Često izjednačavano s korupcijom, lobiranje je složena djelatnost koja počiva na umijeću utjecaja na oblikovanje poslovnih politika i odluka
Piše: dr. sc. Marijana Drinovac Topalović, dekanica Veleučilišta ‘Marko Marulić‘ u Kninu
S obzirom na to da je lobiranje u našem društvu prilično nepoznata pojava, nije iznenađujuće što ga mnogi ljudi poistovjećuju s korupcijom. Sâm termin nosi negativne konotacije, implicirajući da je riječ o podmićivanju onih koji donose važne odluke ili mogu utjecati na njihovo donošenje. Za to je uvelike kriv način oslikavanja djelatnosti lobiranja u pojedinim medijima. Naime, u medijima se lobiranje često prikazuje kao igra moći u kojoj bogati i utjecajni članovi društva upotrebljavaju svoj položaj kako bi oblikovali zakone i politike u skladu s vlastitim interesima i na štetu šire javnosti, stvarajući percepciju da je riječ o tajnovitim aktivnostima iza zatvorenih vrata.
Takvi medijski prikazi pridonose shvaćanju lobiranja kao sinonima za podmićivanje i manipulaciju političkim i poslovnim procesima, odnosno korupciju, što može stvoriti nepovjerenje javnosti prema institucijama i procesu donošenja odluka.
Što je lobiranje, a što korupcija
Stoga je iznimno važno napraviti distinkciju između lobiranja i korupcije. Prema Francescu Giovannoniju, lobiranje se može definirati kao niz aktivnosti koje utječu na donošenje odluka državnih dužnosnika, ali koje im ne donose izravnu korist. Korupcija, s druge strane, sastoji se upravo od onih aktivnosti koje donose izravnu korist državnim (i drugim) dužnosnicima. Tako će se, primjerice, pružanje stručnih savjeta dužnosnicima kako bi se utjecalo na njihovo glasanje o određenom zakonskom prijedlogu tumačiti kao lobiranje, a plaćanje njima da bi glasali na određeni način definirat će se kao korupcija.
Upravo je zato važno napomenuti da je djelatnost lobiranja, kako u Republici Hrvatskoj tako i u Europskoj uniji, uređena zakonskom regulativom. Prema Zakonu o lobiranju, koji je izglasan na 21. sjednici Hrvatskoga sabora održanoj 18. ožujka, a stupio je na snagu 1. listopada 2024., ‘(…) lobiranje je svaki oblik usmene ili pisane komunikacije prema lobiranoj osobi kao dio strukturiranog i organiziranog promicanja, zagovaranja ili zastupanja određenih interesa ili prenošenja informacija u vezi s javnim odlučivanjem radi ostvarivanja interesa korisnika lobiranja.‘
Zakonom o lobiranju u Republici Hrvatskoj ustrojen je javni Registar lobista u elektroničkom obliku i pod nadzorom Povjerenstva za odlučivanje o sukobu interesa. Djelatnost lobiranja nije moguće obavljati bez upisa u njega, neovisno o tome primaju li lobisti naknadu za lobiranje ili ne. Lobiranje je, dakle, posve legitimna djelatnost, a u prilog tome ide i činjenica da su mnoge svjetski poznate lobističke kampanje imale pozitivan utjecaj na društvo u cjelini. Primjerice, Pokret za ljudska prava iz 1964. i s njime povezano zakonodavstvo, Dan planeta Zemlje i ekološka politika te zagovaranje socijalnog i zdravstvenog osiguranja.
Evolucija poslovne komunikacije
Lobira se posebnim oblikom komunikacije koji nazivamo poslovnom komunikacijom. Termin ‘poslovna komunikacija‘ odnosi se na sustavni proces razmjene informacija unutar i izvan poslovnih organizacija s ciljem postizanja učinkovita funkcioniranja organizacije i njezinih poslovnih ciljeva. Ona obuhvaća različite oblike komunikacije, uključujući verbalnu, pisanu i neverbalnu, a može se odvijati putem različitih kanala poput elektroničke pošte, službenih dopisa, izvješća, prezentacija, telefonskih razgovora i sastanaka.
Poslovna komunikacija ima presudnu ulogu u procesu lobiranja jer lobiranje uvelike ovisi o sposobnosti jasnog, uvjerljivog i strateškog prenošenja poruka. Pritom ona služi kao sredstvo za predstavljanje argumenata, izgradnju odnosa s ključnim dionicima te pregovaranje i posredovanje. Učinkovita poslovna komunikacija omogućuje lobistima artikuliranje složenih informacija na način koji rezonira s donositeljima odluka i javnošću radi promicanja interesa njihovih klijenata ili organizacija.
Lobiranje kao oblik poslovne komunikacije ima dugu i složenu povijest koja seže stoljećima unatrag. Evolucija poslovne komunikacije lobiranjem usko je povezana s promjenama u političkim i društvenim strukturama te sve sofisticiranijim pristupima poslovnih organizacija oblikovanju javnih politika.
Počelo je u 17. stoljeću
Prvi oblici lobiranja pojavljuju se u 17. stoljeću, kada su političke rasprave i pregovori bili uobičajeni u predvorjima državnih institucija (engl. lobby). Točnije, riječ lobby počela se u 17. st. upotrebljavati za predvorje Donjeg doma Britanskog parlamenta. Odatle potječe i pojam ‘lobist‘, koji je označavao ljude koji su u tom prostoru komunikacijskim sposobnostima utjecali na zakonodavce zagovarajući interese svojih klijenata.
Tijekom 19. stoljeća narastao je broj interesnih skupina koje su počele oblikovati zakonodavne procese pa se i sam process lobiranja postupno formalizirao. Razvoj željeznica i industrijska revolucija pridonijeli su porastu korporativnog lobiranja, zbog izražene potrebe velikih poslovnih subjekata da utječu na zakonsku regulativu koja se ticala njihovih djelatnosti.
Međutim, lobiranje doživljava veliku transformaciju tek u 20. stoljeću, posebice od 70-ih nadalje. S porastom broja korporacija koje su angažirale profesionalne lobiste, institucionalizirale su se lobističke aktivnosti. Tijekom tog razdoblja lobiranje postaje ključna sastavnica strategija poslovnih organizacija, omogućujući im učinkovitu komunikaciju s vladinim dužnosnicima i utjecaj na zakonodavne procese.
U današnje vrijeme lobiranje uključuje sofisticirane strategije utemeljene na digitalnim platformama za oblikovanje javnog mnijenja i izravnu komunikaciju s donositeljima odluka. Digitalna transformacija omogućila je lobistima doseg velikog broja ljudi širom svijeta i brži prijenos ključnih poruka, a proces globalizacije itekako utječe na složenost međunarodnih lobističkih aktivnosti.
Dvosjekli mač novog doba
S pojavom digitalnih medija i društvenih mreža lobiranje je postalo transparentnije, ali i mnogo složenije. Naime, platforme poput Twittera, Facebooka i LinkedIna omogućuju lobistima izravnu komunikaciju s javnošću oblikujući percepciju i potporu za određene inicijative. Istodobno, to može biti dvosjekli mač: omogućuje povećanu vidljivost, ali zahtijeva pažljivo upravljanje porukama u moru dezinformacija i lažnih vijesti dostupnih javnosti na društvenim mrežama. Ne smije se zanemariti ni primjena umjetne inteligencije, koja je također koristan alat lobističke komunikacije, posebice vodeći računa o etičkim standardima poslovanja.
Više od riječi
Uspješno lobiranje zahtijeva više od pukog prenošenja poruka: riječ je o strateškom oblikovanju poruka koje će naći svoj put do ciljne publike. To uključuje duboko razumijevanje političkog i poslovnoga konteksta, prilagođavanje poruka specifičnim interesima i potrebama te stvaranje uvjerljivih argumenata. Ključna sastavnica lobističke komunikacije je personalizacija poruka, osiguravajući da one budu relevantne i prilagođene specifičnim interesima te potrebama donositelja odluka. Najjednostavnije rečeno, lobiranje je umjetnost prilagodbe komunikacijske strategije s ciljem zadobivanja povjerenja i izgradnje dugoročnog odnosa sa sugovornikom.
Profesionalni lobisti ne oslanjaju se samo na priče, oni se koriste čvrstim dokazima i relevantnim podacima da bi potkrijepili svoje tvrdnje, jasno upozoravajući na potencijalnu korist suradnje. Nakon sastanka, strategija se nastavlja kontinuiranom komunikacijom, održavajući interese i izgrađujući povjerenje. Sposobnost umrežavanja dolazi do izražaja kada lobist pronalazi načine kako biti obaviješten o promjenama unutar poslovne organizacije, što mu omogućuje brze reakcije i prilagodbu komunikacijske strategije.
Krizno komuniciranje
U svijetu u kojemu se uvelike izgubio element ljudskosti legitimna praksa lobiranja odnosi se na pravu kombinaciju strategije, empatije i prilagodljivosti. Pravi utjecaj temelji se na autentičnosti i posvećenosti, odnosno stvaranju odnosa koji traju mnogo dulje od poslovnih dogovora. Unatoč prednostima koje učinkovita lobistička komunikacija donosi, lobisti se suočavaju s nizom izazova u modernom komunikacijskom okružju. Brzina kojom se informacije šire može biti problematična, osobito kada dezinformacije ili netočne interpretacije izađu u javnost.
Zato krizno komuniciranje u lobiranju postaje sve važnije. Lobisti moraju biti spremni brzo reagirati na negativne medijske priče ili društvene reakcije, upotrebljavajući komunikacijske strategije za zaštitu svojih interesa i interesa svojih klijenata. Sposobnost učinkovitoga komuniciranja omogućuje lobistima da oblikuju svijet oko sebe, koristeći se riječima kao alatom za promjenu. Kako se razvijaju komunikacijski alati, tako će se razvijati i strategije lobiranja. U igri utjecaja sposobnost komunikacije najveća je moć. Onima koji se znaju koristiti moći riječi i blagodatima rapporta unutar okvira zakona koji je na snazi put k uspjehu ostaje otvoren.