Dinamičke cijene: Koliko će vaše jelo koštati moglo bi ovisiti o tome u koje doba dana ste gladni

Američki Wendy‘s, drugi najveći restoran brze hrane u toj zemlji, nedavno je najavio uvođenje ‘dinamičkog određivanja cijena‘ u svojim restoranima iduće godine, koje će se mijenjati tijekom dana ovisno o potražnji. Za najposjećenijih sati one će biti više, dok će u vrijeme manje potražnje i cijene jela biti manje. Od takvog će poteza, kažu u Wendy‘su, koristi imati i poslodavci i potrošači.

S jedne strane, oni koji ručati žele kada je najveća gužva (između 12 i 14 sati) mogli bi biti spremni platiti višu cijenu za to, dok onima koji više vode računa o cijeni jela ne bi bio problem jesti ranije ili kasnije (u 11 ili 15 sati), kada su cijene nešto niže. Rezultat je to, dakako, i razvoja tehnologije, posebno umjetne inteligencije i algoritama koji mogu analizirati ogromne količine podataka u stvarnom vremenu kako bi odredili optimalnu cijenu.

Iako Wendy‘s nije prvi lanac koji uvodi dinamičke cijene (prije toga su McDonald‘s i Coca Cola eksperimentirali sa sličnim modelima, koristi ih i Amazon, a tako funkcioniraju i Uber, Bolt, Wolt i drugi), za njihovim bi se primjerom mogli povesti i drugi restorani.

Kako zapravo funkcioniraju dinamičke cijene (engl. dynamic pricing), hoćemo li ih uskoro viđati i u hrvatskim restoranima i trgovinama te je li doba fiksnih cijena gotovo pitali smo Vedranu Pribičević, predavačicu na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa, koja objašnjava da dinamičke cijene ne znače samo različite cijene u vremenu, već i za različite kupce, lokacije, pa čak i vrstu uređaja korištenog za kupnju u slučaju online kupovine.

Profit za sve

Pribičević naglašava da je dinamičko određivanje cijena u drugim industrijama već zrela tehnologija, na primjer, zračni prijevoznici, hoteli, aplikacije za vožnju i online trgovine već ih naveliko koriste.

– Restorani zapravo kasno ulaze u taj segment. No znamo da dinamičko određivanje cijena povećava profite kroz optimizaciju cijena, vodi boljem upravljanju zalihama i povećava konkurentnost jer se cijene mogu mijenjati brzo ovisno o situaciji na tržištu. Zahvaljujući radovima ekonomista s Harvarda i Sveučilišta u Helsinkiju koji su, između ostalog, pokrenuli kompaniju Priceff koja se bavi dinamičkim određivanjem cijena za razne industrije, postoje dvije jasne prednosti: dinamičke cijene mogu odgovoriti na visokofrekventne šokove potražnje kako bi se ostvarili veći prihodi, a također se mogu koristiti za ujednačavanje potražnje kako bi se smanjili troškovi.

Restoranska industrija ima tzv. problem zagušenja, gdje u određenim periodima je potražnja visoka što stvara probleme u proizvodnji. Primjerice, većina mušterija želi ručati u 13 sati, ali nitko ne želi ručati u 11 ili 15 sati. Međutim, postoje mušterije koje su manje fleksibilne i spremne platiti više, poput onih koje idu na poslovne ručkove, primjerice, u 13 sati. Restoranu bi bilo optimalno da u tom periodu dominiraju poslovni ručkovi, s predefiniranim menijima što skraćuje vrijeme isporuke jela i povećava obrtaj mušterija. Priceff je postupno uvodio dinamičke cijene u različite restorane što je u konačnici dovelo do općenitog pada prosječnih cijena, ali se povećala varijabilnost cijena kroz dan. Smanjili su se i troškovi proizvodnje, a dio potrošača je iskoristio niže cijene u periodima kada je niža potražnja. Jednostavno rečeno – svi oni koji nisu bili spremni platiti skuplji ručak u 13 sati, umjesto toga su ručali u 11:30 ili 15 sati. Zaključak studije je da se povećala efikasnost i za potrošače, ali i za dostavljače i restorane – svi su profitirali – objašnjava Pribičević.

Teško provedivo u praksi

Što sve o tomu misle ugostitelji komentirao je Franz Letica, predsjednik Udruženja ugostitelja Zagreb, koji kaže da dinamičko postavljanje cijena ima prizvuk trenda, iako je ono sastavni dio ugostiteljskog poslovanja već jako dugo, primjerice, kroz dnevne ponude u restoranima.

– U ugostiteljstvu je nužna svakodnevna prilagodba tržištu pa tako i praćenje trendova. U ovom slučaju više je problem pravno i financijsko okruženje u kojem posluju ugostitelji, nego volja ili želja za uvođenjem takve vrste ponude. Nažalost, radi potrebe za prilagodbom financijskom poslovanju, praćenju ulaznih i izlaznih troškova, na primjer, problemu u knjigovodstvenom kontekstu, ugostitelji bi se mogli puno lakše prilagoditi ovom trendu, no zbog nužno potrebnog ispunjavanja raznih pravno financijskih obaveza to im nije tako lako provesti u realnosti – ističe Letica, koji se kroz Udruženje zalaže za promjene.

Ipak, misli da bi ovakav način određivanja cijena svakako donio korist prihodima restorana.

– Ponuda bi se prilagodila ciljanoj skupini, što svakako znači bolji promet i bolje prihode. Isto tako, ciljana ponuda bi osigurala pozicioniranje ugostiteljskog objekata prema gostima koje žele privući. S druge strane bi omogućila ugostiteljima da planiraju ponudu prema dostupnim namirnicama. Imali bi bolju kontrolu ‘skladišta‘ i mogućnosti iskorištavanja namirnica i proizvoda. Čak možemo pričati i o nekoj vrsti krajnjeg cilja, a to je zero waste koncept – navodi Letica.

Strah od negativnih reakcija

Razgovarali smo i s Markom Radenovićem, direktorom vožnje na zahtjev tvrtke Bolt u Hrvatskoj, koja, kao što je poznato, koristi dinamičko određivanje cijena, iza kojih stoje algoritmi. Radenović navodi neke prednosti, ali i nedostatke dinamičkih cijena s kojima se Bolt susreće.

– Dinamične cijene potiču partner vozače na veću aktivnost, što omogućava veću dostupnost vozila našim korisnicima i samim time kraće čekanje na vozilo bez obzira na potražnju i eksterne čimbenike. Tako oni koji hitno trebaju prijevoz mogu računati na prijevoz bez dugog čekanja, dok korisnici koji su osjetljivi na cijene mogu odabrati putovati u drugo vrijeme ili koristiti alternativne načine prijevoza. Bez obzira na navedene prednosti, kako za tvrtku tako i za partner vozače i korisnike, neki korisnici smatraju nepravednim što moraju platiti više za vožnju na željenu destinaciju bez razmatranja da bi vjerojatno morali čekati puno duže na vožnju. Naravno da se uzima u obzir povratna reakcija korisnika te se cjenovna strategija prilagođava na temelju i tih informacija – objašnjava Radenović i dodaje da je Bolt nedavno uveo i model pretplate koji korisnicima omogućuje zaštitu cijena, što je, recimo, isplativo u vrijeme visoke potražnje, tijekom loših vremenskih uvjeta ili prometne špice.

Radenović, dakle, ističe i da postoji rizik od negativne reakcije kupaca, pa i neželjenog utjecaja na poslovanje. Restoranima koji tek zalaze u ovo područje savjetuje da budu transparentni te imaju provjerene IT sustave i algoritme.

– Moraju pronaći model koji ne odvraća stalne kupce te razmotriti druge načine kako zadržati i privući dodatne kupce za ublažavanje eventualnih negativnih reakcija na novu cjenovnu politiku. Primjerice, uvođenje dobro poznatog happy houra tijekom kojeg restorani snižavaju svoje cijene kako bi privukli kupce u razdoblju smanjene potražnje – zaključuje Radenović.

Pribičević također smatra da je vrlo bitno da restorani oko dinamičkih cijena budu transparentni i u svemu vidi jednu pozitivnu stvar, a to je da se potrošačima daje veći izbor, jer će, primjerice, moći isprobati neki skuplji restoran u vremenu kada je manje pun, na što prije ne bi niti pomislili.

Restorani ne, ali trgovine da

No, do potpunog prihvaćanja dinamičkih cijena u restoranima još je dug put. Letica ističe da zbog fiskalizacije, obaveze vođenja robno materijalnog knjigovodstva i drugih zakonskih propisa postoji više prepreka nego prednosti koje bi ovakvo poslovanje trenutno moglo donijeti ugostiteljstvu.

– Kako se radi o vrlo specijaliziranom i ciljanom oglašavanju te fokusiranoj ponudi, bez alata kao što su platforme poput Bolta, Wolta i sličnih, jednom ugostiteljskom objektu gotovo je nemoguće samostalno voditi poslovanje i prilagođavati svoju ponudu na način kako je ranije istaknuto. Pozdravljam ovakav pristup radu, no da bi zaživjelo na najbolji mogući način potrebna nam je i pomoć države, kao i promocija ovakvog vida poslovanja. Danas je nužno biti ‘u trendu‘ te koristiti, usudim se reći iskorištavati, dostupnu tehnologiju koja nam omogućava optimizaciju poslovanja – zaključuje Letica.

Međutim, čini se da će dinamičke cijene prije uvesti trgovine nego restorani. Pribičević potvrđuje da u praksi, kao i u najavama stručnjaka za maloprodaju, dolazi do širenja digitalnih cjenika i u fizičkoj prodaji.

– Neki lanci supermarketa u Hrvatskoj počeli su postavljati digitalne cijene u fizičke trgovine, a očekuje se da će se trend intenzivirati kako tehnologija bude sve jeftinija i dostupnija. Dvije silnice ubrzavaju tu implementaciju u Hrvatskoj. Prva je kroničan nedostatak radnika u maloprodaji, što znači da je korištenje prodavača za promjene cijena u fizičkim trgovinama sve skuplje i skuplje. Druga je visoka inflacija zadnjih par godina, gdje je potrebno češće mijenjati cijene što košta, pa raste tzv. ‘trošak menija‘. U bliskoj budućnosti, supermarketi bi mogli početi koristiti dinamičko određivanje cijena da smanje zagušenje u vremenima kada je gužva i povećaju zadovoljstvo pri kupovini, kao i svoje profite. No nema garancije da će to značiti i niže prosječne cijene za kupce – zaključuje Pribičević, uz napomenu da su sa stajališta tržišnog natjecanja dinamičke cijene još neistražen teritorij i nije jasno treba li ih regulirati ili ne.