Nered na tržištu temelj je za jeftine kratkoročne strategije pojedinih sudionika koji snižavanjem cijena medijskih proizvoda, nerealnim uvjetima poslovanja ili pak korištenjem zastarjele tehnologije i poslovnih modela unazađuju digitalno već desetljećima
Domaće je medijsko tržište dobilo svoj prvi digitalni AdEX – detaljnu analizu ukupnih ulaganja u digitalni marketing na domaćem tržištu, koja se temelji na prijavljenim iznosima zakupa oglasa kod najvećih hrvatskih izdavača, agencija, društvenih mreža i pretraživačkih platformi. Iza istraživanja napravljenog u suradnji s austrijskim Momentumom i agencijom Ipsos stoji Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI), koja sa svojim članovima (više stotina medijskih i digitalnih stručnjaka) kani uvesti reda u domaće digitalno tržište i omogućiti normalan razvoj. O jedinstvenom istraživanju, radu i planovima HUDI-ja razgovarali smo njegovim predsjednikom i Indexovim glavnim operativnim direktorom Ivanom Plešeom.
Koji su ciljevi organizacije HUDI i tko su njezini članovi?
– Glavni cilj Hrvatske udruge digitalnih izdavača je razvoj digitalnoga medijskog tržišta putem istraživačkih projekata i okruglih stolova, prenošenjem znanja raznim edukativnim formatima te promoviranjem najboljih praksi i standarda poslovanja za digitalne medije. HUDI kao vodeće strukovno udruženje u industriji digitalnih medija središnje je mjesto okupljanja te industrije tako da su nam članovi digitalni izdavači, medijske agencije, oglašivačke mreže, tehnološke platforme, agencije za istraživanja te razni ostali sudionici tržišta digitalnog oglašavanja. HUDI je osnovalo šest najvećih digitalnih medija na tržištu: Index.hr, Styria, Hanza Media, Telegram, RTL i Nova TV.
S kakvim su se dosad izazovima susretali subjekti koji sudjeluju na tržištu digitalnog oglašavanja (izdavači, agencije, oglašivači)? Na kakvim su podacima temeljili svoje oglašivačke strategije?
– Problema na digitalnom tržištu čitav je niz – od regulatornih pravila i smjernica koje uzrokuju više nereda, neizvjesnosti i nejasnoće nego koristi, pa sve do izostanka kvalitetna pregleda tržišnih ulaganja, konkretnih tržišnih benchmarka ili barem generalnih komercijalnih i tehničkih standarda poslovanja. Svi tržišni sudionici u takvom su okružju primorani graditi svoje strategije i poslovne modele na raznim subjektivnim procjenama, na vrlo malo konkretnih i kvalitetnih podataka o tržišnim kretanjima i to dok se istodobno natječu za proračune s tehnološkim divovima poput Alphabeta ili Mete.
Kako se to odrazilo na tržište?
– Tržište je trenutačno potpuno komercijalno i tehnički nestandardizirano te po mnogočemu netransparentno, a to je sjajan temelj za jeftine kratkoročne strategije pojedinih sudionika koji kontinuiranim snižavanjem cijena medijskih proizvoda, potpuno nerealnim uvjetima poslovanja ili pak upotrebom i promoviranjem zastarjele tehnologije i poslovnih modela unazađuju digital već desetljećima. Digitalno tržište samo po sebi dovoljno je kompleksno i dinamično, a spomenuti problemi onemogućavaju normalan razvoj.
Na koji način HUDI može pomoći?
– Od svog osnivanja HUDI kontinuirano radi na adresiranju i rješavanju svih problema s kojima se hrvatsko tržište digitalnih medija suočava. Ove godine napravili smo cjelovito istraživanje marketinškog ulaganja u digitalne kanale medijskog zakupa, tj. istraživanje digitalnog AdEx-a. Također kontinuirano dijelimo znanje i spajamo svoje članice s različitim ekspertima u području digitalnog oglašavanja, a sljedeće godine intenzivno ćemo se baviti standardizacijom mjerenja uspješnosti portala te različitim regulatornim i zakonodavnim aktivnostima s ciljem olakšavanja rada i podizanja prihoda svim hrvatskim izdavačima. Planiramo uspostaviti višestruke suradnje s različitim lokalnim i globalnim udrugama te partnerima iz srodnih i komplementarnih industrija kako bi putem raznih edukativnih formi i stručnih konferencija HUDI postao udruga koja okuplja tvrtke i pojedince koji zajedno žele raditi na razvoju tržišta.
Rad HUDI-ja podijeljen je u više radnih skupina. Čime se bave?
– Unutar HUDI-ja trenutačno su aktivne četiri radne skupine. Radna skupina za AdEx u suradnji s lokalnim i internacionalnim stručnjacima u industriji donosi procjene veličine digitalnog tržišta u Hrvatskoj, a radna skupina za zakonodavstvo prolazi kroz sve pravne odluke vezane uz poslovanje subjekata na digitalnom tržištu te u suradnji s relevantnim državnim tijelima donose preporuke poslovanja. Radna skupina za standardizaciju mjerenja posjećenosti portala radi na konceptu jedinstvenog mjerenja za sve portale, a radna skupina za standardizaciju oglasnih formata i mjerenja učinkovitosti kampanja bavi se definiranjem tehničkih standarda i mjerenjem učinkovitosti svih medijskih formata i proizvoda.
Što domaćem tržištu znači digitalni AdEx?
– Digitalni AdEx prvo je cjelovito istraživanje marketinškog ulaganja u digitalne kanale medijskog zakupa otkako je interneta u Hrvatskoj. Istraživanje je temeljeno na točnim iznosima oglašavanja po pojedinim izdavačima te objavljenim izvještajima društvenih mreža i pretraživačkih platformi, kao i drugih poslovnih subjekata koji sudjeluju u digitalnom oglašavanju na hrvatskom tržištu (agencije, oglašivačke mreže i sl.). Osnovna metodologija preuzeta je od glavnog partnera u istraživanju, austrijske agencije Momentum, koja se istom vrstom istraživanja bavi u Austriji dugi niz godina i čija se metodologija pokazala vrlo preciznom nakon uvođenja digitalnog poreza u Austriji, a koji daje konkretan uvid u svu potrošnju na digitalu. To je u svakom slučaju odmak od istraživanja koja se temelje na procjenama pojedinih digitalnih stručnjaka i korak u smjeru objektivnih pokazatelja ukupna digitalnog oglašavanja. Digitalni AdEx domaćem tržištu će pružiti kompletan uvid u ulaganja u sve digitalne kanale i formate na tržištu do sada i samim time stvoriti prve zdrave temelje za kvalitetniji razvoj strategija svih sudionika tržišta.
Što je sve obuhvaćeno istraživanjem?
– Svi igrači digitalnog oglašavanja: hrvatski izdavači, društvene platforme, pretraživačke platforme te svi ostali s digitalnim ulaganjem. Na taj način HUDI AdEx pod svojim krovom ima cijeli ekosustav digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj neovisno o mediju oglašavanja ili segmentu, tj. tipu oglašivača. Prikupljanje podataka napravljeno je uz pomoć konkretnih podataka od hrvatskih izdavača i medijskih agencija, a za tehnološke platforme upotrijebili su se točno objavljeni rezultati godišnjih prihoda.
Kolika je vrijednost domaćeg tržišta digitalnog oglašavanja prema AdEx-u?
– Vrijednost domaćeg tržišta digitalnog oglašavanja procijenjena je na 53,9 milijuna eura za 2021. godinu. U 2022. godini očekuje se rast od 10,3 posto, ali potrebno je napomenuti da je prikupljanje podataka bilo između veljače i travnja 2022., tj. početkom rata u Ukrajini i prije nego su bili poznati svi makroekonomski utjecaji na oglašavanje. U oglašavanju kod hrvatskih izdavača očekuje se rast od 15 posto, a u isto vrijeme vidi se usporavanje rasta ulaganja u društvene mreže i pretraživačke platforme. Rast društvenih mreža procjenjuje se na devet posto, a pretraživačkih platformi na osam posto. Vidimo i da inicijalne procjene za 2022. idu u korist izdavača usporedno s tehničkim platformama. To je obećavajući signal koji će, vjerujem, hrvatski izdavači u idućem razdoblju i opravdati.
Kojom će se dinamikom provoditi AdEx istraživanje te na koji način izdavači mogu podržati rad HUDI-ja?
– HUDI AdEx istraživanje provodit će se jednom na godinu, sukladno drugim AdEx istraživanjima u svijetu. Sljedeći će val krenuti već početkom 2023. godine, a hrvatski izdavači i agencije mogu podržati rad HUDI-ja te pridonijeti istraživanju ukupnog ulaganja u oglašavanje u Hrvatskoj tako da sudjeluju u istraživanju koje će biti organizirano uz pomoć austrijske agencije Momentum i agencije Ipsos iz Hrvatske. Istraživanje će svakako iz godine u godinu napredovati zajedno s metodološkim prilagodbama specifičnostima lokalnog tržišta, ali i s obzirom na to da očekujemo da će se istraživanju pridružiti dodatni sudionici tržišta. Nadamo se da ćemo uskoro započeti prve razgovore s regulatornim tijelima na temu digitalnog poreza za tehničke platforme, koji bi nam svakako pomogao u usavršavanju te metodologije.