Piše: dr. sc. David Đukić, stručnjak za modele nagrađivanja prodajnog osoblja, predavač na Ekonomskom fakultetu u Ljubljani na tu temu i autor knjige ‘Plaćanje prodavača‘
Tijekom dugogodišnjeg rada na modelima nagrađivanja prodajnog osoblja mnogi direktori tvrtki tražili su savjet kako da motiviraju loše prodavače ne bi li postali dobri: ‘Želimo napraviti sustav nagrađivanja kojim ćemo dignuti prodaju tako da poboljšamo rezultate loših prodavača i približimo ih najboljima. Sad imamo četvrtinu prodavača koji ne dostižu ni 70 posto plana.‘ Na takve želje često odgovorim da sustav nagrađivanja nije čarobni štapić. Novim sustavom nagrađivanja prodavača nećemo riješiti sve poteškoće u prodaji, a sigurno nećemo poboljšati rezultate najlošijih prodavača.
Niz je razloga zašto prodavači ne ostvaruju željene rezultate. Nekima od njih nedostaje stručnog znanja i nisu kompetentan sugovornik kupcima. Mnogima nedostaje prodajnih vještina. Neki nisu motivirani. Neki prodavači imaju osobne probleme. Neki zapravo ne žele raditi u prodaji, ali nisu našli posla u svojoj profesiji. Među njima je, sigurno, i nekoliko lijenih. Sustav nagrađivanja neće riješiti ni jedan od tih razloga.
Alati za one loše
U državama sa zakonski reguliranom minimalnom plaćom ne možete sustavom nagrađivanja čak ni potaknuti lijene prodavače da napuste poduzeće. Naime, zbog određene minimalne plaće ne možete uvesti sustav koji se temelji na stopostotnome varijabilnom plaćanju, a uvijek se nađu oni kojima je to dovoljno, uz onu s ovih prostora poznatu rečenicu: ‘Nikada me ne možeš tako malo platiti koliko ja mogu malo raditi.‘
Za takozvane C-prodavače, koji ne ispunjavaju očekivanja, postoje drugi alati i mjere s pomoću kojih možemo uvesti velike promjene: stručna i prodajna usavršavanja, osobna pomoć i potpora, mentorstvo, premještaj na drugo radno mjesto itd. Ciljne skupine za novi sustav plaćanja i nagrađivanja prosječni su i najbolji prodavači, takozvane prodajne zvijezde.
Osjetljive zvijezde
Svaka tvrtka ima prodavača ili nekoliko njih koji imaju odlične rezultate i premašuju očekivanja voditelja. To su kompetentni i visokomotivirani prodavači. Oni rade više od osam sati na dan, često i tijekom vikenda. Svugdje traže poslovne i prodajne prilike. Iako bismo željeli drukčije, ne možemo očekivati da će ti prodavači zbog novog sustava plaćanja i nagrađivanja prodati mnogo više nego prije.
Njihovi rezultati, naime, nisu ograničeni njihovom motivacijom, nego vanjskim čimbenicima kao što su tržišni uvjeti, broj kupaca, veličina područja koje pokrivaju, administrativni poslovi itd. Budući da je vrhunskih prodavača malo i imaju ograničene mogućnosti povećavanja prodaje, ne možemo očekivati da će zbog boljeg sustava nagrađivanja znatno poboljšati tvrtkine prodajne rezultate. Sustav plaćanja i nagrađivanja za prodajne zvijezde stoga se mora fokusirati na druga područja, poput pronalaženja načina da ih se veže uz tvrtku, uklanjanja zapreka većoj zaradi ili omogućivanja njihova utjecaja na tvrtkine planove i poslovanje.
Ključ u rukama voditelja
U izradi modela plaća sintagma ‘zlatna sredina‘ dobiva pravo značenje. Prosječni prodavači pravi su tajni dragulj svakog odjela prodaje. Ako pravilno napravimo sustav nagrađivanja, ta ciljna skupina može donijeti najveći rast prodaje. Za to postoje dvije poluge. Brojni su prosječni prodavači sposobni, ali ne i motivirani. Nemotivirani rade na autopilotu osam sati na dan i čekaju odlazak kući. Ako osmislimo dobar sustav plaćanja i nagrađivanja i imamo voditelja prodaje koji ga zna usmjeravati i motivirati, možemo očekivati velik porast prodajnih rezultata tih prodavača.
Većina prodavača ubraja se u tu ciljnu skupinu. Stoga, čak i ako oni malo poprave prodajne rezultate, to će zbog velikog broja prodavača više utjecati na tvrtkin ukupni rezultat. Zato najveću pozornost pri izradi sustava nagrađivanja treba posvetiti pitanju kako ga dizajnirati da utječe na veću motiviranost i aktiviranje prosječnih prodavača.
Ako smo novom sustavu plaća i nagrada prodavača pristupili pravilno, s pomoću njega možemo znatno povećati prodaju poduzeća, prije svega na račun boljih rezultata prosječnih prodavača. Pri tome ne smijemo zaboraviti da je sustav plaća i nagrada oruđe u rukama voditelja prodaje. On se mora koristiti tim sustavom za motiviranje i usmjeravanje prodavača kako bi ti bolji rezultati zaživjeli u praksi.