Podatak da je inflacija u Hrvatskoj ubrzala u listopadu (sa 3,1 na 3,5 posto) neugodno je iznenadila ekonomsku javnost, ali i potvrdila da strahovanja marketinških stručnjaka kad je riječ o njihovom viđenju branše u kojoj posluju nije neutemeljena. Proizlazi to iz svježeg istraživanja ‘CMO Impact CEE‘, koju je provela marketinška grupacija dentsu, a obuhvatila je oko 200 marketinških stručnjaka iz srednje i istočne Europe. U istraživanju su inflacija i pad potrošačke moći istaknuti kao glavne brige s kojima se suočava industrija.
Osim toga, 55 posto marketingaša zabrinuto je za budućnost svog brenda. Na drugom mjestu bili su ‘Modeli mjerenja‘ i ‘Prilagodba novim i promjenjivim osjećajima potrošača‘, pri čemu svaka od ovih tema zabrinjava 37 posto marketinških stručnjaka. Modeli mjerenja usko su povezani s učinkom i djelotvornošću, što su glavni izazovi za marketinške odjele u srednjoj i istočnoj Europi, pri čemu je 53 posto ispitanika izrazilo zabrinutost za učinkovitost i djelotvornost svojih ulaganja. Gotovo polovica (47 posto) zabrinuta je za kreativnost komunikacije svog brenda, dok je 44 posto zabrinuto za ‘Share of Voice‘ svojih brendova.
Rijetki učinkovito mjere
- Marketing se sve više smatra strateškom funkcijom koja je sastavni dio poslovnog rasta, upravljanja brendom i prilagodbe promjenjivim osjećajima potrošača. Unatoč usredotočenosti na povrat ulaganja, samo nešto više od 40 posto tvrtki redovito razvija učinkovite modele mjerenja, što ukazuje na nedostatak u procjeni marketinškog učinka – istaknuo je Radoslav Nedelchev, Chief Client Officer dentsu CEE.
Razvoj generativne umjetne inteligencije izaziva zabrinutost među marketingašima o pitanjima kao što su pristranost, diskriminacija, privatnost, gubitak posla, gubitak ljudskog elementa, pitanja transparentnosti i etičke dileme – uz često citirane pravne i regulatorne izazove. - Nove tehnologije pružaju nove mogućnosti, pa tako ni AI u marketingu nije iznimka. Spajanje podataka i pomoć u kreiranju kreativnih rješenja na temelju istih nikada nije bilo lakše i to je svakako prilika za brendove da se oglašavaju i komuniciraju učinkovitije. Brža analiza, preciznije targetiranje i pravovremeno komuniciranje željenih poruka omogućuju brendovima veće stope konverzije i maksimiziranje povrata na investiciju. S druge strane, na timovima koji AI koriste u te svrhe je odgovornost da koriste nove tehnologije etički i s naglaskom na zaštitu podataka i poštovanje intelektualnog vlasništva - izjavio je Mislav Combaj, Head of Next-Gen Operations u dentsu Croatia.
Ipak, dok 40 posto tvrtki planira održati svoje marketinške budžete stabilnima, više od jedne trećine brendova namjerava povećati svoja ulaganja u marketing i komunikacije za iduću godinu. Dentsu studija pokazuje da će veće tvrtke, koje zapošljavaju više od 500 ljudi, vjerojatnije povećati svoje budžete u usporedbi s manjim tvrtkama. Performance marketing, uključujući biddable medije, oglašavanje na tražilicama i plaćeno oglašavanje na društvenim mrežama, ključno je područje u kojem tvrtke planiraju povećati ulaganja, naglašavajući važnost mjerljivih marketinških strategija usmjerenih na rezultate. Značajan rast ulaganja u brendirani sadržaj očekuje se u CEE regiji u 2025., s fokusom na društvene mreže i druge digitalne platforme poput aplikacija i web stranica.
Doći do mlađe publike
- Tržišta srednje i istočne Europe drže korak s globalnim pomakom prema performance-driven digitalnom marketingu, a on je vođen potrebom za dosezanjem nove, pogotovo mlađe publike, iskorištavanjem sve više dostupnih podataka i optimiziranjem marketinške potrošnje sukladno ekonomskim kretanjima u digitalnom okruženju koje se brzo razvija. Iako podaci odražavaju globalne investicijske trendove – posebno u digitalne kanale kao što je primjerice Connected TV, ono što treba posebno napomenuti je da oglašivači nikako ne smiju zanemariti ulaganje u izgradnju brenda i top funnel kanale za dugoročni uspjeh - komentira Marko Jambrešić, Client Director u dentsu Croatia.
Connected TV (CTV) trebao bi postati atraktivno područje za buduća ulaganja, odražavajući sve veću važnost digitalnih TV platformi u dosezanju publike. CTV uključuje automatiziranu kupnju oglasa na pametnim televizorima. S obzirom na spori razvoj CTV-a u srednjoj i istočnoj Europi, ohrabrujuće je vidjeti da 32 posto oglašivača planira povećati svoja ulaganja u ovo područje, smatraju u agenciji dentsu. Dodatno, 23 posto marketinških stručnjaka u srednjoj i istočnoj Europi izrazilo je interes za ulaganje u događanja i iskustveni marketing.