Tehno
StoryEditor

Društveni inženjering: Ma niste vi marioneta, samo vas potiču da budete još bolji

08. Listopad 2022.
Tehnopolis 888 - Održiv neki društveni inženjeringfoto Shutterstock

Proizvodnja pristanka doista je postala golem biznis. I javni i privatni sektor sad se već i hvale da se koriste društvenim inženjeringom ne bi li utjecali na javno mišljenje i donošenje odluka građana/potrošača. Vlade i kompanije gurkaju ih, naravno, da razmišljaju i zdravo i zeleno te budu brižni prema sebi i planetu – servirajući im prave filmske rečenice

Volim i ja teorije urota kao i mnogi drugi, ali one mogu biti vrlo opasne. – Kako to misliš, opasne? – Pa evo, recimo, teorija urote koja kaže da mRNA cjepivo nije dovoljno testirano i da izaziva autizam. Zbog toga mnoga djeca nisu cijepljena protiv covida pa su se teško razboljela.

Ovaj razgovor nije izmišljen, izvučen je iz britanske TV sapunice ‘Coronation Street‘ koja se prikazuje još od 60-ih godina. Danas je to već šezdeseta sezona, po čemu je najdugovječnija sapunica na svijetu. Iako toliko dugotrajna, i dalje triput na tjedan pred malim ekranima okuplja više milijuna Britanaca koji pomno prate nove zgode ekipe iz Ulice Coronation. Scena druga, ista serija. Mlada ekipa igra nogomet kad odjednom mladić padne kao pokošen. Nakon što dotrče do njega, prvi lik izjavljuje: ‘Sigurno je srčani udar‘, a drugi poentira da se to u posljednje vrijeme događa baš mladima. Kao da je to nešto sasvim normalno.

Pojeo vuk magare

Scena treća. BBC-jeva sapunica ‘East Enders‘, također vrlo popularna među Britancima. Žena čije je ime Karen stoji u trgovini. Svi koji su na internetu znaju što znači kad se netko zove Karen pa ne začuđuje što je baš taj lik dobio to ime. Uglavnom, ona govori sljedeće: ‘Ne znam baš za ta cjepiva... To nije testirano i tko zna kakve će posljedice biti u budućnosti.‘ Izgovara tu rečenicu pa od blagajnice zatraži cigarete, jer ‘što ti imaš govoriti o zdravlju dok u isto vrijeme pušiš?‘.

Na tu njezinu rečenicu blagajnica odgovara svisoka: ‘Karen, što ti znaš o tome, gdje ti je diploma?‘, a jedan od kupaca, prilično uznemiren, otresa se na nju i govori kako su njega baš ta cjepiva spasila dok je ležao u bolničkom krevetu misleći da je gotov. Sve te scene nastale su pod pokroviteljstvom društvene organizacije sa sjedištem u Ujedinjenom Kraljevstvu Behavioral Insights Team (BIT), neslužbeno poznate i kao Nudge Unit. Kako u svom opisu kažu, oni ‘stvaraju uvide u ponašanja slijedeći teoriju poticanja‘.

Dodaju i ovo: ‘Koristeći se društvenim inženjeringom, kao i tehnikama psihologije i marketinge, svrha organizacije jest utjecati na javno mišljenje i donošenje odluka kako bi se poboljšala usklađenost s vladinom politikom.‘ I ne, ni ovo nije teorija urote, sve su te informacije javno dostupne i provjerljive.

Te scene posljednji su primjeri društvenog inženjeringa, discipline društvenih znanosti koja razmatra utjecaj na društvo u cjelini. Izraz ‘socijalni inženjering‘ skovao je još 1894. nizozemski industrijalac J. C. van Marken, koji je vjerovao da ‘stručnjaci mogu organizirati i poboljšati društvo jednako kao što su to učinili inženjeri dizajnirajući i razvijajući strojeve‘. Otac političkog PR-a Edward Bernays isticao je pak da mase jednostavno nisu u stanju donositi važne odluke bitne za društvo pa je smatrao kako je ‘društveni inženjering nužan alat za pridobivanje pristanka i oblikovanje uvjerenja‘.

image

Edward Bernays

Inače, teorijski okviri društvenog inženjeringa postavljeni su razvojem psihologije i kondicioniranja. Za ovo potonje zaslužan je Ivan Petrovič Pavlov, ruski fiziolog, a njegov pokus nazvan ‘Pavlovljevi psi‘ i danas je najbolji primjer formiranja tzv. uvjetnoga kondicioniranog refleksa. Na te rane teorije poslije su se nadovezale one modernije, poput biheviorizma, marketinga i PR-a, koje zaokružuju priču i pokazuju kako upravljati pojedinim skupinama i koji su ključni mehanizmi tog upravljanja.

Edward Bernays je, za one koji ne znaju, napisao dvije knjige iz područja odnosa s javnošću, ‘Kristaliziranje javnog mišljenja‘ i ‘Propaganda‘. Oslanja se na Freudove diskusije o ljudskoj psihi koje dopunjuje teorijama Waltera Lippmanna i Gustavea Le Bona o psihologiji skupine i stada, a poznata je i ova njegova izjava: ‘Ako shvatimo mehanizam i motive neke skupine, nije li moguće kontrolirati i manipulirati masama i njihovom voljom bez njihova znanja?‘

Sve može

Danas se društveni inženjering upotrebljava više nego ikad, a je li suptilniji ili nevidljiv, kakav bi zapravo trebao biti, sudeći po primjerima s početka teksta, rekli bismo da nije. Ratko Martinović, novinar i autor knjige ‘Društveni inženjering: vodič za razotkrivanje manipulacije društvom na globalnoj razini‘, kaže kako je danas socijalni inženjering najočitiji u marketingu.

– To je uvijek najbolja referentna točka, bilo da je u pitanju klasična reklama, propagandna poruka bilo izborna kampanja. S obzirom na to da je, u biti, riječ o manipulaciji skupinom ljudi kojoj je cilj da ti isti ljudi učine unaprijed pripremljenu radnju ili postignu željeni ishod, društveni inženjering gotovo je svuda oko nas i postao je gotovo uobičajena tehnika. Ako želite progurati vlastitu agendu, onda je to i najbolji izbor jer izravne i iskrene tehnike ne prolaze u kriznim situacijama.

Problem je ako su ti alati ilegalni, poput skrivenog oglašavanja farmaceutske industrije ili perfidnoga (kontra)obavještajnog specijalnog rata. Praksa je, nažalost, takva da za to nitko ne odgovara, pa su sva oružja društvenog inženjeringa zbog svoje skrivenosti zapravo dopuštena i poželjna – objašnjava Martinović.

Neki su shvatili da je potreban ‘poguranac‘ (engl. nudge) i kad je riječ o klimi, zato ne začuđuje što su se i takve priče počele plasirati metodama društvenog inženjeringa. Najbolji je primjer toga organizacija nazvana Albert koju je pokrenula Britanska filmska i TV industrija (BAFTA) u suradnji s BBC-jem i koja radi s velikim televizijskim kućama i streaming-servisima poput Netflixa. Albertova je zadaća da u serije, filmove i ostali medijski sadržaj ubacuje poruke o klimatskim promjenama i svim negativnim posljedicama koje nas očekuju ako se klimatski ne probudimo i ako, ne daj bože, ne prijeđemo na alternativne, zelene metode prikupljanja energije. 

image

Britanska filmska i TV industrija (BAFTA) pokrenula je u suradnji s BBC-jem organizaciju Albert čija je zadaća da u serije, filmove i ostali medijski sadržaj ubacuje poruke o klimatskim promjenama i svim negativnim mogućnostima koje nas očekuju ako se klimatski ne probudimo

‘Planet placement‘

Albert ili BAFTA Albert, kako ga još nazivaju, želi osigurati da industrija usmjeri napore u održivost okoliša, a čini se da ne bira sredstva kako bi to i postigao. Inače, ta organizacija vrlo se brzo širi i postaje sve utjecajnija u određivanju načina na koji medijske institucije programiraju sadržaj, provode radnu praksu i postavljaju svoje ciljeve. Sebe opisuje kao ekološku organizaciju čiji je cilj potaknuti televizijske i filmske tvrtke da smanje svoj ugljikov otisak, a jedna je od njegovih velikih inicijativa i planet placement – učinkovito uvođenje subliminalnih poruka povezanih s klimom.

U proteklom desetljeću Albert je izrastao u medijski stroj i njegova je glavna poruka da su emiteri dužni promijeniti ekološka stajališta i ponašanje javnosti. Na UN-ovoj konferenciji o klimatskim promjenama COP26 održanoj u Glasgowu prošle godine organizacija je postavila uvjete ‘prihvatljiva emitiranja‘. Radijske i televizijske kuće bile su potaknute potpisati obećanje da će zaštitu okoliša staviti u središte svojih aktivnosti. Emiteri su pristali na obećanje da će osigurati filtrirani sadržaj o klimi ‘u koji javnost neće sumnjati‘. 

Televizijske kuće sad moraju uzeti u obzir uklapa li se njihova politika u Albertova načela. Toliko o nepristranosti. Prihvaćajući Albertovu misiju, televizijski mediji pristali su udružiti snage kako bi osigurali da njihova proizvodnja, od sapunica do vijesti, sporta do dječjih crtića, stavi planet u programski sadržaj.

– Naša industrija zajedno dopire do milijuna ljudi svaki dan. To je neviđena prilika za promjenu načina razmišljanja... To je prilika za oblikovanje odgovora društva na klimatske promjene – kažu u Albertu.

Primjeri suvremenoga društvenog inženjeringa ili kondicioniranja stanovništva mogu se vidjeti posvuda oko nas, a posebno su bili izraženi u posljednje dvije godine, za što su velikim dijelom bili zaslužni i društveni mediji.

– Bilo koji algoritam zapravo je društveni inženjer, baš kao što tu ulogu polako preuzima umjetna inteligencija. Društvene mreže živući su eksperiment društvenog inženjeringa u stvarnom vremenu jer je sve, od oglasa do preferencija, grupa i stranica, ne samo predviđeno da pogodi upravo vas nego je tu i da nadzire svaku vašu radnju. Pa na kraju i da autocenzurom utječe na vaše postupke – kaže Martinović.

Kondicioniranje danas

Možda je posljedicu simbioze propagande i/ili društvenog inženjeringa i društvenih medija, kojoj danas sve češće svjedočimo, najbolje opisao Noam Chomsky. On je upozorio na gubitak kritičnosti i objektivnosti u percipiranju i pravilnu razumijevanju stvarnosti predstavljene u mainstream medijima. Za njega svaka propaganda, bila ona politička, ekonomska ili kakva druga, ima određeni cilj koji se najčešće ogleda u zadobivanju moći i bogatstva i koji počiva na tzv. proizvedenom pristanku javnosti. 

image

Noam Chomsky 

Ta ‘proizvodnja pristanka‘, kako je Chomsky naziva, nije ništa drugo do pokušaj kontrole i discipliniranja javnosti. A to se posljednje dvije godine itekako događalo jer je pandemija bila i još je izvrstan primjer društvenog inženjeringa, i to zato što se višeslojno primjenjivao. Za početak, teško se oteti dojmu da pojedinci nisu bili na platnoj listi korporacijskih biznisa iako je izvan SAD-a načelno zabranjeno reklamirati lijekove. Zatim su ljudi kondicionirani neznanstvenim tezama o stopostotnoj zaštiti, u što su ih uvjeravali u javnosti ugledni znanstvenici.

Kažnjavalo se sve koji su oponirali službenom narativu pod opaskom ‘opasnosti za zdravstveni sustav‘ iako su se poslije neke od kažnjenih tvrdnji pokazale istinitima. Novinari su posve prestali raditi svoj posao i predali se propagandi. I moglo bi se ovako nabrajati unedogled, ali obrazac je isti. Rat je pokazao da je pandemija stvorila šablonu svrstavanja u timove: tko ne slijedi pravila ili propitkuje bilo koji postulat svoga tima, na rubu je izbacivanja i etiketiranja. I moguće je da je takva navijačka agenda isto tako samo početak onoga što nas očekuje u budućnosti, orvelovskoga ‘crno-bijeloga‘ (‘crno je bijelo‘) distopijskog svijeta bez okusa i mirisa. 

14. srpanj 2024 15:37