Tajna uspjeha: Nekoliko pravila i čelična volja za profitabilnu web trgovinu

Osim što nas je pandemija koronavirusa prisilnom digitalizacijom gurnula desetak godina unaprijed, iz korijena je promijenila naše obrasce rada, učenja, pa i kupovanja. Online prodaja je procvjetala. Čak i najtvrdoglaviji brendovi popustili su pritisku konkurencije i zakoračili u do tada im nepoznat svijet e-trgovine, a stručnjaci za izradu i održavanje tih pomno osmišljenih internetskih trgovina dobrano su morali zasukati rukave da odrade sav posao.

Njezina ostavština nije nestala – potrošači i dalje neprestano skrolaju u potrazi za svojim omiljenim krpicama, stvarčicama i klopom te s vremenom postaju sve razmaženiji. Međutim, razgovarajući sa stručnjacima, da bi se zadovoljio i najzahtjevniji kupac, treba slijediti nekoliko jednostavnih pravila, ali i imati čeličnu volju da internetska trgovina postane profitabilna. Kvalitetna usluga i dobro korisničko iskustvo otvaraju sva vrata kod kupaca (ali i njihove novčanike), no zašto se trgovcima katkad teško toga držati?

Kupci žele pozornost

Katkad ni sami od šume ne vide drvo, pa i ne začuđuje što nerijetko padnu na naizgled lakom testu vjernosti potrošača poput nefunkcionalne internetske trgovine, što onda, naravno, utječe i na ukupne prihode. Ipak, najveća je pogreška očekivanje da je s izradom nove internetske trgovine sav posao gotov i da će prodaja krenuti sama od sebe, ističe Davor Španić, izvršni direktor tvrtke za razvoj i implementaciju webshopova Shipshape.

Nova web-trgovina tek je početak, dodaje Španić, a da bi ona donijela prihode, odnosno da bi kupci uopće došli na nju i obavili kupnju, potrebno je pozabaviti se i digitalnim marketingom. S time se posebno slaže Marcel Majsan, predsjednik Udruge eCommerce Hrvatska, jer 'džabe vam najbolji webshop, ako nitko ne zna za njega'. Da mnogi ne rade dovoljno na akviziciji novih kupaca, premalo ili pogrešno ulažu u marketing, smatra i Ivica Kruhek, direktor tvrtke Marker, specijalizirane za izradu web-trgovina.

Nakon tog problema vidljivosti i brendiranja sljedeći je problem što, slažu se stručnjaci, premalo pozornosti posvećuju izgradnji odnosa povjerenja s postojećim i novim kupcima. Pozitivne recenzije i oznake povjerenja vrlo su važne, kaže Majsan, a kako su pokazali rezultati istraživanja Udruge eCommerce Hrvatska, upravo su negativne recenzije najčešći razlog zbog kojega kupci odustaju od kupnje.

– Najčešća je pogreška trgovaca što premalo pozornosti posvećuju izgradnji povjerenja te diferencijaciji od konkurencije koja je udaljena na dva klika. Povjerenje je najlakše steći prikupljanjem i prikazom recenzija kupaca te prikazom oznake povjerenja, a diferencijacija je nešto što svaki webshop mora definirati za sebe. Neki nude besplatan povrat robe, drugi produljuju mogućnost povrata na trideset ili više dana, treći imaju niže cijene, četvrti nude produljeno jamstvo. Mnogo je mogućnosti predstavljanja pogodnosti, ali oni bi svakako morali biti jasno istaknuti – objašnjava Majsan.

Skliski teren cijena

Potraga za boljom cijenom i neodgovarajuće ili skrivene informacije o dostavi i povratu sljedeći su razlozi odustajanja od kupnje.

– Ako i dovodite dovoljno potencijalnih kupaca na webshop, a taj webshop je nefunkcionalan i ne pretvori ih u kupce, imate problem i propuštate ostvariti prihode. Ako uz to uslugu pakiranja, isporuke, reklamacija i komunikacije s kupcima ne obavljate na adekvatan način, kupci će imati ukupno loše iskustvo kupovanja u vašoj web-trgovini i uz golemu konkurenciju koju imate mali su izgledi da će se vraćati ili preporučivati vašu internetsku trgovinu drugima – smatra Kruhek.

U čemu je onda tajna dobre i uspješne internetske trgovine? Mnogo je posla da bi se kupci osjećali ugodno i sigurno u virtualnom šopingu, a kako biste postigli da na kraju tog iskustva ostave broj svoje kartice, vrijedi uzeti u obzir tri stvari:

– Zanimljiva i konkurentna ponuda u webshopu, dobro korisničko iskustvo prilikom kupnje, odnosno jednostavno korištenje webshopa, opcije plaćanja i dostave te povjerenje u webshop i sigurnost u povrat robe i novca sredstava – predlaže Španić.

Nakon kupnje

To potkrepljuju i rezultati istraživanja Udruge eCommerce koji otkrivaju da je kupcima najvažnije pozitivno iskustvo prve kupnje. Zanimljivo, iskustvo im je čak važnije i od proizvoda koji kupuju. Dakle, ako željeni proizvod pri dolasku na adresu kupca i ne bude na očekivanoj razini, onaj pozitivan osjećaj tijekom kupnje nadomješta to nezadovoljstvo. S druge strane, besplatna dostava glavni je faktor za kupnju čak četvrtine kupaca.

– Dobro korisničko iskustvo ne znači samo dobro postavljen webshop, već i kvalitetnu podršku nakon kupnje, što uključuje iskustvo s dostavom ili preuzimanjem robe, ali i eventualnim pitanjima i povratima nakon kupnje. Transparentna komunikacija, ali i kvalitetna dostava, po mogućnosti uz besplatan povrat u slučaju nezadovoljstva, igraju veliku ulogu u tom procesu – smatra Majsan.

U slučaju da uz internetsku postoji i fizička poslovnica, Majsan savjetuje primijeniti omnichannel pristup, 'jer kupca ne zanimaju vaši logistički problemi'. Isto tako, Kruhek ističe da u omnichannel razumijevanju današnjega kupca i njegovih potreba i preferencija 'ne postoji offline i online prodaja i komunikacija već samo jedan zajednički, digitalni-prodajno-komunikacijski proces'.

– Prema današnjim kriterijima uspješna web-trgovina može postati ona gdje je online kanal stavljen na visoko mjesto prioriteta i važnosti unutar organizacije. Ako neka tvrtka online prodaju definira kao strateško važnu za svoje poslovanje i egzistenciju, takva web-trgovina ima šanse ostvarivati dobre rezultate – objašnjava Kruhek, sa zaključkom da je uspješna web-trgovina ona koja čini samo jedan dio jedinstvenoga prodajnog procesa te ona koja ne samo da slijedi, već i postavlja trendove.

Usporedbe s onima vani

– Morate razumjeti da vašu web-trgovinu kupci uspoređuju s inozemnim web-trgovinama u koje su uloženi milijuni, a u neke i milijarde. Očekivanja kupaca u kontekstu kvalitetne web-trgovine, jednostavnosti i intuitivnosti iznimno su velika. Također, kupci nemaju mnogo strpljenja za vaše kikseve. Ako stvari na web-trgovini ne funkcioniraju ili funkcioniraju na neočekivan način, kupci će otići tamo gdje im je lakše i jednostavnije. Ako su povrat i reklamacija kod vas izvedeni na kompliciran način, a kod vaše inozemne konkurencije intuitivno u par klikova s opcijom prikupa, jasno je što će kupci birati – ističe Kruhek i kao primjer uspješne internetske trgovine navodi Markerova klijenta BigBang.si, čija je web-trgovina proglašena najboljom u regiji Adria.

Majsanova Udruga eCommerce Hrvatska već tri godine provodi natjecanje 'eCommAwards', gdje je Mobis.hr jedna od najviše nagrađivanih internetskih trgovina među više od 500 članova Udruge.

Uza sve spomenuto, Majsan dodaje da bi uspješna web-trgovina trebala imati i kvalitetnu podršku i dostavu, jer 'kupci će najčešće okriviti trgovca u slučaju bilo kakvog problema prilikom isporuke robe'. Svaka takva pogreška brzo će se vidjeti u recenzijama, upozorava Majsan, a upravo one postaju sve važniji faktor za donošenje odluke o kupnji na nekoj web-trgovini.

Iako je uspjeh teško definirati, Španić vjeruje da ga može postići svaka web-trgovina koja prilagodi ponudu i komunikaciju, ali i koja interno dedicira osobu ili tim ljudi koji se bave online prodajom i digitalnim marketingom.

Ne treba odustati

– S druge strane, dogodi se da tvrtke ulože u novi webshop, no ne prilagode interne procese i marketinške aktivnosti, pa rezultati izostanu. Jednako kao što uspješni primjeri nisu nastali preko noći, tako ni oni manje uspješni ne trebaju odustati, jer se sve navedeno može korigirati i postići dobre rezultate – ističe Španić, čija tvrtka Shipshape pruža alate automatizacije e-mail marketinga, dinamičkih cijena i programa vjernosti.

Međutim, napominje da je svakodnevni angažman klijenta također nužan za uspješnu web-trgovinu te je nakon izrade nove web-trgovine najveći dio posla upravo na leđima njezina vlasnika. Previše tvrtki uvođenje online prodaje gleda kao otvaranje još jedne trgovine i propusti dublje zagrepsti u postojeću organizaciju i procese, slaže se Kruhek.

– Ako želite dobro poslovati online, morate promijeniti način razmišljanja, morate okupiti novi tim ljudi koji imaju kompetencije potrebne da online prodaju ispravno postave i vode – zaključuje Kruhek.

Najčešće pogreške pri pokretanju e-trgovine

• očekivanje da je s izradom nove internetske trgovine sav posao gotov i da će prodaja krenuti sama od sebe
• premalo i pogrešno ulaganje u marketing
• premalo se pozornosti pridaje izgradnji odnosa povjerenja s postojećim i novim kupcima i zanemaruju se pozitivne recenzije
• nedovoljno diferenciranje od konkurencije koja je udaljena na dva klika
• neadekvatna usluga pakiranja, isporuke, reklamacija i komunikacije s kupcima