';
Tema broja
Tržište Bliskog istoka: Velike prilike za hrabre i strpljive
18. lipnja 2025.
foto Shutterstock
Regija ima i veličinu i dohotke koji bi morali biti interesantni svakoj tvrtki, pogotovo jer je riječ o području koje uvozi gotovo sve
Nesigurnost kako će izgledati svjetska trgovina u budućnosti dovoljan je razlog da se pogleda malo oko sebe. Premda mnogo toga ovisi o Kini, Americi i Europi, svijet je velik i postoje i druga tržišta s potencijalom. U potrazi za potencijalnim novim tržištima danas se arapski svijet Bliskog istoka nameće kao interesantan odabir, unatoč kontinuiranoj nesigurnosti u toj regiji i stalnog plesa na rubu konflikta.
Države koje su utemeljile ekonomiju na eksploataciji fosilnih goriva u zadnje vrijeme ambiciozno ulažu novac u druge sektore, pa neke od njih u svojim ekonomskim izvještajima iskazuju i udjele nenaftnoga gospodarstva u BDP-u. Olakšavaju se uvjeti za ulazak na tržište, postavljaju se visoki ciljevi za privlačenje stranih ulaganja, a strateški se prioriteti moderniziraju. Bez obzira na to, na Bliskom istoku nije jednostavno poslovati.
Sigurnosna situacija nije u svim državama jednaka, a u pojedinim je zemljama posebno loša, o čemu svjedoči i prošlotjedni napad Izraela na Iran, zbog čega je oprez pri izboru destinacije za poslovanje ne samo preporučljiv, nego i nužan. Povrh toga, za otvaranje tržišta traži se strpljenje, prisutnost na terenu i prilagodba lokalnim kulturama. O ustrajnosti, prisutnosti i primjerenom ponašanju doslovno ovisi hoće li planirani posao uspjeti ili će propasti, a poslovni se ugled smanjiti.
– Poslovna suradnja u arapskom svijetu proces je koji traži vrijeme, energiju i posvećenost. Suradnja s arapskim partnerima isključuje svaki oblik stresa, napetosti ili pritiska, koji su znak naše nesigurnosti i nestrpljivosti, a što je česti razlog neuspjeha u postizanju dogovora. Europski partneri vrlo često dolaze opterećeni rokovima, ciljevima i planovima koje prikazuju arapskoj strani kao važan dio poslovnog odnosa. Takav napeti pristup sigurno neće stvoriti povjerenje arapske strane i stvoriti želju za suradnju – objasnio nam je konzultant Željko Hanžek, poslovni savjetnik koji u ovoj regiji zastupa interese europskih kompanija u više arapskih zemalja.
Nema druge prilike
Za dobar prvi dojam nema druge prilike. U kontaktu s arapskim partnerima bitno je dati domaćinu prednost u predstavljanju, poznavati hijerarhiju osoba prisutnih na sastanku kako bi ih se moglo pristojno pozdraviti i osloviti, a svakako se mora ponijeti dar, jer se dolazak praznih ruku smatra velikim nepoštovanjem. Dovoljna je pomno odabrana sitnica koja ima značenje vezano uz domaćina, ne treba biti ništa blistavo. Ali nikako nisu dobrodošli darovi koji sadrže alkohol, svinjetinu, imaju religijsko značenje ili su pokupljeni na brzinu u duty free shopu. Tu su domaći poduzetnici koji se žele probiti u arapskom svijetu nerijetko griješili pa darivali kravatu, što bi stvorilo neugodu jer je kravata ondje simbol kršćanstva.
Željko Hanžek
– Iznimno je važno znati da rukovanje među spolovima nije prihvaćeno i da može izazvati neugodnosti. Često europski muškarci pružaju ruke arapskim ženama, što nije dopušteno, a ni pristojno. K tome, rukovanje i sve što uzimamo i dajemo mora biti učinjeno desnom rukom jer korištenje lijeve ruke nije prihvatljivo – prenio nam je svoje iskustvo Hanžek.
Hrvatske tvrtke pri izlasku na tržišta Bliskog istoka susreću se najčešće s izazovima nepoznavanja lokalnog tržišta i običaja poslovanja, odabira adekvatnoga lokalnog partnera, globalne konkurencije najvećih svjetskih igrača i problema financiranja projekta. Hrvatska gospodarska komora organizira stoga različite seminare, gospodarske forume, tematske sastanke i druge aktivnosti kako bi se hrvatskim tvrtkama približio način poslovanja na pojedinom tržištu te kako bi tvrtke dobile bolji uvid u zakonitosti poslovanja. Također, pruža i individualiziranu podršku za nastup na tim tržištima.
– Posebno važnim držimo organizaciju B2B poslovnih susreta poduzetnika koje HGK organizira prilikom različitih događaja. HGK je ove godine organizirao gospodarska izaslanstva i u dvije zemlje Bliskog istoka: Katar i Egipat. U izaslanstvu u Katar sudjelovali su predstavnici 23 hrvatske tvrtke iz sektora energetike, metalske industrije, transporta, turizma, obrambene industrije i IT-a, a u izaslanstvu u Egipat sudjelovalo je 17 tvrtki iz sektora energetike, obrambene industrije, metalske industrije i IT-a – rekla nam je Silva Stipić Kobali, direktorica HGK-ova Centra za internacionalizaciju.
Prilikom oba posjeta HGK je u suradnji sa svojim partnerskim organizacijama u Katru i Egiptu organizirao gospodarske forume na kojima su se hrvatske tvrtke susrele s potencijalnim partnerima, jer se u praksi pokazalo da su izravni kontakti i institucionalna podrška nužni za uspješno otvaranje prilike za dogovor prvoga poslovnog susreta.
Duga hrvatska prisutnost
Hrvatske tvrtke nisu nepoznate u arapskom svijetu. Kraš svoje proizvode izvozi na Bliski istok još od 1979. godine, a njegove Nougat kocke – halal napolitanke, u Saudijskoj Arabiji praktično se smatraju nacionalnim brendom. Nije čudno kad ih izvozi u tu zemlju više od pet tisuća tona na godinu. Podravka je slobodnoj zoni u Dubaiju osnovala podružnicu i uspostavila distribucijski centar za cijelu regiju. Končar je tijekom 2024. godine u zemlje Bliskog istoka izvezao robe i usluge vrijedne skoro 30 milijuna eura. U Saudijskoj Arabiji i UAE-u fokusiran je na energetsku infrastrukturu i zelenu tranziciju te zbog lakše suradnje s lokalnim partnerima planira otvoriti ured u Rijadu.
– Uspješno poslovanje u toj regiji zahtijeva prilagodbu poslovnih modela i proizvoda lokalnim specifičnostima. To ne znači samo tehničku prilagodbu rješenja, bilo da je riječ o energetskoj infrastrukturi, digitalnim uslugama, bilo održivim tehnologijama, već i prilagodbu komunikacijskih pristupa, prodajnih kanala i upravljanja projektima. Na primjer, u nekim je projektima nužna suradnja s lokalnim partnerima da bi se pristupilo tržištu i postigla konkurentna cijena, a katkad se dio opreme ili radova nabavlja i izvodi lokalno.
Kao i na drugim tržištima, zajednički jezik uvijek predstavljaju kvaliteta, inovativnost, referencije, brzina isporuke i cjenovna konkurentnost, a navedeno posebno dolazi do izražaja danas kada tržišta razvijenijih bliskoistočnih zemalja postaju sve kompetitivnija. Također, dugoročan uspjeh zahtijeva i dubinsko razumijevanje lokalnih kulturnih, poslovnih i regulatornih specifičnosti, zbog čega se naš pristup temelji na prilagodbi, lokalnom partnerstvu i custom-made rješenjima. U konačnici, pristup tržištima te regije mora biti strateški, selektivan i temeljen na dubinskoj analizi, a do uspjeha se dolazi neprekidnim prilagodbama i izgradnjom povjerenja – istaknuo je za Lider Gordan Kolak, predsjednik Uprave Končara.
Gordan Kolak
Jednom uspostavljen odnos uzajamnog povjerenja i poštovanja na Bliskom istoku može postati dugotrajan i iznimno lojalan. Ne treba misliti da se može bez partnera, jer se i u arapskom svijetu, kao i svugdje, uvijek mogu pojaviti neočekivane administrativne prepreke koje se mogu razriješiti učinkovito tek uz pomoć lokalnog partnera. Tko smatra da mu je takva praksa prezahtjevna, trebao bi razmisliti o koristima koje to tržište pruža, poput boljega cjenovnog pozicioniranja.
Razumjeti psihologiju potrošača
– U zemljama visoke kupovne moći poput UAE-a i Katra proizvodi s višom cijenom mogu imati veću privlačnost ako su pozicionirani kao vrhunski ili personalizirani. U tržištima poput Egipta ili Jordana potrebno je nuditi pristupačne modele, moguće i lokalno prilagođene varijante. Ključ je razumjeti psihologiju potrošača i prilagoditi se tržišnoj segmentaciji. U istoj regiji mogu koegzistirati luksuzne niše i izrazito cjenovno osjetljivi potrošači. Najuspješniji pristupi kombiniraju nišnu specijalizaciju s mogućnošću skaliranja. Proizvodi ili usluge koje rješavaju konkretan problem ili nude lokaliziranu prednost (npr. prehrana prilagođena halal standardima, softver s arapskim sučeljem) imaju prednost. Masovno skaliranje bez lokalne prilagodbe rijetko uspijeva. Personalizacija se izrazito cijeni, osobito u premium segmentima – analizirao je Domagoj Juričić iz konzultantske tvrtke MK poslovni savjeti.
Domagoj Juričić
S tom ocjenom složio se i Hanžek. Kako nam je protumačio, arapska strana ne vjeruje jeftinom proizvodu, pa zato kvaliteta mora biti popraćena i cijenom. K tome, arapski kupci očekuju da će europski proizvodi imati veću cijenu od sličnih koji pristižu iz drugih dijelova svijeta, a ne treba zanemariti ni potrebu za lokalizacijom proizvoda ili usluge. Konzultant za Ujedinjene Arapske Emirate Neven Roginić upozorio je da pritom nije poželjno ostaviti dojam 'instant-pristupa' u kojem se cijeni jedino novac, jer u takvim situacijama ni najbolji proizvod ne pomaže. A kad se partnerstvo uspostavi, kvalitetan proizvod i usluga mogu postići jako dobru cijenu.
– UAE nije tržište za prosječne proizvode – ono traži vrhunski dizajn, priču i personalizaciju. Kad smo kao Format 3D pokrenuli suradnju s tvrtkom poput Union Propertiesa, nije bilo dovoljno da pokažemo portfelj – morali smo stvoriti doživljaj VR prikazom i uključiti lokalne stilove u dizajn. Tržište UAE-a zahtijeva visoko specijalizirane proizvode koji nose dodanu vrijednost – bilo u tehnologiji, dizajnu bilo u iskustvu. Skaliranje dolazi poslije, ali vrata otvaraju autentičnost i posvećenost – poentirao je Roginić.
Mogućnost višega cjenovnog pozicioniranja nije jedina prednost tih tržišta. Kao što navode naši sugovornici, arapski svijet ne dijeli europske tvrtke, odnosno ne svrstava naše poduzetnike u, uvjetno rečeno, slabiju europsku kategoriju. To je prema iskustvu Dražena Oreščanina, suosnivača Solvershipa i Legit Softwarea, posebno povoljno.
– Najveća prednost je to da nas tretiraju kao europsku tvrtku i da nas uvažavaju kao stručnjake. Na zapadnim tržištima je vrlo jasna distinkcija između tvrtki iz zapadne Europe i tvrtki iz srednje i istočne Europe, koje se po definiciji smatraju outsourcing-kompanijama i agencijama. Posljedica toga je da možemo ugovoriti bolje cijene za svoje proizvode, rješenja i usluge – objašnjava Oreščanin.
U praksi lokalizacija može značiti različite stvari. Prehrambena industrija poput Podravke na Bliskom istoku nudi proizvode čija je ambalaža, gdje je potrebno, lokalizirana na engleskom ili arapskom jeziku. To traže i propisi, pa se onda radi bolje jasnoće prilagođavaju ne samo simboli i vizuali nego i nutritivne informacije. Podravka se također prema potrebi receptura pojedinih proizvoda usklađuje s lokalnim ukusom. Za IT tvrtke je nešto drugačije, jer one trebaju lokalizirati kompletna korisnička sučelja. Interesantno je da se i u IT-u otvaraju prilike za one koje imaju iskustva s europskim propisima.
Dražen Oreščanin, Udruga Glas poduzetnika
– Za IT tvrtke potrebno je imati proizvod ili uslugu koji su na tržištu potrebni i relevantni. Za Solvership su to naši analitički modeli podataka za razne industrije (telekom, bankarstvo, osiguranje i maloprodaju), a za Legit je to Data Privacy Manager, jer većina zaljevske regije odnedavno ima regulativu koja je vrlo slična GDPR-u. Bitno je imati i partnera s kojim se ta ponuda dovodi na tržište i koji ima dobar odnos s potencijalnim korisnicima, a važno je biti strpljiv i ustrajan, jer proces ugovaranja posla s velikim kompanijama na Bliskom istoku može trajati i godinama – objasnio nam je Oreščanin.
Certifikacija i odabir lokacije
Nakon što je uspostavljen blizak odnos s lokalnim partnerom te su zajedno s njim odabrani proizvod ili usluga koje je vrijedno ponuditi na tom tržištu, otvara se pitanje kako ulagati. Uvjet da domaćin mora zadržati većinski udio u poduzeću pretežno je napušten i zapravo je ključno odlučiti se hoće li se poslovanje testirati u slobodnoj zoni ili unutar zemlje. Iz Podravke su objasnili da slobodne zone omogućuju potpunu kontrolu i efikasno upravljanje logistikom, a partnerstva s lokalnim subjektima osiguravaju dublji pristup tržištu, iako podrazumijevaju veću prilagodbu lokalnom zakonodavnom okviru. Stoga se u praksi nerijetko kombiniraju oba pristupa kako bi se, uz operativnu fleksibilnost i tržišnu prisutnost, postigli i strateški ciljevi upravljanja vlasništvom. Slobodne zone u pravilu omogućuju strano vlasništvo i pogodne su za podružnice ili distributivne centre. Certifikacija proizvoda i usluga je, naravno, nužna, ali na to su hrvatski poduzetnici, koji posluju na zahtjevnom tržištu Europske unije, ionako naviknuli. Najotvoreniji je u tom smislu IT sektor, a interesantno je da su, prema Končarevom iskustvu, certifikacijske procedure često složenije nego u EU-u, iako se međunarodne norme priznaju. Neki certifikati su, ipak, drugačiji od ostalih.
– Na tržištima islamskih zemalja veliku pozornost pridajemo certifikaciji proizvoda u skladu s lokalnim standardima te sav asortiman koji izvozimo mora biti halal certificiran. Prilagodba i certificiranje za nas nisu samo formalnost, već znak poštovanja prema kulturi i potrošaču kojem se obraćamo. Općenito, bliskoistočna tržišta nude brojne prednosti poput velike i rastuće potražnje te povoljnih poreznih i trgovinskih uvjeta, osobito unutar slobodnih zona, koje omogućuju dodatne olakšice – naveo je voditelj izvoza u Krašu Krunoslav Pašiček.
U sličnom stupnju zahtjevnosti za certifikaciju su, vrijedi napomenuti, i farmaceutika, medicinska oprema te kemijska industrija. Naši sugovornici iz konzultantskog svijeta istaknuli su da u pravilu najviše potencijala za dobrodošlicu u arapskom svijetu imaju agroindustrijski sektor i prehrambena industrija uopće, IT sektor, zdravstvo, farmaceutika, građevina i obnovljivi izvori energije. Premda se može činiti da je neobično da zemlje jake u proizvodnji nafte ulažu u alternativne izvore energije, to je prirodan nastavak jačanja sektora na kojem su narasli i priprema za buduću energetsku tranziciju.
– Kao i u svim drugim zemljama u svijetu i u zemljama Bliskog istoga područja digitalne transformacije i zelene tranzicije među ključnim su komponentama strateškog razvoja. Sve zemlje Bliskog istoka nastoje diverzificirati svoja gospodarstva te smanjiti ovisnost o fosilnim gorivima, a one najbogatije kao što su UAE, Katar i Saudijska Arabija žele postati i globalni lideri u održivim tehnologijama i umjetnoj inteligenciji. Takva usmjerenost k razvoju novih tehnologija otvara vrata i manjim tvrtkama. Što se tiče zelene tranzicije, hrvatske tvrtke najveći potencijal za suradnju imaju u području hidroenergetike, u kojem imaju iskustva – konstatirala je Stipić Kobali.
Potencijal je arapskog svijeta na Bliskom istoku velik, ali tržište nije za svakog, a osobito ne za pojedince koji traže brze i lake pobjede te za one koji očekuju da se Istok prilagodi njima. Do prvih rezultata potrebno je strpljenje i primjeren i uglađen trud pri uspostavi odnosa, odnosno, kako je istaknuo Hanžek, do posla je potrebno popiti i 50 litara čaja. I sve to uza sigurnosne uvjete koji nisu svugdje u regiji stabilni.
čitajte lider u digitalnom izdanju
vezani članci
