Industrija ljepote: Tržište je zasićeno, ali nije nemoguće dignuti prašinu oko proizvoda

Iako je kozmetičko tržište, blago rečeno, prenapučeno brendovima i proizvodima, pojedini igrači još uspijevaju napraviti čudo i izazvati senzacionalan publicitet među potrošačima. Jedan je od takvih wellness-brend Lyma za čiju je novu liniju proizvoda za njegu kože (koja stoji 495 funta i traje oko mjesec dana) u samo nekoliko sati od lansiranja nastala lista čekanja s trideset tisuća nestrpljivih duša. Brend je, odnosno strategija njegove osnivačice Lucy Goff, privukao pozornost stručnih medija poput portala The Drum, koji je za osnivačicu imao samo jedno pitanje: ‘Kako Vam je uspjelo?‘

Naime, ne postoji kompanija koja se ne nada da će svojim novim proizvodom privući pozornost kupaca koji su izloženi nikad većoj količini reklamnog i inog sadržaja. Dignuti pravu prašinu, odnosno stvoriti publicitet, hype (i listu čekanja), razina je više, posebno u iznimno konkurentnoj industriji ljepote, čija se globalna vrijednost procjenjuje na 571 milijardu dolara i raste godišnjom stopom od 3,8 posto. Goff, koja je karijeru počela u novinarstvu te je prije osnivanja vlastitog brenda neko vrijeme radila i u industriji odnosa s javnošću, tvrdi da je stvar prilično jednostavna: za stvaranje publiciteta potreban je dobar PR.

Lymine tajne

– Ako želite ispričati svu priču, PR je najmoćniji oblik marketinga – rekla je Goff The Drumu i dodala da je najbolja strategija ona kad priču o brendu ispriča osoba od povjerenja u pouzdanome medijskom izvoru. U roku od 24 sata priča o Lymi našla se u publikacijama poput Voguea, Harper‘s Bazaara te britanskih tabloida The Daily Mail i The Mirror, odakle su potrošači pokupili priču o brendu. Međutim, nije to jedina tradicionalnija strategija (klasični mediji vs. društvene platforme) koja je uspjela privući pozornost kupaca. Goff je, naime, suprotno svim očekivanjima, odlučila zaobići influencere te se umjesto toga obratila postojećim kupcima i ponudila im popuste ili ih darovala. Kako tvrdi osnivačica, influencere ne plaća jer ‘prodaju milijun i jedan proizvod svakoga dana, a Lymi se to ne isplati, za nju ne funkcionira‘. Također je uštedjela proračun za kreiranje reklamne kampanje jer smatra da je, konkretno za njezin brend, klasičnom reklamom vrlo teško prenijeti dobrobiti proizvoda.

– U reklami ne možete vidjeti kako to izgleda kad spavate osam sati ili kad živite s manje stresa. Vi na kraju prodajete osjećaj. Morate ispričati priču tako da ona zvuči iskreno – objasnila je The Drumu i navela da je za ambasadoricu brenda, odnosno nove linije proizvoda za njegu kože, odabrala glumicu Amber Vallettu, a ne neki mlađi model ili influencericu od kojih dvadeset godina, jer ta dobna skupina nisu Lymini ciljni kupci.

Brend je pokrenula prije punih pet godina. Isprva je prodavala dodatke prehrani, zatim se proširila na proizvode za tretmane ljepote kod kuće, a onda i na kozmetičku liniju za njegu kože. Tijekom tih godina zapazila je da se nije promijenila samo industrija (proizvodi su inovativniji, konkurencija sve veća) nego da se transformirao i način komunikacije. Potrošači jednostavno ne žele da se na njih ‘viče‘ reklamama, da ih se tjera na kupnju, nego da se postupno, pričom, upoznaju s vrijednostima brenda, posebno u svijetu ljepote. Pritom joj je glavna inspiracija bio parfemski brend Jo Malone koji je uspio obične bijele voštanice kakve se kupuju u supermarketima zapakirati u dobru priču i pretvoriti ih u način življenja. U biti, priča o Lyminu medijskom odjeku, prema osnivačici, može se sažeti u formulu: kvaliteta, potpora zadovoljnih kupaca i vrhunska priča ispričana na pouzdanim medijskim kanalima. Ipak, jesu li to jedini sastojci za uspjeh?

Stvaranje napetosti

Prije nekoliko godina i magazin Forbes​ pokušao je proniknuti u formulu dizanja prašine oko proizvoda ili brenda. I prema njegovu mišljenju ključ je u dobroj priči, koja može biti ispričana i u vlastitim (owned) medijima, odnosno na profilima na društvenim mrežama. Da bi kupci bili uzbuđeni zbog lansiranja proizvoda, treba ih, jasno, upoznati sa stvarima koje u tome jesu uzbudljive, ponuditi im uvide, činjenice, angažirajući sadržaj i priču koja stoji toga ‘važnog‘ lansiranja. Za razliku od Goff, Forbes smatra da nikako ne treba podcijeniti ulogu influencera, koje valja gledati kao društvenu valutu, nešto što priči i lansiranju dodaje vrijednost.

Postojećim kupcima pak valja ponuditi ekskluzivan sadržaj i/ili ekskluzivnu ponudu – sniženje, dar ili slično. Sjajan primjer brenda koji je svladao vještinu stvaranja hypea jest Supreme, modni brend koji je vrijednost od čak 2,1 milijarde dolara uspio steći zahvaljujući samo dvanaest otvorenih trgovina u svijetu i jednoj običnoj interneskoj stranici. Isprva je poslovao kao brend ulične mode koji prodaje majice s nelicenciranim fotografijama, a danas sklapa partnerstva s velikim igračima poput Louisa Vuittona, i to sve zahvaljujući publicitetu koji je uspio stvoriti među mlađom ciljnom skupinom. Osim što je rano otkrio što je mlađim kupcima ‘kul‘ te se ponašao u skladu s tim spoznajama, njihovo uzbuđenje podgrijavao je lansiranjem novih proizvoda svakoga tjedna, ali u ograničenim količinama. To je stvorilo svojevrsnu napetost: nema mnogo vremena za razmišljanje, proizvod se kupuje sad ili nikad. Ipak, kako savjetuje Forbes, s ‘nabrijavanjem‘ publike, odnosno stvaranjem hypea, treba biti oprezan jer, ako se kompanija previše zanese u tom prenapuhavanju i ‘nabrijavanju‘ na kupovanje, cijela priča mogla bi završiti kao velika i prilično skupa pogreška.

Pažljivo doziranje

Školski je primjer toga Fyre Festival, o kojem je Netflix snimio dokumentarac. Organizatori na čelu s blagoglagoljivim Billyjem McFarlandom (nedavno je izišao iz zatvora zbog prijevare) bili su vrlo uspješni u dizanju prašine oko ‘najvećega i najboljega glazbenog festivala svih vremena‘. Po društvenim mrežama – i uz malu pomoć najpoznatijih influencera (koji su im povjerovali) – širili su priču o tom festivalu te, kako su izjavili, u samo 48 sati od lansiranja ideje (!) postigli tristo milijuna pregleda na platformama. Takvi su podaci impresionirali ulagače koji su zatim naslijepo ulupali u projekt na stotine tisuća dolara. Ni korisnici nisu bili ništa manje naivni pa su po bijesnim cijenama plaćali ekskluzivne pakete ulaznica. Međutim, pokazalo se da je sadržaj povezan s Fyreom bio preuveličan ili neistinit. Tako su, primjerice, videa snimali na lokacijama koja nemaju veze s festivalom i obećavali smještaj u luksuznim kampovima koji nikad nisu bili podignuti. Zapravo, ni jedna ideja o Fyreu nije se uspjela realizirati.

Organizator je marketinškim tehnikama podignuo očekivanja do maksimuma, pa je tako i razočaranje korisnika (i investitora) bilo maksimalno, a Billy McFarland završio je u zatvoru zbog prijevare. Dakako, Fyre je ekstreman primjer, ali svaka kompanija valja imati na umu da korisnici mnogo očekuju od ‘hajpanih‘ proizvoda. Ne ispunite li obećanja dana u marketinškoj komunikaciji, kaznit će vas i o iznevjerenim očekivanjima govoriti na sva zvona. Dakle, kompanija ni u kojem slučaju ne bi smjela davati lažne informacije kako bi proizvod izgledao privlačnije ili korisnije nego što doista jest. Osim što tako ugrožava prodaju proizvoda, drastično ruši vrijednost brenda. Kako zaključuje Forbes, sve dok etično prodajete proizvod, služite se stvarnim činjenicama, kreirate zanimljiv sadržaj, širite pravu poruku pravim kanalima, uspjet ćete stvoriti hype oko proizvoda. Ispunite li očekivanja, veliki su izgledi da ćete, kao u slučaju brenda s početka priče, kupce pretvoriti u superfanove kojima ni vrlo visoka cijena neće biti neki problem.