Ponuda izvanrednog potrošačkog iskustva (customer experience – CX) ključna je za povećanje prodaje i zadovoljstva kupaca te njihovo zadržavanje. Ipak, to iskustvo nadilazi pružanje potpore klijentima kad im je potrebna; ono ima veze i s time koliko je jednostavno koristiti se proizvodom te koliko se kvalitetno rješavaju problemi i zahtjevi kupaca. To je način na koji korisnici komuniciraju s brendom, ali to je i sve ono što brend radi za svoje korisnike.
Brend mora voditi brigu o iskustvima svojih kupaca jer nezadovoljni biraju konkurenciju. Zato je korisničko iskustvo toliko važno. Nije dovoljno samo dobro se odnositi prema korisnicima dok kupuju brendove, važno je to činiti i prije nego što postanu kupci brenda kako bi ih se privuklo.
Važnije od cijene
Prema nekim istraživanjima, čak 64 posto kupaca smatra da je korisničko iskustvo važnije od cijene, zbog čega je korisnički marketing svakim danom sve važniji, a dobra marketinška strategija trebala bi uključivati optimizaciju korisničkog iskustva. Iako se pokušaji poboljšavanja korisničkog iskustva često svode na nerazumijevanje podataka o klijentima i potencijalnim kupcima, postoje metrike i alati koji mjere korisničko iskustvo te se na temelju dobivenih podataka osmišljavaju strategije kojima se ono optimira.
Važni su jer pokazuju koliko je korisnicima lako ili teško upotrebljavati brendove, što izravno utječe na to hoće li ih preporučiti drugima. Ali na koje metrike obratiti pozornost? Neke od njih su kvantitativne, druge su kvalitativne, ali kad se kombiniraju, prikazuju sveobuhvatan korisnikov doživljaj. Najvažniji su pokazatelji za mjerenje korisničkog iskustva ocjena napora korisnika (CES), zadovoljstvo korisnika (CSAT), neto rezultat promotora (NPS), postotak zadržavanja i gubitka korisnika (FCR), prosječno vrijeme razlučivosti (ART), postotak preporuke kupaca, mjesečno aktivni korisnici (MAU)…
Ocjena napora korisnika pokazuje koliko truda korisnici trebaju uložiti da bi izvršili zadatak. Može to biti bilo što, od rješavanja zahtjeva za podršku do pronalaženja proizvoda ili usluge koju su tražili. To je transakcijska metrika koja mjeri koliko jednostavno korisnici mogu nešto pronaći. Istraživanja pokazuju da će 94 posto kupaca koji imaju izvrsno iskustvo s tim vjerojatno ponovno kupiti brend u odnosu na četiri posto onih koji su morali uložiti mnogo truda. Razumijevanje CES-a pokazat će gdje je korisničko iskustvo gotovo savršeno, kao i to gdje su problemi.
Zadovoljstvo korisnika pokazuje koliko je korisnik zadovoljan ili nezadovoljan cjelokupnom uslugom. To se obično odnosi na neku značajku proizvoda, poput rješavanja zahtjeva za podršku ili vraćanja proizvoda, i lako se prilagođava potrebama poslovanja.
Metrika NPS-a primjenjuje se za prikupljanje povratnih informacija od kupaca anketom, a jedino je pitanje kolika je vjerojatnost na ljestvici od nula do deset da će preporučiti brend znancima. Kupci koji odgovore 'devet' ili 'deset' budući su promotori brenda, a oni čiji je odgovor 'sedam' ili 'osam' vjerojatno neće biti od koristi u preporuci, ali neće ni raditi protiv njega; no opasni su oni čiji je odgovor 'šest' ili manje jer će najvjerojatnije loše govoriti o brendu. Ako je kupac zadovoljan brendom, uslugom i podrškom koju dobiva, vjerojatno će brend preporučiti drugima. Što je veći broj promidžbi, to znači da su kupci zadovoljniji, a sve ostalo zahtijeva dodatan angažman u poboljšavanju korisničkog iskustva.
Prema Forbesovu indeksu CX IQ za 2022., velik je jaz između percepcije CX-a i rezultata. Iako 61 posto tvrtki ocjenjuje kupce kao vrlo zadovoljne CX-om, istina je da se samo 23 posto njih osjeća tako. Primjerice, metrika kao što je broj posjetitelja mrežne stranice i klikova na e-poštu nije ključan pokazatelj uspješnosti.
Prvi je korak u mjerenju korisničkog iskustva CLTV (životna vrijednost korisnika), odnosno koliko je dugo netko kupac pojedinog brenda. Drugi su korak testovi zadržavanja korisnika u svakom promidžbenom kanalu. Uz odgovarajuću marketinšku tehnologiju mogu se istodobno prikupiti korisnički podaci sa svih kanala (e-pošta, push-obavijesti, tekstne poruke, izravna pošta, plaćeni oglasi…) kako bi se izmjerio ukupan marketinški učinak i proučio svaki kanal pojedinačno.
Što su testne skupine veće, to će biti statistički važnije. Treći korak podrazumijeva određivanje kanala koji zahtijevaju veliku reviziju strategije (oni koji donose malen ili nikakav povrat ulaganja) i onih koji zahtijevaju samo taktičku prilagodbu (oni koji proizvode umjeren do znatan ROI).
Pogrešna percepcija
Direktor Strateškog razvoja digitalnog marketinga Pro Media Grupe Dino Oreški tvrdi da se CX često gleda parcijalno, rijetko organizacije gledaju širu sliku. Upravljanje korisničkim iskustvom raste i nema naznaka da će se zaustaviti, posebno nakon svih promjena privatnosti koje nas očekuju iza ugla. Prema Gartneru, više od pet tisuća organizacija diljem svijeta još je 2019. imalo CX menadžera, a gotovo pola njih odgovaralo je izravno izvršnom direktoru (CEO-u).
– Zadaća je CX menadžera odnosno cijelih CX timova prikupiti podatke važne različitim odjelima. Točnije, podatke o zadržavanju kupaca ili lojalnosti često gleda samo odjel marketinga, metrike rješavanja problema ili izazova kupca najčešće su u vlasništvu odjela za korisničku podršku, ponovljene narudžbe u vlasništvu odjela prodaje ili financija itd., pa tako metrike CX-a imaju nekoliko namjena u organizaciji – kaže Oreški.
Najčešće metrike
Navodi da je izazov s kojim se susreću na terenu nedovoljna komunikacija među navedenim odjelima, zbog čega je jasno da postoji potreba za jedinstvenom metrikom koja će biti univerzalno primjenjiva, dakle na razini cijele organizacije.
– Najčešće su metrike, primjerice, customer lifetime value (životna vrijednost kupca – CLV) kao ključna statistika koja mjeri ukupnu životnu vrijednost klijenta za poslovanje; znamo da dvadeset posto kupaca donosi osamdeset posto prihoda. Tu su i customer loyalty & retention, tj. odanost i zadržavanje kupca; učestalost kupnje, korištenje više kanala pri kupnji, i offline i online; sudjelovanje u programu vjernosti, prosječna vrijednost narudžbe, ponovljene narudžbe i stope povrata.
Net promoter score, odnosno NPS, metrika je koja pokazuje koliko je kupaca spremno preporučiti vaš biznis ili proizvod svojim prijateljima i obitelji, a na društvenim mrežama i potpunim strancima, a customer satisfaction, CSAT, odnosno zadovoljstvo kupca, pokazuje koliko su kupci zadovoljni proizvodima, uslugom i vašom spremnosti za rješavanje njihovih izazova – objašnjava Oreški.
Navodi da je u alatima najvažnije da prate zadane i jasne ciljeve organizacije jer tek na temelju praćenja ostvarenja ciljeva daju rezultate koji se mogu kvantificirati. Na kraju krajeva, nisu nužni ni specijalizirani softveri, no svakako je ključno da se svi podaci koji se dobiju prate na jednome mjestu, primjerice s pomoću alata kao što su Microsoft Power BI ili Google Data Studio. Uza sve to važno je da kompanija ulaže i vrijeme i novac u mjerenje korisničkog iskustva.
Ne samo da će mjerni podaci poboljšati razumijevanje kako kupci pronalaze pojedini brend nego će pomoći poboljšati proizvod, što će na kraju utjecati i na zadržavanje kupaca te privlačenje novih. Što je više podataka o korisničkom iskustvu, više se pozitivnih promjena može uvesti da bi se to iskustvo poboljšalo.