Ovo bi, mnogi se nadaju, mogla biti godina u kojoj će kreatori sadržaja konačno uzvratiti otpor nadzornom kapitalizmu. Tijekom proteklih nekoliko tjedana bilo je više tužbi koje su podnijeli velike i male medijske kompanije, kao i komičari, pisci i drugi kreativni profesionalci koji tvrde da se njihov rad nepošteno koristi za stvaranje umjetne inteligencije koja bi im sutra mogla ukrasti poslove, objavio je Financial Times.
Jednu od najistaknutijih tužbi podnio je New York Times, u kojoj je optužio i OpenAI i njegovog vlasnika Microsoft za nezakonito korištenje milijuna novinarskih sadržaja za treniranje velikih jezičnih modela - istih kreacija koje bi u konačnici mogle zamijeniti tekstove čije pretraživanje unovčavaju i tehnološke platforme i izdavači.
Simbioza bez ravnopravnosti
Dakle, postoje dva problema. Ne samo da izdavači i kreatori sadržaja nisu pošteno plaćeni za sadržaj koji se koristi za treniranje ovih modela, već bi AI mogao ozbiljno poremetiti poslovanje putem kojeg potrošači traže informacije na internetu. Zbog toga bi prethodnih 20 godina grabežljivog izvlačenja rente od kreatora sadržaja Big Tech-a moglo izgledati kao mačji kašalj u usporedbi s time.
Danas kada ljudi koriste tražilicu za dobivanje informacija, prikazuju im se rezultati koji ih mogu dovesti do web stranica kreatora. Kreatori zatim mogu zaraditi od prometa putem digitalnog oglašavanja. To je simbiotski odnos, piše FT, što ne znači da je ravnopravan. Otkako je Google uveo poslovni model prodaje oglasa u odnosu na pretraživanje 2000. godine, kreatori sadržaja bili su više-manje prepušteni na milost i nemilost uvjeta dijeljenja prihoda koje je Big Tech želio ponuditi, ako ih je uopće nudio.
To se počelo mijenjati prije nekoliko godina, kada su Australija, a zatim i Kanada, prisilile tehnološke platforme da pregovaraju o plaćanjima s izdavačima. To je bolje nego ništa, ali naknade su iznosile djelić onoga što mnogi stručnjaci kažu da je fer vrijednost.
Jedna nedavna studija istraživača sa Sveučilišta Columbia, Sveučilišta u Houstonu i konzultantske tvrtke Brattle Group kvantificirala je manjak. Procijenili su da bi, kad bi Google američkim izdavačima dao 50 posto vrijednosti koju stvaraju njihovi sadržaji vijesti, izdvajali između 10 do 12 milijardi dolara godišnje. Ovako, New York Times, jedan od najvećih izdavača vijesti, dobiva samo 100 milijuna dolara tijekom tri godine.
Umjetna inteligencija će samo dodatno pogoršati taj asimetrični odnos.
Zarada na tuđim leđima
Naime, kada postavite pitanje chatbotu kao što je OpenAI-jev ChatGPT ili Googleov Bard, nećete biti poslani na mrežnu stranicu kreatora. Umjesto toga, dobivate izravan odgovor. Korisnici ostaju u ograđenom prostoru bilo koje Big Tech tvrtke koja posjeduje platformu umjetne inteligencije. Činjenica da je umjetna inteligencija uvježbana na istom sadržaju zaštićenom autorskim pravima koji želi zaobići dodatna je uvreda svim kreatorima sadržaja.
Nisu samo kreatori tradicionalnog sadržaja zabrinuti. Brendovi sada stvaraju vlastite virtualne influencere na društvenim mrežama pomoću umjetne inteligencije, tako da ne moraju platiti oko 1000 eura po objavi za takve usluge. Prošlogodišnji štrajkovi holivudskih glumaca i pisaca bili su također oko ove utrke prema dnu, u kojoj će sve više i više kreativnih poslova ove vrste ubrzo obavljati softver.
To je krajnja i možda neizbježna inverzija početne ideje interneta, čija je svrha bila pomoći korisnicima da lako pronađu i kreću se mnoštvom izvornih mrežnih stranica koje su se pojavile kako je internet postao dio mainstreama. Kao što je suosnivač Googlea Larry Page rekao jednom intervjueru 2004. godine, ‘želimo vas izvući iz Googlea na pravo mjesto što je brže moguće‘.
Ipak, kako su Google i druge tehnološke platforme rasle, cilj je postao zadržati vas unutra, sklapanjem ekskluzivnih ugovora s drugim tvrtkama kao što su Apple i Samsung kako bi bili njihov davatelj usluga pretraživanja. Također su kupili tvrtke u područjima kao što su digitalno oglašavanje, mobilni operativni sustavi, društveni mediji i tako dalje, kako bi ogradili sve više i više internetskog teritorija i zadržali korisnike na platformi.
Eh, taj Big Tech...
Tako je Google postao dominantan u pretraživanju, koje je naravno i samo ovisilo o mogućnosti prisvajanja sadržaja zaštićenog autorskim pravima.
Na neki način AI remeti isti taj model. Uostalom, Microsoftov OpenAI, a ne Googleov Bard, do sada je bio dominantan igrač. Ako gledamo stvari iz te perspektive, AI je možda i posljednji udarac u procesu nadzornog kapitalizma. Naime, ovdje se radi o iskopavanju korisničkih podataka i pozornosti i njihovoj prodaji natrag nama na načine koji stvaraju sve niže ulazne troškove i sve veće i veće profitne marže za platforme.
Doista, jedna nedavna tužba koju je podnijela novinska organizacija iz Arkansasa Helena World Chronicle u grupnoj tužbi protiv Googlea i Alphabeta tvrdi da su dogovori o ‘nezakonitom povezivanju‘, u kojima pretraživački div otuđuje sadržaj izdavača i ponovno ga objavljuje na svojoj platformi, ‘samo prošireni i pogoršani Googleovim uvođenjem Barda 2023.‘, budući da je chatbot trenirao na sadržaju izdavača od Helena World Chroniclea do Washington Posta, od kojih nitko nije dobio nikakvu naknadu.
Bez obzira hoće li chatbotovi na kraju ubiti tradicionalni koncept tražilice, nema sumnje tko su pobjednici u ovoj najnovijoj iteraciji nadzornog kapitalizma: velike tehnološke tvrtke. Ostaje samo nada da će ipak morati platiti nešto više za ono što su uzeli od kompanija koje su stvarale taj isti ukradeni sadržaj.