Tko želi da karizmatični inovatori, lideri, sportaši ili bilo koja osoba odigraju ulogu u njegovu videu, ne treba ih ništa pitati, nego samo posegnuti za uslugama kompanija i platformi koje su upregnule umjetnu inteligenciju da bi stvorile uvjerljive, ali montirane videosnimke, odnosno specijalizirale su se u primjeni tehnologije ‘deepfakea‘. Ali brzo, dok se još može plivati u mutnom i bez znanja i dopuštenja potencijalnih glumaca iskoristiti njihovo lice i glas u svojim snimkama
U posljednje vrijeme sve se više govori o problemu videosnimki slavnih osoba ili, točnije, njihovih deepfakeova, koji su se počeli pojavljivati u raznim oglasima i kampanjama, s njihovim dopuštenjem ili bez njega. Digitalne simulacije poduzetnika Elona Muska, glumaca Toma Cruisea, Lea DiCaprija i mnogih drugih poznatih svjetskih faca pojavile su se u oglasima, većinom bez njihova znanja.
Tvrtka za strojno učenje Paperspace Co. objavila je tako promotivni video za svoju tvrtku u kojoj su se pojavili Cruise i DiCaprio, s tim da nijedan od dvojice navedenih nije proveo ni sekunde snimajući tu kampanju, a nikad nisu ni pristali podržati tvrtku na takav način. No to nije spriječilo Paperspace Co da se promovira upravo tim svjetski poznatim njuškama. Naravno da su promidžbena videa te tvrtke stvorena tehnologijom deepfakea, koja se koristi računalno generiranim prikazima kako bi natjerala holivudske i poslovne uglednike da govore i rade stvari koje nikada nisu rekli ili učinili.
Iako mnogi od tih deepfake-oglasa neće zavarati budna gledatelja ili barem onoga koji se imalo razumije u tehnologiju i shvaća da DiCaprio, Cruise i slični neće svakom jazavcu dati svoj lik za džabe, neki na kraju ipak ostanu prevareni. Zbog toga, smatraju analitičari, sve veće prihvaćanje deepfakea moglo bi duboko preoblikovati medijsko i marketinško tržište, a otvorilo je i nova pravna i etička pitanja.
Ovlašteni i neovlašteni
Naravno, ako netko pristane da se njegov lik pomoću tehnologije deepfakea uvrsti u neke marketinške kampanje ili promotivne filmiće nema nikakvih problema – ta se praksa naziva ovlašteni deepfake. Marketinški stručnjaci kažu da bi ovlašteni deepfake omogućio da se slavni i poznati pojavljuju u kampanjama bez potrebe da se fizički pojave na setu ili pred kamerama, što bi smanjilo troškove i otvorilo nove kreativne mogućnosti za one koji rade kampanje, a glumcima bi uštedilo i nešto vremena, što svima mnogo znači. No problem se javlja kod neovlaštenog deepfakea jer, kako sad stvari stoje, to ulazi u sivu zakonsku zonu, pa se stručnjaci iz industrije slažu da bi se slavne osobe trebale boriti protiv širenja neovlaštenih digitalnih reprodukcija sebe i manipulacije svojim brendom i ugledom.
Američki zakonodavci počeli su se baviti fenomenom deepfakea 2019. kada je država Virginia zabranila korištenje deepfakeova u takozvanoj osvetničkoj pornografiji. Ubrzo nakon toga Texas ih je zabranio u političkim kampanjama, a Kalifornija je zabranila deepfake-tehnologiju u oba ta slučaja. Prošle je godine američki Zakon o autorizaciji nacionalne obrane naložio Ministarstvu domovinske sigurnosti izradu godišnjih izvješća o prijetnjama koje predstavlja ta tehnologija. Pa iako se krenulo u nekom smjeru regulacije, još uvijek ne postoji zakon koji se bavi korištenjem deepfakeova u reklamama.
Mala vjerojatnost za tužbu
Aaron Moss, voditelj odjela za parnice u odvjetničkoj tvrtki Greenberg Glusker, kaže da su slavne osobe imale nekog uspjeha tužeći oglašivače za neovlašteno korištenje njihovih slika prema tzv. zakonima o pravu na publicitet. No tada još nije bilo deepfakea, a kao primjer navodi nagodbu Woodyja Allena od pet milijuna dolara s American Apparelom 2009. zbog redateljeva neodobrena pojavljivanja na jumbo-plakatu koji je reklamirao tu marku odjeće.
Nedavno je startup reAlpha iskoristio Elona Muska u svom deepfake-videu gdje Elon u pjenušavoj kupki objašnjava koncept grupnog financiranja. Prvi Muskov video objavljen je nekoliko dana nakon što je reAlpha pokrenula javnu ponudu prikupljanja sredstava, a video je na kraju prikupio 1,2 milijuna pregleda na YouTubeu i privukao zanimanje za reAlphu od ‘22 tisuće ljudi u 83 zemlje‘, izjavila je to Christie Currie, direktorica marketinga u spomenutoj tvrtki. Dodala je da je tvrtka ‘izbjegla izravno povezivanje videa sa svojim naporima za prikupljanje sredstava‘.
– Očito uvijek postoji mali rizik s bilo kojom vrstom parodijskog sadržaja, ali općenito ako je zamišljen kao edukativan, satiričan i ako imate postavljena odricanja od odgovornosti, ne bi trebalo biti problema, sve dok ne forsirate novčane transakcije – naglašava Currie.
Tanka je to linija. Vjerojatnost da bi netko poput Muska tužio startup za deepfake-video je mala, a mali bi startupovi mogli odlučiti da je rizik vrijedan velika publiciteta koji bi im stvorio, smatra odvjetnik Moss. No jednostavnost stvaranja deepfakeova znači da bi neke slavne osobe uskoro mogle biti na gomili oglasa koji prikazuju njihove neovlaštene, ali vrlo uvjerljive likove, dodaje Moss. Zaključuje ipak da bi pokušaj neke vrste napada oštećenih osoba na male startupove ili individualce koji rade deepfakeove bila ‘smrt od tisuću posjekotina‘.
Naime, jezik u ugovorima napisanim godinama prije nego što je tehnologija postojala može biti dovoljno nejasan da omogući tvrtkama da upotrijebe postojeće snimke za stvaranje novih deepfake-videa. Zato će glumci, sportaši i druge slavne osobe početi umetati klauzule koje zabranjuju bilo kakvu novu takvu upotrebu njihovih likova u sve komercijalne ugovore koje potpišu. Tvrtke zasad najčešće traže deepfake-videozapise slavnih za internu upotrebu za obuku, komunikaciju ili zabavu, ali ne i za oglase, napominje Daynen Biggs, vlasnik tvrtke Slack Shack Films. Otkriva da su zahtjevi klijenata katkad prilično bizarni.
– Jedan je klijent zatražio video s bivšim predsjednikom Donaldom Trumpom u ulozi gospodina Pottera, bogatog negativca u filmu ‘It‘s a Wonderful Life‘ – navodi Biggs, priznajući da deepfake ima potencijal da bude izrazito štetan, ali kaže da oni uvijek paze da ono što stvaraju ne bude štetno i fokusiraju se na zabavu i zabavan način dijeljenja poruke.
Međutim, stručnjaci i praktičari kažu da će tehnologija deepfakea postati sve popularnija u oglašavanju, jer može pomoći robnim markama i agencijama da brže proizvedu više sadržaja, a istodobno eliminiraju mnoge troškove proizvodnje, što je svakako odličan mamac da se ta tehnologija upotrijebi u oglasne svrhe.
Umjetna povijest
U najvećem tvorcu videa s pomoću umjetne inteligencije na svijetu – kompaniji Hour One, koja ima sjedište u Tel Avivu i New Yorku, onoj istoj koja omogućava da putem njezina programa svoj tekst pretvorite u video i još dobijete virtualnog prezentera/glumca, jako su ljutiti kad netko deepfakeove tako zove.
Pojam je to koji je, kažu, dobio pogrdno značenje zbog učestale zloupotrebe snimki, vulgarnih i lažnih montaža, a oni su jedni od poštenih, onih koji nude autorizirane deepfakeove, tj. ovlaštene videosadržaje napravljene s pomoću AI-ja, ali sa snimkama osoba ili likova koji su takvu upotrebu dopustili. Da ne vole riječ deepfakes, izjavila je njihova voditeljica strategije Natalie Monbiot, koja kaže da su oni ovlašteni od početka i svoj Hour One opisuje kao tvrtku koja je ‘izgradila pravni i etički okvir za suradnju sa stvarnim ljudima kako bi stvorila njihovu sličnost u digitalnom obliku‘.
I ona je, kao i njezina tvrtka protiv neovlaštene upotrebe deepfakeova i svjesna je kakvu štetu, nazovimo ih, nelegalni deepfakeovi, mogu napraviti. A o šteti priča i Eric Horvitz, Microsoftov glavni direktor za znanost, koji kaže da su ‘duboke lažne prijetnje‘ na pomolu te da one uključuju interaktivne deepfakeove, koji nude iluziju razgovora sa stvarnom osobom, i kompozicijske deepfakeove, s lošim glumcima koji stvaraju veći broj deepfakeova kako bi sastavili nešto što Horvitz naziva ‘sintetička povijest‘. Smatra da bi se više lažnih videa moglo ukomponirati da prati neku priču.
Recimo, zamislite izmišljeni teroristički napad koji se zapravo nikad nije dogodio, ali uz veliki broj deepfake-snimki mnogi bi mislili da je.
Poslovna strana dubokih varki
Predviđa se i blistava budućnost za poslovnu stranu upotrebe deepfakeova. Istraživačka i savjetodavna tvrtka Forrester nedavno je objavila svoja predviđanja za područje umjetne inteligencije za 2023. godinu, od kojih je jedno da će 10 posto poduzeća s liste Fortune 500 generirati sadržaj s pomoću alata umjetne inteligencije. Izvješće spominje startupove kao što su Hour One i Synthesia, koji ‘primjenjuju umjetnu inteligenciju za ubrzavanje generiranja videosadržaja‘.
Drugo izvješće predviđa da bi u sljedećih pet do sedam godina čak 90 posto digitalnih medija moglo biti sintetski generirano. Poslovna strana priče o deepfakeovima ‘veoma je podcijenjena‘, ističe Victor Riparbelli, izvršni direktor londonske tvrtke Synthesia, koja se bavi stvaranjem videosadržaja pomoću umjetne inteligencije. Tvrtka je osnovana 2017., ima više od 15.000 klijenata, tim od 135 ljudi i svakog mjeseca raste dvoznamenkasto.
Među njezinim klijentima su divovi brze hrane, uključujući McDonald‘s, istraživačka tvrtku Teleperformance i globalni oglašivački holding WPP. Synthesia kaže da je njezina umjetna inteligencija obučena na pravim glumcima. Ona nudi slike i glasove glumaca kao virtualne likove koje klijenti mogu birati za stvaranje edukativnih videozapisa o svemu što im je potrebno. Riparbelli navodi da lanci brze hrane za koje rade moraju obučiti stotine tisuća ljudi svake godine. Od toga kako ostati siguran na poslu, kako se nositi s pritužbama kupaca, kako rukovati fritezom, objašnjava on, i kaže da su takva deepfake-videa odličan način usvajanja novih znanja.
Prije su, kaže Riparbelli, tvrtke mogle snimiti nekoliko takvih videa koje kasnije nisu mogle editirati, a ostala obuka zaposlenika vjerojatno je bila putem PowerPoint slajdova ili PDF-ova. Danas takvo što ne može funkcionirati, smatra on, pogotovo na mlađim generacijama. To je prepoznala i međunarodna škola stranih jezika Berlitz, jedan od prvih poslovnih klijenata tvrtke Hour One, koja se trebala digitalno transformirati nakon 150 godina gdje je nudila klasično učenje u učionici. Sada Berlitz, nakon suradnje s Hour Oneom, ima više od 20.000 videa na različitim jezicima stvorenih uz pomoć deepfake-tehnologije tvrtke Hour One.