Tvrtke i tržišta

Industrija zabave i medija do 2029. narast će na 3,5 bilijuna dolara

26. srpnja 2025.

Industrija zabave i medija, entertainment and media, mediji

Najveći doprinos rastu donose oglašavanje, videoigre i događanja uživo, pokazuje PwC-ov Global Entertainment & Media Outlook

Globalni sektor zabave i medija u 2024. godini približio se prihodima od tri bilijuna dolara, a očekuje se da će u 2029. godini dosegnuti 3,5 bilijuna dolara, zahvaljujući snažnom rastu potrošnje na oglašavanje na svim platformama. To pokazuje PwC-ovo istraživanje o sektoru zabave i medija za razdoblje od 2025. do 2029. godine, Global Entertainment & Media Outlook 2025-2029.

Predviđa se da će globalni sektor zabave i medija (engl. E&M – Entertainment and Media) do 2029. godine rasti prema složenoj godišnjoj stopi rasta (engl. CAGR – Compound Annual Growth Rate) od 3,7 posto, što je iznad očekivanog prosjeka globalnog gospodarskog rasta, ali ispod najviših razina zabilježenih prije pandemije. Razlog tomu su ekonomska neizvjesnost, usporeni rast potrošnje, ali i jačanje konkurencije u sektoru.

Bart Spiegel, PwC-ov globalni voditelj usluga u sektoru zabave i medija, izjavio je da unatoč tomu oglašavanje ostaje glavni pokretač za ostvarenje prihoda u ovom sektoru.

- Očekuje se da će ta transformacija i dalje napredovati zahvaljujući umjetnoj inteligenciji koja mijenja modele isporuke, olakšava proizvodnju sadržaja, pruža visoko personalizirana iskustva i uklanja prepreke ulasku na tržište. Sektor zabave i medija oduvijek je bio predvodnik tehnoloških inovacija, no poduzeća će morati ostati agilna i proaktivna kako bi prihvatila budućnost i zadovoljila potrošače u ekosustavu koji nagrađuje kreativnost i sadržaj prilagođen pojedincu - dodao je Spiegel.

Oglašavanje na internetskim trgovinama i u videoigrama

Kako rast prihoda od plaćenih i pretplatničkih proizvoda usporava zbog pojačane konkurencije i ograničene potrošnje, posebno na zrelim tržištima, predviđa se da će oglašavanje biti ključni pokretač rasta ukupnih prihoda u sektoru zabave i medija.

Od tri glavne analizirane kategorije u sektoru zabave i medija (povezivanje, oglašavanje i potrošači), očekuje se da će oglašavanje rasti najbrže – čak tri puta brže, s godišnjom stopom rasta od 6,1 posto, u usporedbi s dva posto rasta u kategoriji potrošača.

U sljedećih pet godina oglašavanje će zauzeti prvo mjesto među najbrže rastućim izvorima prihoda u sektoru zabave i medija – uključujući maloprodajno oglašavanje (15 posto), oglašavanje na društvenim mrežama i mobilnim uređajima (15 posto) te internetsko oglašavanje na povezanoj televiziji (engl. connected TV) (14 posto).

Digitalni formati, koji u 2024. godini čine 72 posto ukupnih prihoda od oglašavanja, u 2029. godini će porasti na 80 posto, a očekuje se da će taj rast dodatno potaknuti nove tehnologije, uključujući umjetnu inteligenciju i hiperpersonalizaciju.

Područja s visokim stopama rasta su maloprodajno oglašavanje putem pretraživanja u e-trgovini (s 32,7 posto u 2020. na 45,5 posto u 2029. godini) te oglašavanje u videoigrama (s 32,8 posto u 2024. na 38,5 posto u 2029. godini).

Naime, globalna industrija videoigara i dalje je glavni pokretač rasta unutar sektora zabave i medija, a njezino tržište premašuje ukupne prihode filmske i glazbene industrije zajedno. U 2024. godini ukupni prihodi dosegnuli su 224 milijarde dolara, a očekuje se da će u 2029. godini narasti na gotovo 300 milijardi dolara, uz složenu godišnju stopu rasta od 5,7 posto.

AI za hiperpersonalizaciju

Umjetna inteligencija na različite načine utječe na sektor zabave i medija, a jedno od područja u kojem bi mogao značajno potaknuti rast prihoda jest povezana televizija (televizori spojeni na internet radi streaminga video sadržaja).

U 2020. godini prihodi od oglašavanja na povezanoj televiziji činili su samo 5,9 posto prihoda od tradicionalnog televizijskog oglašavanja, dok je ta brojka u 2024. godini porasla na 22 posto.

Kako raste uporaba digitalnih platformi, a umjetna inteligencija omogućuje sve veću hiperpersonalizaciju, što bi moglo potaknuti veću gledanost među korisnicima, očekuje se da će u 2029. godini prihodi od oglašavanja na povezanoj televiziji dosegnuti 51 milijardu dolara, što bi činilo 45 posto prihoda od tradicionalnog televizijskog oglašavanja.

Povezivost zasad ostaje najveća kategorija u sektoru, s potrošnjom koja je u 2029. godini dosegla 1,3 bilijuna dolara, uz složenu godišnju stopu rasta od 2,8 posto, ponajprije zahvaljujući prihodima od mobilnih internetskih usluga. Međutim, zbog visokih stopa rasta oglašavanja, do 2029. godine očekuje se brzo smanjenje razlike između potrošnje na povezivost i potrošnje na oglašavanje.

Kino i koncerti i dalje najpopularniji

Iako potrošači sve više slobodnog vremena provode online, i dalje najveći dio iznosa koji izdvajaju za zabavu troše offline.

U 2024. godini nedigitalni formati činili su 61 posto potrošnje za zabavu, a očekuje se da će se ta razina zadržati i tijekom razdoblja predviđanja.

Očekuje se da će globalna potrošnja na kino ulaznice porasti s 33 milijarde dolara u 2024. na 41,5 milijardi dolara u 2029. godini, dok potrošači sve više preferiraju lokalno producirane filmove.

Na globalnoj razini, tržišni udio pet vodećih američkih studija pao je s više od 60 posto prije pandemije na 51 posto u 2024. godini.

Tržišta u razvoju i dalje prednjače u rastu

Isključujući prihode od povezivosti (npr. pretplate na mobilne usluge), prema prihodima je SAD i dalje uvjerljivo najveće svjetsko tržište zabave i medija, s očekivanom složenom godišnjom stopom rasta od 3,8 posto do 2029. godine, što je nešto ispod globalnog prosjeka od 4,2 posto.

Kina, kao drugo najveće tržište, bilježit će rast od 6,1 posto godišnje, prvenstveno zahvaljujući internetskom oglašavanju, koje raste po stopi od 8,9 posto.

Najbrže rastuća tržišta i dalje su ona u razvoju, poput Indije i Indonezije, uz složenu godišnju stopu rasta koja premašuje 7,5 posto. U Indiji će značajan dio rasta proizaći iz internetskog oglašavanja, koje raste po stopi od 15,9 posto, potaknuto sve većom dostupnošću interneta, širenjem 5G mreža te popularnošću društvenih mreža i kratkih video sadržaja.

Wilson Chow, PwC-ov globalni voditelj usluga u sektoru tehnologije, medija i telekomunikacija za tržište Kine, istaknuo je da potrošači nikada nisu imali toliko brojne i raznovrsne mogućnosti za zabavu.

- Međutim, ta konkurencija, zajedno s ekonomskom nesigurnošću i rastućim troškovima, dovodi do stagnacije potrošnje. Ako žele privući novu publiku i ostvariti rast, poduzeća u sektoru zabave i medija trebaju razmišljati u kontekstu povezanih ekosustava u kojima posluju te iskoristiti snagu oglašavanja i umjetne inteligencije. Upravo ta kombinacija omogućuje daleko isplativije i personaliziranije modele stvaranja sadržaja i privlačenja korisnika - poručio je Chow.