Reklame emitirane tijekom ovog događaja postale su gotovo jednako važan dio spektakla kao i sama igra, a brendovi se natječu za privlačenje pažnje gledatelja s inovativnim oglasima. Pripreme za ove reklame započinju mjesecima unaprijed, a njihovo emitiranje nosi iznimno visoku cijenu – ulaganje koje kompanije smatraju vrijednim s obzirom na globalni doseg i utjecaj Super Bowla, koji je postao sinonim za sportski prestiž
Momčad Philadelphia Eaglesa po drugi puta je u klupskoj povijesti osvojila naslova prvaka u profesionalnoj ligi američkog nogometa (NFL), kada je noćas u Super Bowlu LIX u New Orleansu pobijedila branitelje naslova Kansas City Chiefse sa 40-22. Super Bowl nije samo sportski događaj gdje je rezultat nužno u prvom planu, nego i globalni fenomen i kulturni spektakl koji svake godine privlači milijune gledatelja.
Masovna gledanost čini Super Bowl ključnom platformom za oglašavanje. Reklame emitirane tijekom ovog događaja postale su gotovo jednako važan dio spektakla kao i sama igra, a brendovi se natječu za privlačenje pažnje gledatelja s inovativnim oglasima. Pripreme za ove reklame započinju mjesecima unaprijed, a njihovo emitiranje nosi iznimno visoku cijenu – ulaganje koje kompanije smatraju vrijednim s obzirom na globalni doseg i utjecaj Super Bowla, koji je postao sinonim za sportski prestiž.
Prema TickPicku, preprodavaču, najjeftinija mjesta za ovogodišnji Super Bowl su bila oko 37 posto niža od prošlogodišnje. Najjeftinija mjesta navedena su po cijeni od 5550 dolara po komadu, uključujući TickPick naknade. Prosječna ovogodišnja cijena ulaznice je bila 7388 dolara, a prošle godine, koja je postavila rekord, prosječna cijena bila je 9.136 dolara, prenosi Bloomberg. Ovogodišnja utakmica bila je jeftinija iz nekoliko razloga, Las Vegas, mjesto odigravanja utakmice 2024., bio je velika atrakcija za gledatelje jer je prvi put bio domaćin Super Bowla. Do tog je grada bilo lako doći i navijačima San Francisco 49ersa koji su izgubili od Chiefsa, prenosi Bloomberg.
Reklame od 8 milijuna dolara
Oglašivači su u prosjeku izdvajali 8 milijuna dolara za spot od 30 sekundi tijekom ovogodišnjeg Super Bowla, rekao je Peter Bray, osnivač i izvršni kreativni direktor u oglasnoj agenciji Bray & Co., za CBS MoneyWatch.
Cijena od gotovo 8 milijuna dolara je gotovo za milijun dolara viša od prošlogodšnjeg Super Bowla. Emitiranje reklama tijekom NFL prvenstva 2023. također je iznosilo oko 7 milijuna dolara za 30 sekundi, što je skok od 55% u odnosu na 2019. Troškovi oglašavanja na Super Bowlu rastu, rekao je Bray, koji vjeruje da će prodaja oglasa za prijenos uskoro dosegnuti milijardu dolara.
- Prije svega, Super Bowl svake godine ima najveću publiku u Americi i to je jedini događaj na kojem ljudi obraćaju pozornost na reklame, koje su zapravo veliki dio posla - rekao je Bob Dorfman, američki analitičar sportskog marketinga.
- Postoji oko 60 reklama (tijekom utakmice koja obično traje nešto više od tri sata od početka do kraja utakmice), a ako pomnožite 60 x 8 milijuna dolara - što će očito biti na višoj granici i vrijedno je napomenuti da neki oglasni prostori traju 60 sekundi umjesto 30 - tada ste u okvirima toga kakvi će biti prihodi od oglasa - kaže Dorfman, prenosi Athletic.
Zašto su reklame za Super Bowl tako skupe?
Umjesto nečega što gledatelji inače ignoriraju, reklame za Super Bowl postale su dio spektakla gledanja. Oglašivači daju sve od sebe, zapošljavaju najbolje kreativne stručnjake kako bi bili sigurni da će ljudi sutradan pričati o njihovoj reklami. Ako troše 8 milijuna dolara za termin od 30 sekundi, za očekivati je da će potrošiti i sedam znamenki na troškove produkcije. Također su počeli objavljivati reklame ranije, u pokušaju da ljudi pričaju o njima prije emitiranja samog događaja, prenosi Atheltic.
- Zapravo je reklamiranje u Super Bowlu postalo relevantnije nego ikad jer je sada sa svim tim različitim društvenim mrežama i platformama vrlo teško pronaći veliku publiku odjednom. Netko bi se mogao oglašavati na TikTok-u ili na Instagramu, sve su to različite i dobre prilike za oglašavanje. Ali, problem je što će publika vrlo vjerojatno biti duplicirana jer je publika na TikToku, možda 90 posto ista kao publika na Instagramu - rekao je Peter Bray za CBS.
Dolazi se do zaključka da tako visoku cijenu diktira američko tržište i oglasni prostor, koji je po mnogočemu specifičan i različit od europskog. Više od 120 milijuna ljudi gledalo Super Bowl, a kako bi te gledatelje zadržali u šaci, brendovi upotrebljavaju humor, emocije ili poznatog glumca kako bi stvorili kulturni trenutak u koji se masovna publika može kolektivno uključiti.
- Komedija može biti siguran put za robne marke, a vi svakako ne želite podijeliti svoju publiku, stoga komedija ima smisla. Više je slavnih osoba koje se koriste nego ikad - rekao je Bray.
Ovisno o razini slave slavne osobe, mogu dobiti manje od 50.000 dolara za kratku epizodnu ulogu do milijuna dolara. Bray je rekao da procjenjuje da je iznos za većinu zvijezda koje se pojave u reklamama u rasponu od 2 milijuna dolara. Oglasi za Super Bowl sežu do prvog Super Bowla 1967. Dvije su mreže emitirale utakmicu, sa spotom od 30 sekundi koji je koštao 37.500 dolara na NBC-u i 42.500 dolara na CBS-u, prema vremenskoj skali cijena oglasa navedenih na SportingNews.com. Cijene oglasa većinom su od tada stalno rasle, a trošak poluminutnog oglasa premašio je milijun dolara 1995. i dosegnuo pet milijuna dolara 2017. Najskuplja reklama za Super Bowl svih vremena je Amazonova reklama ‘Čitač misli‘, koja je emitirana tijekom Super Bowla LVI 2022. sa Scarlett Johansson i komičarom Colinom Jostom iz SNL-a, produkcija spota od 90 sekundi navodno je koštala 26 milijuna dolara, prema stranici za upravljanje Qualtrics, Prenosi CBS.
Nogometni oglasi u usporedbi sa Super Bowlom
Sa svojom globalnom publikom od 1,5 milijardi, prema FIFA-i, finale Svjetskog prvenstva 2022. bilo je najgledanija nogometna utakmica svih vremena. Finale UEFA-ine Lige prvaka također ima ogromnu publiku, privlačeći oko 400 milijuna gledatelja svake godine krajem svibnja/početkom lipnja, što znači da također pobjeđuje Super Bowl u smislu globalnih brojki gledanosti. Međutim, ključno je da ni finale Svjetskog prvenstva, ni finale Lige prvaka neće privući američku publiku ni blizu onome što radi Super Bowl, a koja je najunosnija. Iako postoji dobra predodžba o razlici u veličini publike po tržištu, gotovo je nemoguće usporediti prihode od oglasa Super Bowla i finala Svjetskog prvenstva zbog načina na koji se oglašavanje vrši, prenosi Athletic.
FIFA prodaje prava prijenosa Svjetskog prvenstva za muškarce na više od 140 teritorija. Na emiterima je da prodaju oglase kako bi nadoknadili i, nadaju se, zatim profitirali povrh toga, cijenu koju su platili za ta prava, a nije objavljeno za koliko koji emiter prodaje te oglase. Zanimljiva je usporedba Ujedinjenog Kraljevstva sa SAD-om, iako ima oko 70 milijuna stanovnika u usporedbi s 330 milijuna. The Drum, reklamna novinska kuća, izvijestila je 2022. da je ITV, jedan od dva glavna besplatna kanala u Ujedinjenom Kraljevstvu, prodavao oglasne prostore od 30 sekundi za četvrtfinale Svjetskog prvenstva gdje je igrala Engleska protiv Francuske za oko 400.000 funti, što je vjerojatno bilo najplaćenije tijekom tog natjecanja u Ujedinjenom Kraljevstvu jer je to bila posljednja utakmica u kojoj je Engleska igrala. Najveća publika za tu utakmicu u Ujedinjenom Kraljevstvu iznosila je 21,31 milijun.
Za razliku od Sjedinjenih Američkih Država, gdje se svaki Super Bowl emitira samo na jednoj mreži, finale Svjetskog prvenstva u Ujedinjenom Kraljevstvu obično prikazuju i BBC i ITV, pri čemu BBC obično pobjeđuje u borbi za gledanost jer nema reklamnih pauza tijekom svojih programa i umjesto toga se financira od licenci koje plaćaju gledatelji. Prema BBC-ju, najveći broj gledatelja od 19,4 milijuna gledao je njegov prijenos utakmice Francuska-Argentina, dok je nešto više od 4 milijuna odabralo gledati ITV-ovu verziju. Bob Dorfman, američki analitičar sportskog marketinga, procjenjuje da su američki oglašivači platili oko milijun dolara za termin od 30 sekundi tijekom finala Svjetskog prvenstva 2022.
- Nogomet jednostavno nije podložan reklamama. Imate reklamne znakove oko igrališta, koji postaju sve sofisticiraniji i druge vrste sponzorstava, ali nema mnogo komercijalnih prilika jer nema toliko reklamnih pauza (tijekom utakmica, koje se sastoje od dva poluvremena od 45 minuta) u usporedbi sa Super Bowlom - rekao je Dorfman.
Također je naglasio moći američkog marketinga, a pogotovo NFL-a koji je očito briljantan u tom pogledu.
- Američka publika jako se uzbuđuje zbog Amerikanaca i američkog sporta. Ako Engleska bude igrala protiv Njemačke u finalu Svjetskog prvenstva, neće biti velikog interesa Amerike. A budući da Sjedinjene Države nemaju tendenciju da postižu dobre rezultate na muškom Svjetskom prventstvu, jednostavno neće biti tolikog interesa za kasniju fazu turnira - rekao je.
Dorfman ima ideju koja bi mogla pobuditi interes u SAD-u i osigurati još više novca od oglašivača, iako se neće svidjeti mnogima.
- Moj prijedlog, koji bi bio bogohulan za ljubitelje nogometa, bio bi da se poluvrijeme razdvoji na četvrtine. Učinite nešto drugačije. Napravite dvominutnu pauzu na polovici poluvremena, gdje možete ubaciti reklame. Oznake oko terena, iako su vrijedne truda i očito posvećuju puno pažnje i pozornosti markama, jednostavno nisu tako zabavne kao gledanje reklama. Ako znate da biste to mogli učiniti na Svjetskom prvenstvu, onda bi to sigurno privuklo više oglašivača - zaključio je.