Utrenirani algoritmi preuzimaju poslove koji su ljudima dosadni, ubrzavaju poslovne procese i usput se svi dobro zabavljaju. Ma nema frke zbog uspona generativne umjetne inteligencije, famoznoga Gen AI-ja. Još je lako likovati kad AI pogriješi i briljira savjetujući što nam je činiti
Bilo da pretvaraju tekst u tekst, tekst u sliku, tekst u video, tekst u zvuk, pa i tekst u kôd, alati generativne umjetne inteligencije nova su provokacija tehnoloških kompanija, a i marketinških i komunikacijskih agencija. S jedne strane izazivaju erupcije oduševljenja, a s druge strah zbog kršenja autorskih prava i pitanja koja će radna mjesta ugasiti. Na tržištu trenutačno postoji nekoliko popularnih alata, počevši od onoga najpoznatijega, ChatGPT-ja, preko Midjourneyja, Stable Diffusiona i DALL-E-ja 2 pa sve do Pictoryja i Synthesije. Svaki od njih pruža nove mogućnosti za stvaratelje sadržaja, tj. content creatore, neovisno o tome u kojem sektoru radili.
Samosvijest chatbotova
Iako se o umjetnoj inteligenciji ove godine govori više nego ikada, mnoge kompanije već je dulje upotrebljavaju. Tako se, recimo, Hrvatski Telekom već nekoliko godina koristi alatima za strojno učenje (engl. machine learning) koji su im, kako je potvrdio direktor Sektora upravljanja proizvodima u HT-u Ivan Runje, prijeko potrebni za analizu velikih skupova podataka (big data), i to u svrhu unaprjeđenja usluga.
– Razvili smo i veliki jezični model, LLM, kako bismo što bolje naučili specifični telekomunikacijski jezik te ga spojili s korisnicima jer oni često imaju svoj rječnik kojim opisuju naše proizvode, usluge ili potrebe. Gotovo je nemoguće obraditi tako veliku količinu korisničkih komentara, koje proaktivno tražimo, na smislen način i sa smislenom svrhom, a da pritom ne upotrebljavate neki alat umjetne inteligencije – objasnio je Runje.
Potvrdio je da im AI već sada uvelike pomaže, što je, kaže, najvidljivije u internoj efikasnosti i učinkovitosti, a ubrzava i mnogo manualnih poslova koji inače oduzimaju dosta vremena.
– Općenito, AI nam olakšava poslovanje u dva smjera: jedan je interna učinkovitost, gdje su rijetki poslovi koje nove generacije umjetne inteligencije neće na neki način obuhvatiti i ubrzati; drugi su smjer inovacije; u tome se smanjuju zapreke i za male i za velike tvrtke kad imate ovako moćne alate pri ruci. Zbog toga očekujem novi val dobrih ideja i tvrtki koje će na pravi način iskoristiti tehnologiju, a ni mi kao vodeća tehnološka kompanija nećemo samo gledati sa strane – rekao je Runje.
Što luđi promptovi
Zanimljivo je da se direktor Sektora upravljanja proizvoda Hrvatskog Telekoma i u odgovaranju na Liderov upit odlučio poigrati umjetnom inteligencijom, odnosno ChatGPT-jem, pa je tako uz svoje odgovore poslao i one koje je stvorio chatbot, koji je na pitanje ‘Kako Vam umjetna inteligencija olakšava poslovanje?‘ odgovorio: ‘Pomaže nam u bržoj i efikasnijoj analizi podataka, unapređuje procese donošenja odluka, smanjuje troškove i povećava učinkovitost automatizacijom te poboljšava korisničko iskustvo i zadovoljstvo naših korisnika.‘
ChatGPT također je iznio i neke loše strane umjetne inteligencije: odgovorio je da treba osigurati pravednost i transparentnost u primjeni AI-ja, da postoje sigurnosni rizici jer može biti iskorišten u štetne svrhe kao što su kibernetički napadi te da automatizacija može prouzročiti gubitak nekih radnih mjesta iako stvara nove mogućnosti.
Međutim, nije Runje jedini koji ChatGPT upotrebljava i za posao i za zabavu. Izvršni direktor Good Gamea Nikola Stolnik potvrdio je da uz chatbot rabi i Krispr za audiooptimizaciju, Midjourney te ElevenLabs.
– Za posao mi služi da bih skratio vrijeme potrebno za optimizaciju procesa, prototyping i brainstormanje te u produkciji sadržaja. U slobodno vrijeme pokušavam smisliti najluđe promptove kako bi me AI iznenadio svojim rješenjem – rekao je Stolnik.
Kao i ljudi
Izvršni direktor Good Gamea naglasio je da postoje fantastične primjene AI-ja, što se ne odnosi na primitivnu korist poput vlastite zabave ili agencijsku kreativu, nego na medicinsku korisnost, npr. na otkrivanje početnih stadija bolesti, što AI može prepoznati mnogo prije liječnika.
– AI ima i mnogo negativnih strana. Ponajprije, upotrebljava zasad dostupne materijale kojima se sustav hrani kako bi pronašao najbolji mogući odgovor za upit, što je ovdje širok pojam. To znači da nema novih ideja, nego prilagođava materijal koji je netko drugi već smislio ili napisao. AI je pametan ili glup jednako koliko i ljudi čijim se sadržajem hrani, kao i ljudi koji određuju parametre uspjeha rješenja koje on generira – objasnio je Stolnik, dodavši da AI ima granice u kojima funkcionira, a te granice postavljaju vlasnici tehnologije koja stoji iza pojedinog alata te upravo oni, kao i njihove kompanije, imaju vlastitu agendu koja može, ali i ne mora, biti benevolentna.
– Ako pitamo jednu od tih kompanija kako je AI točno došao do određenog rješenja, odgovor je gotovo nemoguće dobiti, odnosno predvidjeti ‘ponašanje‘ takva sustava. Tehnologija se razvija mnogo brže od ljudskog shvaćanja mogućnosti i posljedica takve tehnologije, no i dalje smo na vrlo primitivnim razinama – zaključio je Stolnik i pritom predvidio da će sama umjetna inteligencija izgurati na margine tržišta one profesionalce koji ne prigrle mogućnosti umjetne inteligencije.
Zapravo zabavno
Da tehnologija napreduje doslovno iz dana u dan, potvrdio je i Marko Šesnić, suosnivač i direktor studija grafičkog dizajna i vizualnih komunikacija Šesnić&Turković. Kako je rekao, u poslu trenutačno najviše upotrebljavaju Midjourney i Chat GPT te se zapravo zabavljaju s mogućnostima koje ti alati nude.
– Svestranost kojom AI izbacuje rezultate nevjerojatna je pa upite postavljamo bez granica i proučavamo kvalitetu rezultata. Iz dana u dan sve su kvalitetniji, potkrada mu se sve manje pogrešaka i nelogičnosti – iznio je Šesnić, naglasivši ipak da se za sada ne koriste AI-jem za kreiranje finalnog proizvoda za klijente, no on im pomaže u pripremnim fazama projekata.
– Mi u industriji mislili smo da će čovjek biti još dugo dominantan nad AI-jem zbog kreativnosti koju ima i da smo na neki način sigurni u svom poslovanju, ali i to se mijenja; i kreativne industrije doživjet će velike promjene – rekao je Šesnić i priznao da im je AI ušao u svakodnevicu i da će sigurno ostati s njima, no uz oprez.
Čovjek prvi
Iako opreza u isprobavanju novih alata uvijek ima, trenutačno je velika tema u komunikacijskom sektoru spekulacija o budućnosti u kojoj umjetna inteligencija zamjenjuje čovjeka u mnogim njegovim ulogama, pa tako i u marketinškoj. Ipak, kako je rekla direktorica i suosnivačica marketinške agencije Experience TEN Sanja Rodinis, čovjek je kreator i razlog postojanja umjetne inteligencije jer sve znanje i vještine koje AI dobiva počinje upravo s njime.
– Iznimno je pozitivno istraživati umjetnu inteligenciju i nove tehnologije te diskutirati o tome. Taj stav prihvaćanja inovacije otvara put za pristupačnu, odgovornu i osviještenu kulturu tehnologije u simbiozi s nama. Umjetna inteligencija na mnogo načina može unaprijediti svakodnevni rad u marketinškoj agenciji i, preuzimajući poslove koji se mogu optimirati, ubrzati ili unaprijediti, ostaviti više vremena timu za kreativnu strategiju – poručila je i potvrdila da se uvođenjem novih tehnologija u njihovu agenciju pojavljuje vrijedna prilika za prebacivanje rutinskoga operativnog dijela posla na algoritam.
– Tako se naš tim može baviti razvijanjem suvremenih vještina te strategijom i velikom slikom projekta u čijem su sagledavanju nužni ljudski pogled i perspektiva te kreativnost – rekla je Rodinis.
Treba vremena
Umjetna inteligencija može se upotrebljavati i za najjednostavnije zadatke kao što je, recimo, priprema jednostavnih e-poruka, što je potvrdio osnivač i direktor Wolf media agencije te business development manager adtech-platforme Eskimi Matija Vučković rekavši da se AI-jem koristi za stvaranje tekstova i istraživanja koja mu štede vrijeme te alata programskog oglašavanja koji omogućuju da se željena poruka prikaže onim interesnim skupinama kojima je namijenjena u pravo vrijeme i na pravome mjestu primjenjujući napredne alate poput strojnog učenja i velikih skupova podataka.
I Vučković se dotaknuo javne polemike o najpopularnijem chatbotu. Tvrdi da, kao i s dolaskom svake nove tehnologije, treba proći vrijeme prilagodbe i provedbe državne regulative tijekom kojega ćemo se suočiti i s pozitivnim i s negativnim stranama umjetne inteligencije.
– AI se već nekoliko godina upotrebljava u zdravstvu, marketingu i drugim industrijama omogućujući stručnjacima da budu još bolji i učinkovitiji na svom području. Govori se da će zamijeniti pojedine poslove i da će neka zanimanja posve nestati. Bit će promjena na tržištu rada, ali u kojem razmjeru, to ćemo tek vidjeti. Zato ćemo biti primorani pratiti trendove i prilagoditi se. Svakako podupirem uvođenje regulativa koje će biti primjenjive na globalnoj razini – zaključio je Vučković, koji je i organizator konferencije Game Changer.
Umjetna inteligencija već je sada nešto bez čega se ne može u poslovanju, što je potvrdio i sâm chatbot koji je to pitao Ivana Runju rekavši da omogućuje tvrtkama da se prilagode brzim promjenama na tržištu, optimiraju procese i poboljšavaju iskustvo svojih korisnika. Runje smatra da je umjetna inteligencija trenutačno senzacija zbog načina na koji je humanizirana i približena svakom korisniku s pomoću ChatGPT-ja, a ChatGPT smatra da će umjetna inteligencija imati ključnu ulogu u oblikovanju budućnosti poslovanja i industrije.