Marketinšku apokalipsu preživjet će priče s karakterom

Ne tratite svoje pogreške. Kad griješite, lako je upasti u vrtlog srama i krivnje jer ste učinili nešto krivo, ali vi radije zauzmite kritičko stajalište i neka vam pogreška postane korak prema dubljem učenju – te je riječi glumac, poduzetnik, a odnedavno i marketinški mag Ryan Reynolds uputio publici na prestižnom festivalu Cannes Lions i podijelio s njima svoje marketinško iskustvo koje je počelo kad je holivudskim producentima odlučio prodati ideju o komičnom superjunaku Deadpoolu (i to je trajalo punih deset godina!).

S minimalnim proračunom (Reynolds tvrdi da nisu dobili gotovo ništa) glumac i njegov poslovni partner morali su napraviti čudo: reklamirati film, učiniti ga zanimljivim publici te umjesto na efektima priču graditi na karakteru. Reynolds i njegov tim duboko su vjerovali u uspjeh priče, preuzeli su inicijativu i doista napravili blockbuster koji je ušao u anale holivudske produkcije. S tom, kako kaže, slatkom zaradom Reynolds je kupio udjel u Aviators Ginu i zatim osmislio kampanju za taj alkoholni brend.

Osnovao je digitalnu marketinšku agenciju Maximum Effort (lani ju je prodao kompaniji MNTM) i sada sjedi na mjestu glavnoga kreativnog direktora s portfeljom klijenata u koje se ubrajaju brendovi poput Mint Mobilea ili Peletona. Iako je Lijepa Naša daleko od Hollywooda, priča o njegovu uspjehu i pristupu tržištu simbolično se podudara s pozicijom domaćih marketinških stručnjaka u ova moderna vremena. Budući da se marketinška paradigma promijenila – potrošači traže više, bolje, jače, raznolikije, održivije, transparentnije – domaći kreativci moraju malo biti Reynolds (ali i superjunak Deadpool), preuzeti inicijativu, vjerovati u ideju, s manjim proračunom i više hrabrosti iskočiti iz konvencionalnih okvira te kupcima ponuditi priču s karakterom.

Izbacivanje posrednika

Poželjno bi bilo inovirati i vlastite procese rada pa potražiti nove izvore znanja i inspiracije, uključiti nova lica i zanimanja u kreativno stvaranje. I to, opet, kao Reynolds koji je na Cannesu predstavio svoj posljednji projekt – Creative Ladder – neprofitnu organizaciju u suradnji s Deloitteom koja talentima iz različitih (i nedovoljno zastupljenih) skupina društva pruža priliku da pokažu što znaju i umiju. Kad je u pitanju domaće tržište, Igor Crnčić, managing partner u agenciji Produkt, dijelu Val Grupe, trenutačnu je situaciju na tržištu opisao kao malo apokaliptičniju. I to doslovno.

Kako je naveo, dinosauri su kreativne, branding i service-agencije, digitalne agencije, media planning i buying-agencije, agencije za odnose s javnošću, agencije za organizaciju događanja, market research-agencije koje se pokušavaju prilagoditi novoj okolini koju su oblikovali pandemija, prirodne nepogode, rat, trend The Great Resignation, pojava novih, mladih, kul igrača na tržištu pa udaraju gdje i koga stignu. Istodobno se suočavaju s izazovima kao što su potraga za novim kadrom i talentima koji su spremni učiti, a predstavljaju generaciju kreatora sadržaja koji su agencijama održali lekciju o viralnosti, sadržaju i influencerskome marketingu.

– Globalni brendovi usto razvijaju vlastite, inhouse-kreativne agencije pod parolom 'Izbacimo posrednika!' i tako kreiraju veći volumen sadržaja, a osviještene generacije potrošača ne žele komunicirati/kupovati/surađivati s kompanijama koje negativno utječu na okoliš. Iako zvuči kao da smo trenutačno u postapokaliptičnoj prašumi nastaloj iz pera nekog američkog filmaša, upravo to potvrđuje onu darvinovsku teoriju o opstanku najsnažnijih, najhrabrijih, najsnalažljivijih i onih koji se najbrže prilagode novonastaloj situaciji – naveo je Crnčić i dodao da to agencije tjera na promjenu paradigme poslovanja, unaprjeđivanje usluga, ali i portfelj različitih profila zaposlenika.

Znanje jedina moneta

S druge strane, primjenjujući taj pristup, klijenti nastoje konsolidirati svoje marketinške proračune pretvarajući agencije u partnera i osiguravajući bolju efikasnost/konzistentnost poruka koje žele prenijeti dalje. Kad se ti trendovi spuste na razinu svakodnevnog poslovanja, Crnčić navodi da je (posebno od pandemije) sve više projektnih aktivnosti, produkcije long-form sadržaja i personaliziranih proizvoda.

– Ukratko, sve se jako ubrzalo, rokovi postaju sve kraći, a projekti izazovniji. Upravo se to najbolje primjećuje ove godine: dok ste prije mogli strateški slagati aktivnosti prema peekovima sezona i gotovo kirurški planirati resurse i tajminge, danas je to gotovo nemoguće – naveo je Crnčić.

Agenciji Produkt, konkretno, pandemija je pokazala da je jedina moneta na koju je moguće računati – znanje – i zato je ulagala u znanje zaposlenika te u posljednjih godinu dana razvila interdisciplinarni tim pojedinaca koji na prvu nisu imali doticaja s agencijskim svijetom, ali svojim vještinama i znanjem nadograđuju i upotpunjuju jedni druge.

– Tako smo, zapravo, osnažili tim upravo ljudima koji svoja specifična znanja mogu sinergijski upotpunjavati na projektnim zadacima. Tako smo klijentima osigurali snažniju agencijsku potporu – rekao je Crnčić.

Izlazak iz zone komfora

Agencija Sonda otišla je korak dalje i nedavno osnovala Sonda kreativni centar u Vižinadi koji se uklapa u njezinu viziju budućnosti marketinškog tržišta.

– Cilj našega Kreativnog centra jest zajedno s kolegama, lokalnom zajednicom i klijentima u inspirativnoj autentičnoj sredini središnje Istre stvarati globalno relevantne brendove, proizvode, projekte i programe koji imaju realan tržišni uspjeh te koji prije svega povezuju i stvaraju bolje društvo. Taj način djelovanja i našim će klijentima ponuditi nešto novo: mogućnost da na drukčiji način dopiru do svoje publike i istodobno budu društveno odgovorni. Dokazuje to i prvi provedeni program​ 'Designed by People'​ u kojem smo s ljudima bez prijašnjeg iskustva u dizajnu dizajnirali komercijalni proizvod: skije za Elan! – objasnio je Sean Poropat, član Uprave Studija Sonde, agencije koja stoji i iza nedavne Kraševe kampanje za 'Domaćicu' koja je polarizirala domaću javnost.

Kako je rekao Poropat, od suvremenih se brendova danas očekuje da ispunjavaju neku višu svrhu od same prodaje, a to su polako počeli osvještavati i domaći brendovi.

– Doduše, polako, moglo bi to i brže. Čast iznimkama – rekao je Poropat i dodao da je konkretno 'Domaćica' pokazala da se isplati izazvati buru u javnosti i izići iz zone komfora jer su posljednja istraživanja pokazala omjer tri prema jedan u korist onih kojima se kampanja sviđa i zahvalni su na njoj. Izlazak iz zone komfora nije lagan, ali je potreban.

Shvaćanje širega konteksta

Kako bi klijente potaknuli na promjene i stvarali u skladu s novom marketinškom paradigmom, Sonda je, osim Kreativnog centra, restrukturirala vlastito poslovanje.

– Nekada davno bilo nam je važno zaposliti samo kreativce, a sada se pokazalo kako bez ozbiljnih poslovnih modela, efikasnosti i ljudi koji ih razumiju te uspješno provode, npr. financija, odjel​ accounta, kao i digitalnih sustava koji ih prate, nema pravog napretka. Sve to treba dobro posložiti da bismo mi kreativci mogli izvoditi svoje ludosti – naveo je Poropat.

Da je trenutačno znanje najveća snaga domaćih agencija, potvrdila je i starija savjetnica i voditeljica tima u Val Grupi Anamarija Zorman navevši da se traže rješenja koja podrazumijevaju shvaćanje širega konteksta promjena koje se događaju u okružju, a agencija ima ulogu usmjeriti klijente da te promjene prepoznaju, prihvate i prilagode im svoje poslovanje. Budući da je znanje najveća moć, u Media Valu ulažu u nadogradnju kompetencija na svim razinama kako bi, kao agilna organizacija, mogli ponuditi odgovarajuća rješenja.

– Ova turbulentna vremena obilježena ekonomskim, socijalnim i ekološkim izazovima vidimo kao priliku za postavljanje temelja koji će omogućiti izgradnju dugoročno održivog društva u kojem je zajednica ispred profita. To stajalište dijeli i sedamdeset posto hrvatskih građana koji i traže od kompanija da dobrobit zajednice stave ispred vlastitog profita, a istodobno od svojih brendova očekuju da pozitivno utječu na lokalnu ekonomiju, zbog čega ih više od pola radije kupuje proizvode društveno odgovornih kompanija i brendova koji posebnu pozornost posvećuju ograničavanju utjecaja na okoliš. Ti nalazi rezultat su istraživanja 'Nulti kvadrant' koje je Media Val proveo lani, drugu godinu zaredom, u suradnji s Ipsosom, a koje donosi najnovije spoznaje i trendove ključne za bolje razumijevanje ponašanja hrvatskih građana i onoga što očekuju od donositelja odluka – rekla je Zorman i dodala da, nažalost, domaće kompanije nedovoljno iskorištavaju prilike u stvaranju održivog biznisa i društva pa su, primjerice, do sada izostale konkretnije reakcije na razvoj lokalne ekonomije i očuvanje okoliša iako su ih građani spremni poduprijeti kupnjom.

Agencije medijatori

Kako bi podignuo razinu društvene i osobne vrijednosti te ohrabrio donositelje odluka na uvođenje novih poslovnih modela, Media Val je u suradnji s Međunarodnim institutom za klimatske aktivnosti (IICA) i Hrvatskom udrugom poslodavaca (HUP), u sklopu inicijative 'Future Effect Business' i uz pokroviteljstvo Europske komisije, ove godine organizirao prvu sveobuhvatnu konferenciju na temu kriterija ESG-a (engl. enviromental, social, governmental) s kojima bi kompanije trebale uskladiti svoje poslovanje. Ustaljeni obrasci ponašanja moraju se mijenjati, zaključila je Zorman, a komunikacijske kompanije sa svojim bi znanjem, kao ključni medijator, u tom procesu trebale biti potpora. Iako trenutačna situacija na tržištu, kako je i Crnčić naveo, nalikuje na postapokaliptičnu prašumu, svako je zlo za neko dobro, jer veće ulaganje u znanje i pogreške iz kojih se uči tijekom poslovanja u ova izazovna vremena rezultirat će novom erom marketinga – odgovornijom, hrabrijom i kreativnijom.