Osim što je u svojim najboljim danima agencija osnovana još ratne 1945. zapošljavala više od 130 radnika i imala podružnice u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Beogradu, Sarajevu i Skoplju, njezin popis klijenata bio je uistinu impresivan – reklamne kampanje radila je za većinu istaknutih kompanija i brendova iz različitih regija
Moram biti sasvim iskren pa reći da sam za Ozehu čuo tek kad sam vidio oglas u kojem je tražila ‘dizajnera s afinitetom za fotografiju‘. S obzirom na to da sam se bavio fotografijom, tu sam vidio svoju priliku, iskoristio sam je i bio primljen – tim je riječima jedan od najboljih domaćih dizajnera Slavko Henigsman opisao svoj prvi susret, davne 1970., s Oglasnim zavodom Hrvatske (Ozeha), ne jedinom, ali svakako najuspješnijom i prvom marketinškom agencijom za pružanje kompletne usluge (full-service), koja je uspješno poslovala okruglih pedeset godina, od 1945. do 1995. Vrlo brzo nakon zaposlenja taj se dizajner, tada mlad i zelen, uvjerio u Ozehinu snagu, kreirao neke od najprepoznatljivijih vizuala domaćih kompanija i ispekao marketinški zanat, što mu je, kako kaže, koristilo u kasnijoj praksi samostalnog dizajnera i vanjskog suradnika agencije. Henigsman je danas jedan od nekoliko ozehaša koji zajedno s dizajnericom Alirom Hrabar Bekar čuvaju tu agenciju od zaborava. Iako je većina radova zakopana ‘negdje u dubinama Jakuševca‘, ta skupina entuzijasta, u kojoj su osim Hrabar Bekar i Henigsmana propagandist Igor Lah te, nažalost pokojni, voditelj Odjela za istraživanje tržišta Josip Šintić, postavila je 2016. u HDD-u prvu izložbu posvećenu Ozehi, ali i ozehašima, koja je, kako je rekla Hrabar Bekar, proizišla iz potrebe da se upozori na postojanje agencije koja nije bila usmjerena na puko plakatiranje, nego je nudila cjeloviti pristup klijentu koji uključivao oglašivačke i prodajne strategije te ispitivanje tržišta, i to već polovinom prošloga stoljeća.
Europska i svjetska razina
– Naime, tijekom 50-ih godina 20. stoljeća agencije na našem tržištu bile su usko specijalizirane, primjerice za oglašavanje u medijima, plakatiranje, izradu svjetlećih reklama, opremanje sajamskih izložbi, a Ozeha je 1954. već imala Servis propagandista, Fotoodjel, Odjel za reklamni film i radioobjave te 1956. Odjel za ispitivanje tržišta - objasnila je Hrabar Bekar kojoj je bilo važno, a to je dijelila i sa Šintićem, utvrditi osnovne činjenice o ustroju i poslovanju agencije s obzirom na to da njezina arhiva ne postoji, ali i povezati radove s njihovim stvarateljima – kreativnim timovima (dizajnerima, fotografima, propagandistima, tekstopiscima) – jer je to važan dio koji nije bio zapisan u povijesti hrvatskog dizajna, pa je radeći na svakoj sljedećoj inačici dolazila do novih spoznaja.
U Muzeju Prigorja u tijeku je četvrta izložba ‘Ozeha: Dizajn s feedbackom/Destinacija: Sesvete‘, koja će ostati otvorena do 28. veljače i, među ostalim, biti usredotočena na Ozehine projekte za sesvetsku industriju, primjerice tvornice Badel i Sljeme. I dosadašnje su izložbe postavljene u različitim dijelovima Hrvatske jer, osim što je u svojim najboljim danima agencija zapošljavala više od 130 radnika i imala podružnice u Zagrebu, Rijeci, Splitu, Beogradu, Sarajevu i Skoplju, njezin popis klijenata bio je uistinu impresivan - reklamne kampanje radila je za većinu istaknutih kompanija i brendova iz različitih regija, od spomenutih Sljemena i Badela preko Istravina, Agrokoke, Vupika, Borova, Eve, Ine, Done, Nara, Francka, Kraša, MTČ-a, Podravke, Zvijezde, brodogradilišta 3. maj i Uljanika, rafinerija Rijeka, Sisak i Zagreb, Jugolinije, Torpeda, PIK-a pa do Pepsija ili slovenskog Deita.
– Na mene posebno emotivno djeluje kad posjetitelje iznenadi koliko je kod nas bilo tvornica, kakvu smo industriju imali… Pa Rade Končar vozio se po Indiji i Africi, a sad ne možemo sklepati četiri vlaka – slikovit je bio Lah, propagandist ili, kako bismo to danas nazvali, account executive od ranih 70-ih do Ozehina gašenja 90-ih.
Njegova je želja, među ostalim, uvjeriti današnji svijet, posebno mlađe generacije, da je marketing (i to kakav!) postojao prije osamostaljenja i dolaska stranih mrežnih agencija. Točnije, Ozeha je nakon Drugoga svjetskog rata izrasla iz političkog agitpropa, a u fuziji s Olikpropom preuzela je dio djelatnika, primarno komercijalnih umjetnika. Budući da se koncem četrdesetih javila potreba za dizajnerskim oblikovanjem i reklamiranjem proizvoda za plasman na naše tržište, kao i strana, agencija se okrenula (i) komercijalnom radu.
– Međutim, bilo bi nezahvalno ne uzeti u obzir da su Ozehu činili ljudi, većinom kreativci, koji su bili preodređeni da se izraze. Dakle, nije Ozeha stvorena na temelju depeše u kojoj bi stajalo: ‘Sada ćete vi nešto napraviti za našu privredu‘, samo je poslužila i toj svrsi. Zamisli, znatiželja i na prvome mjestu zauzimanje pojedinaca poput Dušana Mrvoša, koji je već imao mnogo staža u reklamnoj industriji i vodio agenciju Publicitas u Zagrebu od 1937., ili Mihovila Skobe, koji je nakon povratka iz SAD-a sredinom 60-ih, gdje je boravio na specijalizaciji, osnovao Odjel marketinga i potaknuo stvaranje Odjela za istraživanje tržišta, te brojnih stručnjaka (propagandista, ekonomista i inženjera raznih smjerova, tekstera, tj. tekstopisaca, dizajnera, crtača, arhitekata, fotografa, redatelja, tonskih snimatelja..) omogućili su Ozehi vodeće mjesto u marketinškoj industriji. Svi su oni imali neke veće aspiracije i želju da podignu tu industrijsku granu na europsku i svjetsku razinu. Bilo je to vrijeme entuzijazma i poleta, pogledajte što se zbivalo na kulturnoj sceni tijekom 50-ih i 60-ih… – rekla je Hrabar Bekar.
Impresivne usluge
U tom je razdoblju u Ozehi počeo raditi i istaknuti dizajner Milan Vulpe čijim se likom i djelom bavi muzejska savjetnica i voditeljica zbirki grafičkog i produkt-dizajna Muzeja za umjetnost i obrt Koraljka Vlajo, koja je podsjetila na to da je početak njegove karijere bio vezan uz Ozehu s kojom je tijekom pedesetih surađivao kao vanjski suradnik. Budući da je bio jedan od najproduktivnijih domaćih dizajnera, njegovi su radovi našli put do svakog kućanstva u poslijeratnoj Jugoslaviji, bilo putem ambalaža za Chromosove, TOZ-ove ili Saponijine proizvode bilo zbog JLZ-ovih općih enciklopedija, koje su bile gotovo obvezni dio svake kućne biblioteke.
– O važnosti suradnje s Ozehom govori i podatak da je upravo Vulpe dizajnirao Ozehin znak i niz propagandnih materijala tijekom pedesetih godina. I suradnja s Chromosom potekla je iz posredništva agencije. Kad je riječ o Chromosu, taj rad smatra se prvim kompleksnim vizualnim identitetom u poslijeratnoj Jugoslaviji, a Chromosova maskota, ličilac, na krovu zgrade na Trgu bana Jelačića dugo je bila jedan od najprepoznatljivijih neonskih znakova u Zagrebu. Kasnijih godina Vulpe je surađivao i s drugim velikim hrvatskim marketinškim agencijama poput Interpublica, agencije Vjesnik – EP 64 itd. – navela je Vlajo i kao posebno važan za Ozehu istaknula njezin stolni kalendar za 1954. godinu.
Naime, u kalendaru su bile 54 ilustracije na kojima se prikazuju sve usluge koje je agencija nudila svojim klijentima.
– Ilustracije Milana Vulpe sjajne su, duhovite i lepršave, no još je impresivnija količina i raznovrsnost profesionalnih usluga koje je Ozeha nudila već ranih pedesetih godina, dakle nepunih deset godina nakon rata – istaknula je Vlajo.
Izazovi s prve crte
Unatoč predrasudama o mraku iza željezne zavjese i trgovinama bez voćnih jogurta, kako je nedavno tugovala bivša predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović, već je tadašnja reklamna industrija bila na razini zapadnih; nije bilo nikakvih zapreka za komercijalno oglašavanje. Za to je zaslužan i spomenuti Mrvoš koji je poticao i razvijao edukacijski segment, dovodio strane predavače, oformio Biblioteku strane literature u Ozehi i, kako kaže Hrabar Bekar, pažljivo osluškivao želje mladih i nadobudnih kolega omogućivši im kvalitetnu specijalizaciju unutar šireg spektra marketinške struke. Neki propagandisti tijekom 50-ih kreirali su zaokružene kampanje, ali tek u drugoj polovini 60-ih, s razvojem konkurentnosti i jačanjem konzumerizma, reklamne kampanje i brendiranje prepoznati su kao nasušna potreba; Ozeha je svoj vrhunac doživljavala tijekom 70-ih pa do sredine 80-ih. Svjedoci tog vremena Lah i Henigsman govore o gotovo jednakim problemima marketingaša tada i danas; jedina je bitna razlika u alatima i tehnologiji kojima su se koristili. Izazov im je bio, a to vrijedi i za današnje marketingaše, uvjeriti klijente da vrijedi uložiti u odvažniji rad.
– U Ozehi je timski rad bio praksa, katkad kontraproduktivna jer je trebalo zadovoljiti voditelja projekta, odnosno propagandista, i klijenta, a to je nerijetko bilo podložno kompromisnim rješenjima – rekao je Henigsman, posebno ponosan na Vupikov vizualni identitet koji mu se prema zakonima dizajnerske struke čini metodološki najbolje izveden, a u nekoj formi živi i danas.
Lah je kao propagandist i most između kreativaca/dizajnera i klijenta sudjelovao upravo u tim borbama da se klijentu objasni da marketing nije trošak (poznato marketingašima i danas), ali da svaki logotip ne treba doslovno prikazivati industriju u kojoj klijent posluje (primjerice, nepotrebno je da u logotipu proizvođača strojeva za poljoprivredu stoji stroj ili traktor). Kako se prisjeća, poseban izazov bio je uvjeriti da se isplati uložiti u istraživanje tržišta.
– Klijenti su se pitali zašto, ako već daju za reklamiranje, za katalog, moraju dati i za istraživanje, a njihovi prodavači imaju sve znanje svijeta. Doduše, ta je logika postala još gora tijekom devedesetih kada su se pojavili novi privatni vlasnici. Imali smo situaciju da smo na kampanji radili nekoliko tjedana, a onda nas je klijentova tajnica obavijestila da ne dolazimo na sastanak jer je gazda večer prije sa ženom i djecom osmislio kampanju – rekao je Lah i dodao da je usprkos predrasudama nekih klijenata upravo Odjel za istraživanje tržišta bio zaslužan za uspjeh pojedinih kampanja, poput Inine, koja je zahvaljujući podacima o navikama potrošača i dobroj strategiji odlično pozicionirala svoje ulje. Na pitanje je li se od marketinga moglo dobro živjeti Lah odgovara da je to uvelike ovisilo o planu, a upravo je zato taj posao bio – adrenalinski. Naime, ako bi premašili plan, radnici su dobili bonus; ako bi pak radili slabije od plana – malus. Jedini je problem bio što je plan mjerio prema naplaćenim, a ne fakturiranim kampanjama. Unatoč tim ‘slatkim mukama‘ život ozehaša bio je ispunjen strašću i adrenalinom; pomicale su se granice kreativnosti i marketinške industrije, upijalo znanje (Lah je znao satima boraviti u biblioteci sa stranim časopisima), posjećivali marketinški festivali (Ozeha je za kampanju ‘What a Difference a Day Makes‘ Belupove kozmetike Hardy dobila i kanskog Lava!), a agencija je bila inkubator marketinške struke, ali i srodnih struka (filmske, grafičkog i primijenjenog dizajna) te generator cijeloga gospodarstva. U Ozehi bi čak propala premisa američke serije ‘Mad Man‘, popkulturne referencije za marketinšku industriju toga doba, jer u njoj žene nisu bile isključivo sekretarice, nego su od prvih dana vodile projekte i timove (Margita Hamel 1946., Nada Tudor 70-ih itd.).
Nespretna privatizacija
– Od svih projekata i klijenata u sjećanju mi je ostala jedna riječ, ozehaš, koja opisuje duh, strast i kreativnost različitih generacija marketinških profesionalaca koji su radili u agenciji – iznio je marketinški stručnjak Branimir Zoraja, jedan od posljednjih ozehaša koji su, kako je to slikovito opisao Lah, u agenciji ‘ostali posljednji, da ugase svjetlo‘.
Taj će propagandist reći da je Ozeha 90-ih propala zbog ‘nespretne privatizacije‘, a Zoraja, PR-ovac i tekstopisac u posljednjem razdoblju agencije, naveo je da je najvažnija pouka njezina gašenja da je brend uvijek samo marketinška reprodukcija genskoga koda tvrtke u kojoj je nastao.
– To implicira da isti brend u jednom tipu vlasništva i poslovnoj kulturi može biti uspješniji nego u drugoj. Ozeha u tome nije iznimka. Ozehin vlasnik, koji je došao iz bankovne i nekretninske branše, imao je sasvim drukčiju poduzetničku viziju i planove, oglasni biznis nije ga zanimao. Jednom nam je iskreno priznao da je mislio, dok nije razgovarao s nama, da ‘Ozeha prodaje kalendare‘ – prisjetio se Zoraja koji danas na društvenim platformama nastoji očuvati golemu ostavštinu te agencije.
Iako je zadatak bio težak, Zoraju, ali i ostale sugovornike, zamolili smo da izdvoje kampanje koje nipošto ne bi smjele ishlapjeti iz sjećanja, koje su na neki način bile važne, kontroverzne ili pak najbolje opisuju razinu kreativnosti ozehaša. I dok je Lah, među ostalim, podsjetio na to da su Pepsi i Ozeha u Zagreb doveli velikog Peléa, potrošače vodili na koncerte vrhunskih svjetskih zvijezda poput Michaela Jacksona i lansirali prvi reklamni balon na vrući zrak, Henigsman i Zoraja prisjetili su se kontroverznog Deita, brenda Radenska tri srca, čije je lansiranje bilo jedno od najuspješnijih, ali i najpoznatijih. Riječ je, naime, bila o prvome niskokaloričnom napitku u bivšoj državi koji se reklamirao uz poznati slogan ‘Vaš vitki struk privlači pažnju‘. Dizajn etikete i likovni koncept uvodne kampanje potpisao je kanadski dizajner Mohandas Pilar, podrijetlom Indijac, koji je u Ozehi radio 1971. i 1972.
– Kampanja je bila toliko uspješna da je dio potrošača počeo misliti da je riječ o preparatu za mršavljenje pa je počeo ‘reklamirati‘ njegovu (ne)učinkovitost, a u tadašnjoj javnosti pamti se i po jednoj od prvih velikih medijskih kontroverzija zbog korištenja djece u oglasima – naveo je Zoraja.
Bez političkog predznaka
Kad je o kontroverzijama riječ, Henigsman se pak prisjetio smiješne situacije kad je za kolekciju božićno-novogodišnjih čokolada upotrijebio stare razglednice s tim motivima. Na jednoj se našao i Krampus, zbog čega je Slobodna Dalmacija na duplerici raspravljala o temi korištenja vragova i Krampusa u hrvatskome marketingu. Pozornost javnosti potkraj 60-ih ukrali su spotovi legendarne Eve i njezina morža, prve velike kampanje koja je upotrijebila humor za uvođenje na tržište (prije se to upotrebljavalo za poznate proizvode), ali i prvoga rebrendiranja koje nije spominjalo proizvođača i u kojem proizvod nije bio okosnica sadržaja, nego sredstvo za stvaranje obrata u radnji.
– Maskota i dizajn izabrani su testiranjem kako bi se izdvojili iz tadašnjih generičkih dizajna na već zasićenom tržištu. Prvi je put korištena strategija two-step communication kojom se uz pomoć djece ciljaju majke. Prvi put uvedena je mogućnost pismene i telefonske narudžbe proizvoda. Uspjeh kampanje bio je potpun: s osam posto udjela jugoslavenskog tržišta prodaja je narasla na trideset posto udjela u konzerviranim ribicama, a udjel bi bio i veći jer ih zbog velike potražnje u pravilu najmanje dva mjeseca na godinu uopće nije bilo moguće naručiti – objasnio je Zoraja i, kao i ostali sugovornici, spomenuo brend bezalkoholnih napitaka, džemova i marmelada Dona – prvi prehrambeni brend s dizajniranom crnom etiketom. Launch-kampanja je bila revolucionarna jer, suprotno dotadašnjoj praksi, proizvod nije najprije izišao na tržište pa se onda reklamirao. Zbog njezina uspjeha proizvođač, Stubičanka iz Gornje Stubice, uskoro je promijenio ime u – Dona. To su, dakako, samo neki od primjera nastalih u ozehaškom inkubatoru kreativnosti, a koji su nepravedno zanemareni jer su, valjda, podsjećali na neka druga vremena koje mnogi silom guraju u zaborav. Srećom, šačica entuzijasta Ozehu uporno vraća u život, a publika njezine radove, ako je suditi prema izložbama, rado ponovno oživljava.
– Netko to naziva nostalgijom, ali ne bih se složila s time. Nije riječ o ljudskoj čežnji za uljepšanom slikom prošlosti, nego o tome da se tek posljednjih desetak godina o tome javno govori bez nekog političkog predznaka. I dobro je da se govori jer to je bio dio naše kulture življenja, naše povijesti i našeg prostora; nešto što je utjecalo na moje djedove i bake, roditelje, mene, a prenijelo se, vjerojatno, i na moju djecu, a ona će dio toga prenositi dalje… – zaključila je inicijatorica izložbi Hrabar Bekar.