Rast cijena u turizmu više neće biti tako hrabar kao u ovoj godini

U ovu godinu turizam je ušao opijen uspjehom prethodne, neki su se zbog toga spotaknuli o vlastitu pohlepu nerealno podignuvši cijene, no manje-više svi su napunili novčanike pa se u iduću godinu ulazi bez većeg mamurluka, ali treznije. Tako se otprilike može sažeti atmosfera u turističkom sektoru koji se priprema za još jedno produljeno ljeto.

Iduću turističku sezonu definirat će nekoliko okolnosti na koje treba obratiti pozornost i u planiranju i u politici cijena. Ona, prema svemu sudeći, više neće biti tako hrabra kao 2023., ne samo zbog usporavanja inflacije nego i zbog najave gospodarske krize na najvažnijim tržištima s kojih nam dolaze gosti, prije svega njemačkome. Ako i ne bude velikih iznenađenja, sudeći prema rezultatima prošle godine, a pogotovo ove, turističke kompanije mogle bi očekivati financijski stabilnu godinu, pa i daljnje produljenje sezone zbog klimatskih promjena.

Troškovi rada rasli najbrže

Globalne procjene kažu da će regija južne Europe, koja je imala mnogo bolje rezultate u pandemiji od ostatka Europe, sljedeće godine zabilježiti najniži rast turističkog prometa, od oko 8,4 posto. Pritom bi se najveći dio tog rasta trebao raspodijeliti na velika tržišta koja se još nisu vratila na pretpandemijsku razinu, poput Italije, koja prema broju dolazaka ovu godinu završava u minusu od 11 posto u odnosu na 2019. godinu. Također, iz najvećih turističkih kompanija poručuju da se unatoč ovogodišnjemu tržišnom oporavku i dalje nisu stekli uvjeti za idući veći investicijski val u hotelskom sektoru, ne bez većih poticaja.

Konzultantica Sanja Čižmar analizirala je za Lider kumulativne rezultate za prvih devet mjeseci 2023. u osamnaest turističkih kompanija čije su dionice uvrštene na Zagrebačku burzu, ustvrdivši da oni potvrđuju tržišni uspjeh ovogodišnje sezone i potpuni tržišni oporavak nakon pandemije.

– Unatoč povećanju troškova poslovanja profitabilnost je uspješno održana na prošlogodišnjoj razini. Poslovni su se prihodi u prvih devet mjeseci 2023. povećali za 16 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine, uglavnom kao posljedica rasta cijena, uz blag do umjeren porast zauzetosti kapaciteta, ovisno o vrsti smještaja. Istodobno su se poslovni rashodi povećali za 14,2 posto. Najviše su povećani troškovi rada, 18,1 posto, uglavnom kao posljedica rasta plaća, a manje kao posljedica većeg broja radnika ove godine u oddnosu na prošlu – ističe Čižmar.

Inflacija relativizira rast prihoda

Nadalje, udio EBITDA-e (zarada prije kamata, poreza i amortizacije) u ukupnom prihodu nešto je manji u odnosu na prošlu godinu: u prvih devet mjeseci 2023. iznosi 40,8 posto u usporedbi s 42,7 posto prošle godine. Čižmar napominje da zbog pretežito sezonske prirode poslovanja kompanije u posljednjem tromjesečju očekuje razdoblje znatno viših troškova od realizacije prihoda, zbog čega će stopa profitabilnosti biti manja od one koja je ostvarena u devet mjeseci (25,0 posto u prvih devet mjeseci 2023. u odnosu na 24,9 posto u istom razdoblju 2022.).

– U tumačenju stopa rasta prihoda i rashoda valja istaknuti visoku stopu inflacije u analiziranom razdoblju. Od siječnja 2022. do rujna 2023. stopa inflacije u Hrvatskoj iznosi 18,1 posto, što relativizira ocjene o realnom rastu prihoda. S obzirom na atraktivnost Hrvatske kao turističkog odredišta, iduće se godine i dalje može očekivati visok interes potražnje. Očekuje se umjeren rast prosječne cjenovne razine, nešto viši od očekivane inflacije, te malo veći rast cijena u onim objektima u kojima se ulagalo u repozicioniranje, unaprjeđenje kvalitete ili nove sadržaje. Rizici od recesije na najvažnijim emitivnim tržištima više će biti povezani sa skupinama turista s manjom do srednjom kupovnom moći, koji su usmjereni na smještajne objekte s prosječno nižim cijenama – smatra konzultantica.

Što se tiče troškova, očekuje se daljnji rast materijalnih troškova poslovanja na razini stope inflacije, ali i intenzivniji rast troška rada koji odražava sve veću složenost tržišta rada i povećane napore na akviziciji radnika.

Cijene nisu zapisane u kamenu

Svi se slažu, iduća godina trebala bi biti stabilnija u porastu cijena usluga u hrvatskim hotelima od prošle, s iznimkom onih koji su u fazi rekonstrukcije i podizanja kvalitete usluge na račun koje mogu realizirati veće cijene. Ipak, više nego ikada hoteli će trebati pomoć prodajnih alata koji će svakodnevno upravljati cijenama.

Analiza cijena hotelskog smještaja iz 2023. u odnosu na godinu prije, koju je predstavio Leo Urlić iz tvrtke Edmond Revenue Management, pokazala je naime da su, unatoč znatnom podizanju cijena usluga u ovoj godini, na vrhuncu sezone spuštene, a ponegdje su se vratile na one iz 2022. Direktor Hrvatske udruge turizma Veljko Ostojić ističe da u budućem razdoblju treba uzeti u obzir i pad stopa inflacije te u skladu sa svime donositi odluke o cijenama.

– Svjedočili smo ove godine većem spuštanju cijena u špici sezone, to se nikako ne bi smjelo ponoviti. Moja je poruka da se fokusiramo na kvalitetu i ako ona rezultira adekvatnom vrijednošću za novac, nitko se ne bi trebao bojati podignuti cijenu. Vidjeli smo da najveći sustavi ozbiljno rade na pristupu politici cijena revenue management te i ostale na to treba poticati, da reagiraju na ponudu i potražnju, na određene događaje. Nema više onoga da se u kolovozu dogovaraju cijene s turoperatorima i to ostaje zapisano u kamenu, postoje alati koji nam omogućuju da svakodnevno upravljamo cijenama u skladu s potražnjom. I u tome treba biti hrabar, smije se pogriješiti i sve se može ispraviti. No uvijek vrijedi ono pravilo da se mogu očekivati neka povećanja u cijenama u objektima u koje se ulaže i koji su tržišno dobro pozicionirani od prethodnih ulaganja te koji su dobro odradili ovogodišnju sezonu bez većih intervencija u cijenama, pogotovo u špici sezone – objašnjava Ostojić uz napomenu da je turizam djelatnost koja je dio tržišne ekonomije i prirodno je da želi ostvariti što bolje poslovne rezultate.

Klimatske promjene mijenjaju sezonu

Viši potpredsjednik za prodaju i marketing u Valamaru Rivieri Davor Brenko smatra da će i u Valamaru 2024. biti stabilna godina što se tiče cijena.

– Pripremamo se za povratak u stabilno okružje, pri čemu će si proizvodi koji su podignuli kvalitetu moći priuštiti dizanje cijena, a oni koji nisu u tom segmentu moraju biti oprezniji s korekcijama – napominje Brenko.

Jadranka Gojtanić iz Maistre važnim smatra slušati goste.

– U segmentu premiuma nema bojazni, tu su gosti manje osjetljivi na podizanje cijena, ali u drugim segmentima trebaju se analizirati mišljenja i ponašanja gostiju te kvalitetno procijeniti dobitak od povećanja cijene u odnosu na eventualni gubitak obujma – smatra Gojtanić.

Primjer hotela koji će u idućoj godini sigurno podignuti cijene i za 25 posto u odnosu na ovu godinu jest Villa Dubrovnik, luksuzni hotel koji je upravo započeo rekonstrukciju, otkrio nam je Ivan Rudolf Gajić, direktor prodaje i marketinga hotela, koji je već u ovoj godini imao ADR (prosječna dnevna cijena noćenja) od 800 eura. Kad je u pitanju protekla sezona, u Villi Dubrovnik primijetili su smanjen interes gostiju na vrhuncu sezone nego prije, što povezuju s klimatskim promjenama.

– Goste sve više zanima odmor u mjesecima kad nije toliko vruće i kad nema toliko gužve. Povećan nam je promet izvan sezone, i da nismo zbog rekonstrukcije zatvorili 2. listopada, imali bismo puno sve bar do studenoga – ističe Gajić.

Iako je u turizmu teško prognozirati, jer vidjeli smo i posljednjih nekoliko godina koje se sve nepredviđene okolnosti mogu dogoditi, naši sugovornici koji su se prošloga tjedna okupili na Kongresu hotelijera kažu da prve najave za 2024. ohrabruju i smatraju da se mogu očekivati nešto bolji financijski rezultati. Gotovo je pa ironija da napokon svjedočimo produljenju sezone, ali ne kao rezultatu strategija i navodnih ulaganja, nego posljedici klimatskih promjena koje su produljile sezonu kupanja do u kasnu jesen. Na rezultate svakako utječe i broj te struktura kapaciteta: Hrvatska je 2023. dobila 80 tisuća novih kreveta, i to u korist apartmana, što je dodatno smanjilo udjel hotelskog smještaja. U proteklih manje od dvadeset godina udvostručila je broj turističkih kreveta, na gotovo dva milijuna, a infrastruktura je minimalno napredovala. Pritom je udio hotelskih kreveta pao na 9,5 posto ukupnih smještajnih kapaciteta, što je najnepovoljnija struktura na Mediteranu.

Strategije ne pomažu

Na to već godinama upozoravaju stručnjaci i vodeći ljudi u turizmu. Protiv prekomjernog turizma ili overturizma i pada kvalitete pokušalo se boriti pisanjem strategija, ali zasad bez većih rezultata. Zadnji je pokušaj zakon o turizmu, koji je u fazi donošenja, a on gradovima i općinama daje alate za održivost turizma te ovlasti da donose planove upravljanja radi razvoja ili ograničavanja rasta broja objekata. Tek treba vidjeti kako će teći provedba nakon što zakon stupi na snagu.