Povratak na tvorničke postavke. Bit će kruha i kad nestanu kolačići

Ako marketingaši nemaju kruha, od ove godine nemaju ni kolačića, no unatoč tomu nisu gladni. Dugonajavljivano ukidanje kolačića treće strane, do sada prilično moćnog alata digitalnog marketinga, početkom ove godine postalo je stvarnost. Googleov internetski preglednik Chrome početkom siječnja onemogućio je kolačiće za jedan posto svojih korisnika – tridesetak milijuna ljudi. Do kraja godine kolačići će zauvijek nestati iz njega. Kao što je poznato, bili su jedan od primarnih načina na koji su tehnološke tvrtke pratile ponašanje korisnika na internetu.

Pratnja iz sjene

U čemu je razlika između kolačića prve i treće strane? Da nema kolačića prve strane, koje pohranjuje internetska stranica koju korisnik izravno posjećuje, ne bi bilo moguće, primjerice, ostaviti proizvode u košarici internetske trgovine koju ste posjetili ili biste uvijek morali iznova upisivati svoje podatke za logiranje. Kolačići treće strane upotrebljavaju se za – praćenje. Točnije, praćenje vaše aktivnosti na internetu, odnosno koje stranice posjećujete i općenito što radite dok ste online. A to rade zato da bi oglašivačima naznačili vaše interese i preferencije na temelju kojih vam onda prikazuju personalizirane oglase. Ili, kako se to stručno kaže, za ‘poboljšavanje mogućnosti oglašavanja radi optimizacije relevantnosti oglasa s obzirom na korisnikove afinitete‘. Nisu ni potpuno bezopasni: ako se upotrebljavaju na pogrešan, maliciozan način, mogu prouzročiti štetu korisniku i biti prijetnja sigurnosti.

Zagovornici privatnosti na internetu, koliko je ona uopće moguća, oduvijek su posebno osjetljivi na kolačiće treće strane. No stupanjem na snagu glasovite europske Opće uredbe o zaštiti podataka (GDPR) i Kalifornijskog zakona o privatnosti potrošača (CCPA) tom je marketinškom alatu odzvonilo.

Druge metode

Znači li to da će sada digitalni marketing naći na sto muka? Baš i ne, smatraju marketinški znalci. Važno je spomenuti da su kolačići treće strane samo jedan od dostupnih mehanizama koji se upotrebljavaju u industriji digitalnog oglašavanja i prikupljanju podataka, objašnjava nam glavni izvršni direktor agencije Seek and Hit Mario Frančešević.

– Nakon njihova ukidanja preostaju nam drugi načini za te radnje: kolačići prve strane, tagovi/pikseli koji se temelje na kolačićima prve strane te nova rješenja kao što su clean data room, marketinški oblak (marketing cloud), platforme za korisničke podatke, Googleov Privacy Sandbox i ciljanja zasnovana na kohortama korisnika, za koje se smatra kako bi donekle mogli zamijeniti ulogu kolačića treće strane – tvrdi Frančešević.

Clean rooms ili, preciznije, repozitoriji podataka koji služe za uparivanje i uspoređivanje identiteta, također mogu pomoći premostiti nedostatak podataka koji se prikupljao kolačićima, no ta metoda će najčešće zahtijevati izravnu suradnju među velikim tvrtkama, čime se isključuju mnogi oglašivači i izdavači.

Tobožnja zaštita privatnosti

Kako dodaje Frančešević, kolačići su svakako velik rizik za korisnike jer njihovi podataci mogu procuriti neželjenim stranama, no treba razumjeti i kako megakorporacije poput Googlea, Applea, Mete i drugih ne uvode takve izmjene isključivo kako bi poboljšale privatnost korisnika iako će to često naglasiti kao jedan od glavnih razloga.

– Trebamo biti realistični i pretpostaviti da navedena rješenja neće u cijelosti moći zamijeniti ukidanje te tehnologije. Razloga za oprez i zabrinutost ima: na primjer, Privacy Sandbox ne može posve zamijeniti kolačiće koje Google uskoro planira ukinuti u pregledniku Chrome. Privacy Sandbox pruža mogućnost korištenja nekoliko alata koji ispunjavaju posebne funkcije pri mjerenju i analizi podataka, ali nikako posve jednako kao što su to radili kolačići treće strane – ocjenjuje Frančešević.

U svijetu programiranja i kibernetičke sigurnosti sandbox označava sigurnu i izoliranu okolinu. Privacy Sandbox ​Googleov je proizvod koji je želio pomiriti dvije suprotstavljene strane: omogućiti oglašivačima da provode ciljano reklamiranje, ali i zadržati privatnost korisnika.

Podaci prve strane, odnosno korisnikovi podaci, uvijek bi trebali biti na prvome mjestu, poručuje voditelj poslovanja (business lead) u tvrtki iProspect Marko Jambrešić.

– Zato je moj savjet već godinama apsolutni fokus na prikupljanje podataka prve strane. To bi ukratko značilo ulaganje u podatke za logiranje i upravljanje njima jer je to gotovo jedini način na koji će se moći efikasno komunicirati s postojećim kupcima. Što se tiče podataka treće strane, odnosno, kako ih ja volim zvati, remarketing-kolačićima, moramo se pomiriti da više nećemo moći upotrebljavati tvrtke odnosno alate koji su prodavali takve podatke i s pomoću kojih smo se nanovo obraćali posjetiteljima internetskih stranica – kaže nam Jambrešić.

Gubitak signala

Da uloga podataka prvih strana postaje sve važnija, slaže se i marketinška stručnjakinja u tvrtki RTB House Olga Antecka.

– U e-trgovini, gdje su transakcije i interakcije zapravo digitalne, ključni su prikupljanje i analiza korisničkih podataka. Ti podaci, bilo da su proizašli iz online aktivnosti bilo da su kombinirani s offline interakcijama, moćno su sredstvo za poboljšanje korisničkih iskustava i prilagodbu ponuda pojedinačnim korisnicima. Međutim, skroašnje ukidanje kolačića treće strane postavlja pitanja o budućoj upotrebi tih bogatih podataka. Nadalje, pomak prema oglašavanju koje poštuje privatnost ne ograničava se samo na ukidanje kolačića treće strane u Google Chromeu. Događa se mnogo šira promjena, s mnogim promjenama uvedenima u regulativno i tehničko okružje, što smanjuje mnoge dodatne prakse poput otiska prsta. Sve te promjene izazivaju ono što se naziva ‘gubitak signala‘. S manje dostupnih signala podaci prve strane sve su vrjedniji, posebno za kampanje ponovnog ciljanja, zbog čega je još važnije pitanje hoće li biti moguće iskoristiti te vrijedne podatke u budućnosti – kaže Antecka.

Utjecaj DMA-a i DSA-a

Kako nam otkrivaju naši sugovornici, ukidanje kolačića treće strane izazvalo je veliku pomutnju i među oglašivačima i u medijima, ali i agencijama. Kao što to obično biva, naše se tržište uvijek kasno priprema za promjene, kaže Marko Jambrešić.

– Taktika i dalje ostaje da je pozornost korisnika važnija nego ikad. To je zapravo univerzalno pravilo: kreativno rješenje prodaje i ono mora izazvati pozornost, a mediji su alat koji promiču to kreativno rješenje na pravome mjestu i u pravo vrijeme. To se jednostavnije zove kontekst, tako da bih rekao da se kontekstno oglašavanje vraća na velika vrata iako zapravo nikada i nije nestalo – misli Jambrešić.

Kao da sve to skupa nije dovoljno kompleksno, nakon GDPR-a Europska unija pobrinula se da Aktom o digitalnim tržištima (DMA) i Aktom o digitalnim uslugama (DSA) uvede još jedan sloj koji može utjecati na funkcioniranje najvećih digitalnih platformi (DMA) te moderaciju internetskog sadržaja (DSA).

– Dobra je vijest da su podaci napokon izašli iz baza podataka zatvorenih SaaS platformi i polako ulaze u skladišta podataka tvrtki koje ih mogu povezati sa svojim kupcima i korisnicima – kaže Mario Frančešević.

Da je donošenje te europske regulative zaista dobra stvar, tvrdi i Marko Jambrešić, i to zato što potiče transparentnost u cijelom ekosustavu, počevši od velikih globalnih platformi poput Googlea i Mete, koje su zapravo najvećih igrači na hrvatskom tržištu, pa do lokalnih medija i svih ostalih strana u digitalnom ekosustavu.

– U posljednjih nekoliko mjeseci vidjeli smo na platformama velike promjene, poput one da svatko može imati uvid u transparentnost oglasa, odnosno vidjeti tko je oglašivač, tko plaća oglas i koga taj oglas želi dosegnuti. Isto su se tako u posljednjih nekoliko mjeseci počeli gubiti i neki zaista osjetljivi segmenti korisnika koji su bili dostupni prije, prije svega u segmentima kao što su financije i farmacija, kako se ne bi iskorištavale takve ciljne skupine. I, naravno, za kraj, zbog Opće uredbe o zaštiti podataka krajnji korisnici trebali bi postajati sve svjesniji nformacija koje dijele i koje će dijeliti s platformama odnosno oglašivačima – napominje Jambrešić.

Bolja rješenja

Kao što to uvijek biva, napuštanje jedne tehnologije, koliko god to isprva izgledalo nemoguće i bolno, na kraju donese bolja rješenja. Tako će, po svemu sudeći, biti i u ovom slučaju.

– Podizanje svijesti o privatnosti, nove regulative i kontrola nad podacima prve strane oslobodit će mnoge napredne i učinkovitije oglašivačke tehnologije koje su do sada bile zasjenjene (primitivnom) tehnologijom kolačića treće strane. To ujedno znači nikad potrebniju i bližu suradnju između marketinga i razvojnih inženjera, ako se ne želi ispasti iz te utrke za podacima – ocjenjuje Mario Frančešević.

U svakom slučaju, u svijetu digitalnog marketinga čeka nas uzbudljivo razdoblje prilagodbe i novih inovativnih rješenja.