Recept za uspjeh: Tajna je u podacima

U doba stalnih tržišnih promjena te sve zahtjevnijih i osjetljivijih kupaca sposobnost predviđanja potreba potrošača (čak i prije nego što ih oni sami osvijeste) postala je vrlina kojom se žele dičiti svi brendovi. Naoružani alatima poput umjetne inteligencije i prediktivne analitike, poduzetnici osluškuju, analiziraju i prilagođavaju svoje proizvode i usluge kako bi ih što preciznije uskladili s tržišnim željama i potrebama, no koliko stvarno mogu čitati tržište, teško je reći s obzirom na to da na potrošačke preferencije utječu mnogi čimbenici. Nadu ipak budi napredak nove, pametne tehnologije koja u tome već naveliko pomaže, čak i kod nas.

Želje stvarnog potrošača

Kako bi svojim klijentima pomogla bolje razumjeti potrebe potrošača, agencija za istraživanje tržišta i javnog mijenja Ipsos koristi se kombinacijom kvalitativnih i kvantitativnih metoda istraživanja te nizom specijaliziranih alata za prikupljanje i analizu podataka.

– Možemo testirati nove proizvode, nova pakiranja, upoznavati tržišta i kategorije, pratiti uspjeh brenda tijekom vremena, upoznati svoje i konkurentske potrošače, testirati nove reklame. Svojim klijentima pružamo i uvide u društvene trendove i javno mišljenje. Podatke možemo upotrebljavati za segmentaciju tržišta i prilagodbu proizvoda i usluga specifičnim potrebama potrošača. Na temelju tih uvida tvrtke mogu prilagoditi svoje marketinške strategije, razvijati nove proizvode ili poboljšati postojeće, pokrenuti nove inicijative, sve radi bolje usluge potrošačima. Na primjer, ako podaci pokažu da potrošači preferiraju ekološki prihvatljive proizvode, tvrtka može razviti ili prilagoditi proizvode kako bi zadovoljila tu potrebu. Nadalje, ako istraživanjem zaključimo da potrošači sve više cijene autentičnost i realistične prikaze ljepote, možemo pokrenuti kampanju koja ističe stvarne potrošače i potiče pozitivnu sliku o tijelu – objašnjava voditeljica istraživanja u Ipsosu Jelena Jakšić Matovina.

Kombinacija više pristupa

Branka Hodak, također voditeljica istraživanja u Ipsosu, dodaje da su razvoj tehnologije i novi alati za analizu podataka znatno promijenili način na koji se mogu predvidjeti potražnja i ponašanje potrošača. Ističe i da je generativna umjetna inteligencija ‘preuzela svijet‘, u čemu ni industrija istraživanja nije iznimka.

– Naime, u Ipsosu vjerujemo da upravo jedinstvena kombinacija ljudske i umjetne inteligencije potiče inovacije i klijentima donosi uvide koji su orijentirani na ljude. Stoga je Ipsos razvio vlastitu platformu generativnog AI-ja Ipsos Facto koja omogućuje siguran pristup najnovijim modelima umjetne inteligencije vodećih tehnoloških tvrtki kao što su Google, OpenAI, Anthropic i Mistral. Omogućuje kreiranje tekstova i slika, analizu videozapisa te razvoj novih ideja. Osim toga, podržava izradu izvještaja i zaključaka na temelju analize prikupljenih podataka, metaučenje, prevođenje na razne jezike i istraživanje iz sekundarnih izvora – objašnjava Hodak.

Što bi bilo kad bi bilo

Direktor tvrtke Deegloo Ivan Lozić objašnjava kako iz njihova iskustva metode strojnog učenja ili podatkovne znanosti mogu navesti na pogrešne zaključke zbog lažnih korelacija. Zato u svojoj agenciji za potrebe klijentskih tvrtki upotrebljavaju kauzalnu umjetnu inteligenciju kojom se nizom tehnika osigurava viša razina informiranosti. To konkretno znači da se umjesto predviđanja bave izravnim utjecajem pojedinih varijabla (proizvodnje, cijene ili promocije) na tvrtkino poslovanje. Također, najveća je prednost što za takvu analizu nije potrebno mnogo vremena, što minimizira gubitke, a maksimira dobit.

– Kao primjer potreba potrošača možemo pogledati što sve utječe na kupnju proizvoda. Jedan od čimbenika jest cijena; određuje ju niz varijabla poput cijene sirovina, proizvodnje, transporta, promidžbe te dugovječnosti proizvoda. Kauzalni AI omogućava kreiranje scenarija poput ‘što bi se dogodilo da povećamo proizvodnju za 40 posto i smanjimo cijenu krajnjeg proizvoda za 20 posto‘. Bez posebnih analiza voditelja nabave ili logistike za svaki od segmenata takvim upitom možemo doći do informacije kako bi nova količina proizvoda utjecala na sve čimbenike nabave i transporta te koji bi bio finalni očekivani prihod – objašnjava Lozić.

Dakle, prediktivna analitika već se sada ubraja u manje sofisticirane tehnologije, smatra Lozić, zato što odgovara na pitanje ‘Što bi se moglo dogoditi?‘, a preskriptivna analitika odgovara na pitanje ‘Što mogu napraviti za ostvarenje cilja?‘.

– Tako kauzalni AI postaje izrazito vrijedan čimbenik pri lansiranju novog proizvoda jer se unaprijed mogu utvrditi najbolji i najgori scenariji u lansiranju te kreirati više potencijalnih odgovora na svaku situaciju. Tako se, na primjer, može uzeti u obzir utjecaj popusta i akcija na popularnost kategorije proizvoda. Ako je prva reakcija tržišta slaba, možemo povećati promidžbene proračune, smanjiti cijene proizvoda na akcijama ili pak, ako je proizvod popularniji, osigurati nove količine – navodi Lozić.

Paradoksalni trendovi

Uz napredak tehnologije važno je pratiti trendove u različitim industrijama jer ih brendovi uz malo kreativnosti itekako mogu okrenuti u svoju korist. Na primjer, trend individualizma u autoindustriji zahtijevat će mnogo više specifičnih ideja kreiranih za pojedince, u industriji hrane i pića kompanije bi trebale pomoći potrošačima da donose ekološki prihvatljive odluke, a industrija ljepote treba se usredotočiti na iskrenu dobrobit i samopoštovanje, ne na potencijalno štetne standarde ljepote, navodi prodajna menadžerica u Ipsosu Marina Zrile.

Što se tiče globalnih trendova, Ipsos je ove godine proveo jednu od najvećih svjetskih studija. U njoj je sudjelovalo pedeset zemalja koje pokrivaju devedeset posto svjetskoga BDP-a i tri četvrtine svjetske populacije.

– Neka su od ključnih zapažanja da smo sve globalniji, ali ujedno individualniji: interes za globalne brendove i kulturu širi je nego prije deset godina unatoč sve većim geopolitičkim napetostima, ali uz to primjećujemo rast interesa za fokusiranje na samoga sebe. Nostalgičniji smo, ali i otvorenijeg uma: nostalgični osjećaji porasli su na mnogim tržištima, ali također je napravljen veliki pozitivan pomak od moralnih vrijednosti iz tih prošlih vremena, svijet je nastavio biti sve liberalniji. Ekološki smo osvješteniji, ali fatalističniji: svijet je gotovo postigao konsenzus o činjenicama o klimatskim promjenama, ali mi kao pojedinci nismo sigurni kako pomoći bez jasnog vodstva kompanija i vlada – objašnjava Zrile.

Rezultati istraživanja nadasve su paradoksalni, ali pokazuju kompleksnost ljudskih potreba i to kako se naizgled različiti trendovi mogu pojaviti kod potrošača u isto vrijeme.

Odgovor na vapaje

U Polleo Sportu, domaćem lancu trgovina zdrave hrane i proizvoda za fitness, ove su se godine posvetili prilagodbi ponude na temelju podataka i trendova, pa su tako lansirali liniju ekskluzivne suplementacije za žene i proteinske napitke u suradnji s brendom ‘z bregov. Rezultat je to, kaže direktorica marketinga Virna Pukšec, proučavanja tržišta i potrošača koji sve više konzumiraju proteinske proizvode na mjestu fizičke aktivnosti, primjerice u teretani nakon treninga ili odmah nakon kupnje.

– Protein sirutke srž je našeg poslovanja, ali kao što svi znaju, na našim prodajnim mjestima nalazi se najviše u obliku praha u količinama dostatnima za jedan mjesec. Također, takav protein miješa se s vodom, a to zasigurno nije svima najpraktičnije rješenje. Upravo zbog tog problema i potrebe došli smo na ideju da kreiramo rješenje spremno za piće koje će se razlikovati od konkurencije – kaže Pukšec i dodaje da se u analizi tržišta u Polleu vode dvama načelima.

– Prvo je načelo prirodno, to je povratna informacija koju dobivamo od kupaca o proizvodima koje stavljamo u ponudu: jesu li im korisni, što bi im dodatno pomoglo na njihovu fitness-putovanju itd.. Drugo načelo jest ono kojemu više težimo: da sami postavljamo trendove i na tržište stavljamo proizvode usmjerene na zdravlje i fitness koji odgovaraju na određene potrebe kupaca ili rješavaju neke njihove probleme – objašnjava Pukšec i naglašava da se pri tome najviše oslanjaju na vlastite sustave ERP-a i CRM-a uz istraživanje tržišta CAWI te, naravno, A/B-testiranje.

U ovom trenutku razmatraju i platformu Quantilope jer, kako napominje Pukšec, svjesni su trenda i rasta AI tehnologija. Kako tehnologija i tržišni alati postaju sve sofisticiraniji, brendovi koji uspješno povezuju stvarne potrebe svojih kupaca s inovativnim rješenjima ne samo da prate trendove već postaju i njihovi predvodnici, a to, zasigurno, na kraju može utjecati i na poslovne bilance.