Ovaj strah je najveća kočnica uspjeha kod marketing menadžera

Marketing nikada u povijesti nije bio kompleksniji. Marketingaši danas su pod većim pritiskom nego ikad prije. Suočeni sa šumom informacija, pritiskom novih tehnologija i desecima kanala. No, što ako najveća kočnica uspjeha nije vanjski kaos, već unutarnja barijera? Nakon rada s više od 200 menadžera i direktora, stručnjaci David Peranić i Roberto Levak tvrde da je to upravo – strah od dubinskog rada s brojkama.

"Marketing menadžeri su to često agilni i kreativni ljudi," započinje David Peranić, digitalni strateg. "No, u moru obaveza, kreativni zadaci i gašenje požara često dobiju prioritet, dok se analitika i brojevi ostavljaju po strani. Menadžeri ne koriste puni potencijal podataka, ne zato što ne mogu, već zato što su preopterećeni i fokusirani na druge stvari."

Ovaj lokalni uvid preslikava se i na globalnu scenu. Prestižno istraživanje "The CMO Survey", koje godinama provode Deloitte, Duke Fuqua i American Marketing Association, otkrilo je da je vještina "upravljanja marketingom kao motorom rasta" ocijenjena kao najslabija karika modernih marketing lidera.

Frustracija iz koje se rodila misija

Da problem nije samo teoretski, Peranić i Levak su osjetili na vlastitoj koži, što je i potaknulo stvaranje njihovog mentorskog programa.

"Imali smo klijenta gdje smo na svaki uloženi euro u Google oglašavanje višestruko vraćali uloženo, a firma je direktno generirala profit. Svi brojevi su jasno pokazivali da budžet treba povećati," prisjeća se Peranić. "Ipak, umjesto toga, marketing menadžer je donio odluku o smanjenju budžeta jer ga je jače privukla sugestija kreativne agencije o novoj, skupoj kreativi. Iz te frustracije nastala je naša želja da pokrenemo edukaciju za donositelje odluka u marketingu."

"Cilj nam je pomoći voditeljima i tvrtkama, ali i specijalistima koji žele postati stratezi da kvalitetnije sagledaju širu sliku i donesu odluke temeljene na činjenicama, a ne samo na osjećaju." dodaje Levak, psiholog u marketingu.

Tri izazova modernog marketing menadžera

Na temelju svog iskustva, identificirali su tri ključna izazova gdje se menadžeri najčešće "izgube":

• 1. Pogrešna alokacija budžeta: "Bez jasnog praćenja brojki, novac se ulaže u kanale koji su trenutno popularni, a ne nužno i profitabilni. Svaki specijalist – za SEO, društvene mreže, PR – gura svoje, a menadžerov je posao da objektivno odluči gdje svaki euro donosi najviše," objašnjava Peranić.

2. Slabo praćenje uzročno-posljedičnih veza: Najveći izazov je povezati marketinške aktivnosti s konkretnim poslovnim rezultatom. "Pitanje nije "Koliko lajkova imamo?", već "Kako je ulaganje u ovaj kanal utjecalo na konačnu zaradu tvrtke?". Tko ne zna odgovoriti na to pitanje, teško može opravdati svoj rad i budžet," tvrde obojica.

3. Preopterećenost novim tehnologijama (AI i ostali alati): Široka dostupnost umjetne inteligencije i novih alata stvorio je dodatan pritisak. Menadžeri ne stižu pratiti sve novitete, a kamoli procijeniti koji od njih zaista može doprinijeti poslovanju, a koji je samo prolazni trend. To ih dodatno odvlači od analize temeljnog poslovanja.

To je psihološka barijera

Levak naglašava kako problem leži u dubljoj psihološkoj barijeri.

"Mnogi marketingaši su u ovu profesiju ušli zbog strasti prema kreativnosti. S vremenom su napredovali na više pozicije, ali brojke i tablice i dalje doživljavaju kao prijetnju, a ne kao alat. Naš je zadatak pomoći im da te brojke postanu najmoćniji kreativni alat koji postoji. One govore gdje kreativnost zaista donosi rezultate i kako je pretvoriti u mjerljiv poslovni uspjeh," pojašnjava Levak.

Brojke u službi profita: Primjer iz prakse

Da fokus na brojeve donosi nevjerojatne rezultate, Peranić je nedavno pokazao na konkretnom primjeru. "Na jednoj konferenciji u UK predstavio sam studiju slučaja za Performance Max kampanju koju smo odradili za tvrtku potrošačke elektronike. S uloženih 13.500 eura, ostvarena je online prodaja u vrijednosti većoj od 700.000 eura. Interes je bio ogroman, upravo zato što je publika vidjela konkretnu strategiju iza rezultata," kaže Peranić.

Na kraju, poruka je jednostavna. "Količina novca se mjeri brojevima. Voditelj marketinga koji razvije svoje razumijevanje brojki automatski povećava šanse da će i on i tvrtka imati više novca," zaključuju.

Kako premostiti jaz?

Put od agilnog kreativca do strateškog lidera, zaključuju stručnjaci, leži u svjesnom razvijanju najslabije karike. Nije cilj da odjednom svi postanu statističari, već da nauče koristiti podatke za donošenje pametnijih odluka.

"Ključ je u tome da se prestanete pitati "Je li ova kampanja lijepa?" i počnete se pitati "Koji poslovni problem ova kampanja rješava i kako ćemo to izmjeriti?". Onog trenutka kada marketing menadžer nauči prevesti svoju kreativnost u jezik novca, njegova vrijednost za tvrtku raste eksponencijalno. Tada prestaje biti trošak i postaje investicija – motor rasta koji uprava traži," zaključuje David Peranić.

David Peranić i Roberto Levak svoje dugogodišnje iskustvo rada s više od 200 marketing menadžera i direktora dijele u sklopu mentorskog programa "Uspješno razvijte digitalno poslovanje", namijenjenog upravo voditeljima marketinga i direktorima, ali i specijalistima koji žele postati stratezi. Upravo upisuju iduću generaciju koja kreće početkom listopada.