Kobni X: Rebrendiranje Twittera velika je pogreška

Iako se javnost već donekle naviknula na ishitrene poteze najbogatijeg čovjeka na svijetu Elona Muska, njegova je posljednja odluka ipak izazvala osjećaj blagog šoka i nevjerice. Kako je već svima poznato, Musk se jedne mirne srpanjske noći dočepao tipkovnice i svijetu objavio da se planira riješiti plave ptičice, Twitterova simbola, i platformu preimenovati u – X. Zajedno s prepoznatljivom ptičicom, prema želji vlasnika, odlepršat će i sve riječi koje se vežu uz poznato ime, poput tvit (tweet), tvitanje (tweetanje) ili pak tweeps (Twitterovi zaposlenici).

Tim je potezom, prenosi magazin Time, izazvao snažne reakcije tviteraša koji se ne mogu pomiriti s tim da njihova omiljena platforma mijenja ime i izgled, ali i ulagača, jer se procjenjuje da će rebrendiranje izbrisati najmanje četiri milijarde, a najviše dvadeset milijardi dolara vrijednosti brenda. Rebrendiranje je, posebno financijski, smatraju analitičari, velika pogreška jer je riječ o jednom od najprepoznatljivijih i najvrjednijih brendova u svijetu digitalnog umrežavanja. Ne samo da je plava ptičica krasila mrežne stranice velikih i malih biznisa (zajedno s logotipima Instagrama i Facebooka​), tviteraški se rječnik ugnijezdio u modernoj kulturi, a termine su redovito upotrebljavali svi koji komuniciraju sa širom publikom, od slavnih do političara. S novim imenom platforma će se u kulturnom smislu, a i poslovnom, morati graditi praktički od nule.

Pad vrijednosti

Nova izvršna direktorica X-a (ex Twittera) Linda Yaccarino na društvenoj je mreži objavila da je u životu, ali i biznisu, rijetkost dobiti drugu priliku za ostavljanje dobrog dojma. Okej, ali jesu li sigurni da je ovo dobar put? Naime, i druge su tehnološke kompanije novim imenima pokušale ostaviti dobar dojam. Google se, recimo, preimenovao u Alphabet kako bi omogućio drugim biznisima u kompaniji da se razvijaju, a da ih se ne povezuje s popularnom tražilicom. Facebook je pak promijenio ime u Meta Platforms da bi naglasio svoju posvećenost razvoju metasvemira. Međutim, bez obzira na to što su proveli (skupo) rebrendiranje, nisu se usudili promijeniti naziv svojih ključnih proizvoda – Googlea odnosno Facebooka. Jer to tek stoji. Konzultantska kompanija Brand Finance, piše Time, procijenila je da brend Twitter vrijedi četiri milijarde dolara, vrijednost Facebooka popela se na čak 59 milijardi, a Instagrama na 47,4 milijarde dolara. Vanderbilt University pak tvrdi da je Twitter znatno vrjedniji od spomenute procjene, da vrijedi od petnaest do dvadeset milijardi dolara. Iako je, očito, golema razlika u vrijednosti ovisno o tome tko je procjenitelj, vrijednost platforme od preuzimanja znatno je pala, i to za najmanje za 32 posto. S obzirom na to da se promijenila i percepcija Twittera, s platforme su pobjegli njezini ključni igrači – oglašivači. Zabrinuti zbog Muskovih kontroverznih istupa u javnosti i promijenjenih pravila igre, odlučili svoje proračune povući s platforme pa su se, kako je izvijestio sâm vlasnik, prihodi od oglašavanja od listopada, kad je preuzeo platformu, doslovno prepolovili. Kako je analitičarka Insider Intelligencea Jasmine Enberg izjavila za Time, najveći je izazov što je Twitterov korporacijski brend ​snažno povezan s osobnim brendom Elona Muska. U tom je smislu svejedno kako se platforma zove, njezina vrijednost već je izgubljena u očima korisnika i proračunima oglašivača. Konzultant iz Metaforcea Allen Adamson u predviđanju Twitterove (ili X-ove) budućnosti otišao je korak dalje izjavivši da je odluka o rebrendiranju donesena ‘iz ega‘ i nije rezultat strateškog promišljanja jer je bitna za biznis. Prema njegovu mišljenju, veliki su izgledi da će platforma otići u povijest i ostati upamćena kao jedna od najbržih propasti biznisa odnosno brenda.

Uzdrmano povjerenje

Čak i ako tu tezu ocijenimo previše dramatičnom, činjenica jest da je rebrendiranje kao grom iz vedra neba uz dosadašnju Muskovu nemilosrdnu poslovnu politiku uzdrmalo temelje onoga najvrjednijega – povjerenja korisnika. Naime, Musk se odlučio umjesto na oglašivače osloniti na financijsku potporu korisnika. Budući da je brend sada na klimavim nogama, upitno je koliko će korisnika biti voljno plaćati usluge i, de facto, sufinancirati život platforme. Korisnici koji su fanovi Muskova lika i djela odriješit će kesu, ali što je s ostatkom? Taj ostatak, a njih je većina, ljubitelji su same platforme koja je, barem onakva kakvu su dosad poznavali, odlepršala zajedno s plavom ptičicom. Odbacujući poznati identitet, Musk je odbacio i vrijednosti koje je tadašnje vodstvo zajedno s korisnicima gradilo od 2006., godine kad je platforma pokrenuta. Ptičica je pak nastala nekoliko godina poslije, 2010., a zatim je ažurirana 2012. Tijekom više od petnaest godina Twitter je postao opće mjesto moderne kulture umrežavanja i sad je praktički izbrisan s lica zemlje, a Musk očito dovoljno odvažan, da ne kažemo lud, da hladno usmrti brend u trenutku kad njegov ljuti konkurent Mark Zuckerberg lansira svoju verziju Twittera, platformu Threads. U manje od tjedan dana Threads je zabilježio više od sto milijuna preuzimanja, što je uspjeh koji je premašio očekivanja osnivača. Korisnicima, piše New York Times, nije sporno što je Musk ‘ubio‘ ptičicu, nego što ju je zamijenio X-om.

Opsesija iksom

Stručnjak za brendiranje Mike Carr izjavio je novinarima The New York Timesa da logotip X ima jaku tehnološku, gotovo bigbrotherovsku vibru. Za razliku od prijateljski nastrojene, mrvu zastarjele, ali ipak slatke plave ptičice, X ostavlja dojam hladnoga, gotovo okrutnoga. X je, dakle, potpuna suprotnost plavoj ptičici, a to Musk i želi – posve se odcijepiti od Twittera i prtljage koju sa sobom nosi. Zanimljivo, njega godinama zanima simbolika, odnosno logotip X-a. Potkraj devedesetih milijarder je bio jedan od pokretača X.coma, online banke koja je poslije postala poznata kao PayPal. Prije sedam godina od PayPala je kupio domenu x.com jer je za njega, kako je tada govorio, imala veliku sentimentalnu vrijednost. U njegovoj kompaniji Tesla proizvodi se automobil Model X, a jedan od njegovih sinova, X Æ A-12 Musk, ima nadimak – X. Holding koji je osnovao uoči Twitterova preuzimanja zove se, pogađate, X Holdings, a novoosnovana je kompanija koja se bavi razvojem umjetne inteligencije​ xAI.

– Volim X – objavio je Musk, koji je tim znakom doslovno i simbolički prekrižio Twitter.

Iako su korisnici i investitori zgranuti potezom i oplakuju platformu kakva je nekad bila, na Muskovu je stranu, posve neočekivano, stao osnivač i bivši izvršni direktor Twittera Jack Dorsey. Kako prenosi The New York Times, objavio je da su mu, iako rebrendiranje nije ključno za ostvarenje vizije Elona Muska, jasni argumenti zašto se na njega odlučio. Prema Dorseyjevu mišljenju, brend Twitter sa sobom nosi mnogo tereta i, zapravo, ime nije važno.

– Važna je samo korist koju pruža – poentirao je Dorsey.

U ovom trenutku teško je procijeniti pruža li Twitter, odnosno X, ikakvu korist korisnicima ili će oni radije migrirati u nove oaze mira poput Threadsa. No Musk je svijetu dokazao da je ekscentričan, ali zapravo sposoban inovator koji, ako ništa drugo, zna što želi i ne libi se to ostvariti. U druge industrije ušao je kao potpuni autsajder, a izišao kao lider, i to mu, vjerojatno, daje vjetar u leđa, potrebno samopouzdanje da ruši ono što je drugima sveto (Twitter) i kroji biznise po svom ćeifu (X). Ipak, pitanje je koliko su mu prilika korisnici spremni dati. Ako je suditi prema velikom bijegu s platforme, Musku je ostalo malo vremena da dokaže kako njegove odluke imaju smisla.