Australski se brend tijekom godina pretvorio u ključnog igrača u svijetu luksuzne kozmetike, ali i brend koji je uzor svima koji pokušavaju svoja prodajna mjesta pretvoriti u izniman prostor koji kupcima nudi iskustvo. Osim sjajnih proizvoda, Aesop je prodajnu strategiju danas doveo praktički do savršenstva i na njoj gradi konkurentsku prednost
Prošlog je tjedna svjetskim medijima odjeknula vijest da je kozmetički div L‘Oréal preuzeo australski luksuzni brend Aesop i to za nevjerojatnih 2,5 milijardi dolara. U ruke francuskih vlasnika prešao je iz Natura&Co-a, kompanije koja u svom portfelju drži popularni The Body Shop i Avon, a koja je Aesop preuzela 2012. za ‘sitnih‘ 68 milijuna dolara. Tijekom 11 godina proizvodi za njegu kose, kože i tijela nastavili su osvajati publiku, zbog čega je Aesop postao najprofitabilniji Naturin brend.
Zbog izvrsnih prodajnih rezultata, globalne prepoznatljivosti i činjenice da danas vrijedi milijarde mediji su ga s pravom proglasili fenomenom u svijetu luksuzne kozmetike. Naime, kad je prije 35 godina osnovan u posve običnom frizerskom salonu u Melbourneu, nitko nije mogao pretpostaviti da će izrasti u kompaniju za koju će najveći biti spremni platiti milijarde (osim L‘Oréala, za brend su bili zainteresirani Shiseido i LVMH). Priča o Aesopu i njegovim mirisnim, finim i luksuznim proizvodima počela je frustracijom frizera Dennisa Paphitisa. On je bio iznimno nezadovoljan ponudom na tržištu pa je odlučio u pomoć pozvati kemičara iz Los Angelesa koji će za njega izraditi prirodne, učinkovite proizvode za kosu tako što će u njih dodati – eterična ulja.
Frizerova frustracija
U to je vrijeme, kako piše Financial Review, australskom pop-kulturom vladao – kič. Publika je obožavala Krokodila Dundeeja, Koalu Blue i Oliviju Newton John, a njezinu tadašnjem ukusu, australiani, ugađali su brendovi svojim dizajnom i komunikacijom. Iako je za kompanije povođenje za trendom bilo lukrativno, Paphitis je imao drugačiji plan i u startu je kreirao brend koji igra kontra struje, u opoziciji. Čak su i prvi proizvodi bili rodno neutralni, pakiranje minimalističko, a istom su dizajnu ostali vjerni posljednjih 27 godina. Biznis je polagano rastao do 2003., a potom doživio zaokret kad je izvršnim direktorom imenovan Michael O‘Keefe. Kako je O‘Keefe ispričao na konferenciji australskih investitora 2016. godine, Aesop je bio brend usredotočen na proizvod, a oni su ga odlučili pretvoriti u retail-centric, odnosno brend usmjeren na maloprodaju. Jedinstveni proizvodi imali su gorljive fanove, ali su bili nepoznati širokim masama. To je Uprava poželjela promijeniti, a jedinstvenost proizvoda iskoristiti kao konkurentsku prednost te je, paralelno, razvila jedinstven poslovni model.
U ranim danima Aesop je zarađivao tri milijuna dolara na godinu i to prodavajući proizvode u postojećim trgovačkim lancima i specijaliziranim trgovinama, a to je model koji i danas slijede veliki igrači poput Estée Lauder ili pak L‘Oréala. Oni publiku sa svojim proizvodima upoznaju putem klasične marketinške komunikacije i angažiraju slavne influencere koji im pomažu da kupce upute prema trgovinama. No Aesopovi su proizvodi, kako ih O‘Keefe zove, ‘ružni pačići‘ – svaki se prodaje u smeđoj boci jednostavna dizajna. Pokazalo se da takav model za njih ne ‘radi‘, odnosno ne uspijevaju ostvariti veći rast prodajom u specijaliziranim lancima i trgovinama.
Jedinstveni prostori
O‘Keefe i njegova ekipa shvatili su da moraju pronaći novi način prodaje, pa su se odlučili vratiti na početak, u vrijeme kad su se proizvodi prodavali u Paphitisovu frizerskom salonu. Analizirajući tadašnji način prodaje, estetiku salona i njegov dizajn, shvatili su da u tome ima nešto. Odlučili su stoga zadržati proizvod i njegov dizajn, ali ponuditi drugačije prodajno iskustvo. Prvu su trgovinu otvorili u St Kildi, a iako ona, kako je rekao, ne bi funkcionirala da je otvorena danas, u samo nekoliko mjeseci shvatili su da direktan odnos s kupcima itekako pomaže brendu. Dok je stajao na policama trgovina, među drugim poznatim, sjajnim proizvodima, kupci jednostavno nisu uspjeli doživjeti brend i njegove vrijednosti.
Jednom kad su tim ‘ružnim‘ bočicama napunili vlastitu trgovinu, stavili ih na pravo mjesto i angažirali prodavače koji znaju kupcima predstaviti brend, biznis je počeo cvjetati. S dvije otvorene trgovine bavili su se pune dvije godine, a to im je iskustvo pomoglo da se nastave širiti. Aesop je prodajnu strategiju danas doveo praktički do savršenstva i na njoj gradi konkurentsku prednost.
Danas su u kategoriji luksuzne kozmetike u trendu čisti, održivi proizvodi kreirani od visokokvalitetnih sastojaka. To sve ima Aesop, ali i mnogo drugih brendova. No nemaju jedinstvena prodajna mjesta. Australski brend ima jasnu definiranu estetiku koju dosljedno provodi u trgovinama i uredima, na virtualnim adresama.
Proizvodi isti, trgovine različite
Svaka trgovina dizajnirana je u suradnji s lokalnim dizajnerima i arhitektima, svoju prepoznatljivu estetiku provlače kroz filtar lokalnog. Drugim riječima, ne postoji ista Aesopova trgovina, sve su različite i uređenjem svake uranjaju u lokalnu kulturu, ne nameću joj se. Upotrebljavaju se lokalni materijali, angažiraju lokalni dizajneri, a Aesop, kako tvrdi, upotrebljava ‘dizajnerski rječnik relevantan za zajednicu i lokalnu kulturu‘. Tako je, primjerice, uređenje Aesopove trgovine u Bondiju nadahnuto oceanskim okružjem: dominiraju lokalno drvo i amorfni oblici u obliku valova. U Singapuru pak odaju počast prirodi ‘šumskim‘ stropom, a u trgovini Nolita, smještenoj u talijanskoj četvrti u New Yorku, pametno su iskoristili 2,8 tisuća primjeraka New York Timesa za uređenje prostora. Aesopove trgovine tako ne izgledaju kao tipična kozmetička trgovina već lokalni arhitektonski dragulj, a šoping tako pretvaraju u iskustvo.
Zanimljivo je da Aesop inzistira na različitosti uređenja trgovina, a sami proizvodi svugdje izgledaju identično: kreme dolaze u pakiranjima koje nalikuju temperama, svaka je bočica smeđa, poklopac crn, a etiketa bež s inspirativnim porukama. Kompanija trenutačno posjeduje dvjesto trgovina (ili, kako ih u njoj vole zvati, butika) u 25 zemalja i bilježi kontinuirani godišnji rast između 30 i 40 posto. Stručnjaci taj uspjeh pripisuju temeljitom i promišljenom razvoju prodajne strategije, ulaganju znanja i vremena u kreiranje inovativnih i prepoznatljivih prodajnih prostora. Australski se brend tijekom godina pretvorio u ključnog igrača u svijetu luksuzne kozmetike, ali i brend koji je uzor svima koji pokušavaju svoja prodajna mjesta pretvoriti u izniman prostor koji kupcima nudi iskustvo. Ne začuđuje stoga što je L‘Oréal bio spreman platiti toliko visoku cijenu.