosti, taj pristup svakako zavrjeđuje pozornost. Alati koji nude široke mogućnosti, a istodobno su jednostavni za korištenje, omogućuju zaposlenicima učinkovito obavljanje zadaća na fleksibilan i organiziran način. Konačan cilj trebao bi biti jedinstven, objedinjen izvor istine koji integrira različite vrste podataka u koherentno i intuitivno sučelje.
Korištenje personalizacije
Personalizacija nije samo lijep dodatak već nužnost pri stvaranju dugoročnih odnosa s klijentima. Kompanije koje to shvate i primijene mogu očekivati veću lojalnost, angažman i prihod od svojih klijenata. Međutim, za razliku od prošle godine kad je personalizaciju na prvo mjesto rangiralo 30 posto ispitanika, ona se ove godine nalazi tek na trećemu mjestu prema važnosti. Prve dvije najčešće odabrane kategorije su rješavanje upita pri prvom kontaktu i ukupno vrijeme rješavanja upita.
Te su kategorije ujedno ocijenjene znatno niže od personalizacije. Neovisno istraživanje pokazalo je da personalizirana usluga najviše utječe na korisničko iskustvo (4,05), zaposleničko iskustvo (3,89) i operativnu izvrsnost (3,53). To upućuje na nesklad između poslovne ponude i očekivanja kupaca.
Kupci očekuju vrlo individualiziran tretman. Stoga je ključno pravodobno ostvarenje individualiziranog pristupa u pravom kontekstu i uz uporabu pravih alata. Kompanije moraju taktički i strateški planirati dodirne točke i interakcije s klijentima u svakoj fazi procesa kako bi ispunile njihova očekivanja. Riječ je o pružanju točnih informacija i podrške na pravodoban i intuitivan način.
Tradicionalni vs. digitalni
Tradicionalni kanali komunikacije s kupcima kao što su e-pošta i telefonski pozivi još imaju prednost u odnosu na digitalne kanale poput chatova i korisničkih portala. Iako su mnoge kompanije uložile u razvoj digitalnih rješenja za pružanje bolje korisničke podrške, njihova uporaba nije znatno porasla u odnosu na prošlu godinu, npr. stopa korištenja korisničkih portala je pala. Dominacija tradicionalnih kanala ima nekoliko razloga, od kojih se dva ističu: neki kupci se osjećaju ugodnije koristeći se tradicionalnim kanalima koje poznaju, a neke tvrtke ne nude kvalitetne digitalne alternative koje bi privukle i zadovoljile kupce.
Digitalni kanal koji pokazuje obećavajuće rezultate je komunikacija SMS-om. SMS-ovi i mobilne aplikacije postaju sve popularniji među kupcima koji upotrebljavaju mobilne uređaje za svoje svakodnevne potrebe. SMS-ovi također imaju visoku ocjenu kvalitete i zadovoljstva, kako kupaca tako i zaposlenika. To pokazuje da je slanje kratkih i jasnih poruka SMS-om dobar način poboljšanja korisničke službe.
Jedan od načina na koji kompanije mogu poboljšati svoju uslugu jest korištenje samoposluživanja i automatizacije za rješavanje jednostavnih i čestih korisničkih upita. Prema tom istraživanju, mnogi korisnici kontaktiraju s korisničkom službom kako bi prijavili problem ili pronašli informacije o proizvodu ili usluzi. To pokazuje koliko je važno klijentima omogućiti lak pristup preciznim informacijama, kao i alatima za postavljanje i rješavanja upita. To znači da kompanije moraju osigurati ažuriranu, točnu i lako dostupnu bazu znanja. Također, kompanije danas mogu upotrijebiti naprednu umjetnu inteligenciju poput GenAI-ja da bi korisnicima pružile bolje iskustvo pretraživanja i pronalaženja relevantnih informacija ili rješenja.
Neiskorišteni potencijal UI-ja
Umjetna inteligencija sve se više primjenjuje u različitim kanalima komunikacije kao što su chatbotovi, e-pošta ili društvene mreže. Prema istraživanju, 23 posto kompanija uvelo je umjetnu inteligenciju u chatbotove, a 11 posto njome se koristi za analizu glasa, prijepis govora u tekst i prepoznavanje emocija ili mišljenja iza govora. Ta tehnologija omogućuje brži, učinkovitiji i personaliziraniji odgovor na upite klijenata i potencijalnih kupaca. Analizom je potkrijepljeno da korištenje umjetne inteligencije pozitivno utječe na mnoge poslovne metrike. Čak 68 posto voditelja korisničkih službi je, nakon implementacije umjetne inteligencije, istaknulo kao najveće uočeno poboljšanje znatno smanjenje vremena potrebnoga za rješavanje korisničkih problema.
Unatoč tomu i dalje je niska stopa uvođenja umjetne inteligencije u svim industrijama. Rezultati istraživanja sugeriraju da je za većinu kompanija korištenje umjetne inteligencije relativno nov koncept budući da se samo 46 posto ispitanika koristi njezinim mogućnostima. Samo u nekoliko industrija (maloprodaja i FMCG, javni sektor, obrazovanje i zdravstvena skrb te ER&I) više od pola ispitanika koristi se umjetnom inteligencijom.
Nju se može upotrebljavati i kao alat za automatizaciju procesa kako bi se uklonile rutinske intervencije agenta. Dobar je primjer korištenja umjetne inteligencije kao alata oblik chatbota kojim se agenti mogu koristiti za dohvat svih odgovarajućih informacija u kontekstu razgovora s kupcem. Upravo u korištenju umjetne inteligencije (27%) i automatizaciji procesa (26%) voditelji korisničkih službi vide priliku za optimizaciju troškova svojih odjela povećanjem efikasnosti.
Poboljšavanje ljudskog iskustva
Za ostvarivanje izvrsnosti u korisničkoj službi potrebno je poboljšati ljudsko iskustvo, koje uključuje i korisničko iskustvo i iskustvo zaposlenika kao i operativnu izvrsnost. Preporuka je kompanijama usklađivanje organizacijskih mjera, procesa i alata kako bi zadovoljile ili nadmašile očekivanja kupaca, osigurale operativnu učinkovitost i podržale motivaciju i angažiranost zaposlenika.
Umjetna je inteligencija u porastu i donosi nove izazove i prilike kompanijama koje žele poboljšati svoje usluge i zadovoljstvo klijenata. Da bi iskoristile prednosti, kompanije moraju prikupljati i analizirati podatke o ponašanju i potrebama svojih klijenata te im nuditi personalizirane preporuke koje će im pomoći pri donošenju boljih odluka.
Međutim, nije dovoljno samo upotrebljavati umjetnu inteligenciju kao alat. Kompanije moraju promijeniti svoj način razmišljanja i poslovanja kako bi stavile klijenta u središte svega što rade. To znači da moraju uskladiti svoje operativne modele, procese, organizacijsku kulturu i mjerila uspjeha s potrebama i očekivanjima svojih klijenata. Tako će se usluga transformirati iz troška u vrijednost.
Prioriteti u poslovanju
Personalizirana usluga i dalje najviše utječe na korisničko i zaposleničko iskustvo te operativnu izvrsnost. Ako se korisnička služba usredotoči samo na brzinu i produktivnost, to može negativno utjecati na korisničko i zaposleničko iskustvo čak i ako se postignu visoki standardi učinkovitosti. Stoga je važno donositi promišljene odluke o tome koji su ciljevi prioritetni u poslovanju. Personalizacija i samoposluživanje uz umjetnu inteligenciju i automatizaciju trebali bi postati ključni strateški alati za povećanje orijentacije na korisnika i stvaranje dodane vrijednosti u suvremenom poslovnom okružju.
Personalizacija omogućuje prilagođavanje proizvoda i usluga specifičnim korisničkim potrebama i preferencijama, čime se povećavaju korisničko zadovoljstvo i lojalnost. Samoposluživanje omogućuje korisnicima samostalno obavljanje raznih zadataka i transakcija putem digitalnih kanala, čime se smanjuju potrebe za ljudskim intervencijama i troškovi poslovanja. Umjetna inteligencija i automatizacija omogućuju brže i kvalitetnije donošenje odluka, optimizaciju procesa, predviđanje korisnikovih potreba i ponašanja te stvaranje novih vrijednosti i inovacija. Te četiri kategorije zajedno pridonose povećanju konkurentnosti, efikasnosti i profitabilnosti poslovanja te stvaraju dugoročne odnose s klijentima.