Tvrtke i tržišta
StoryEditor

Zlatno doba trgovačkih marki: Kad se steže remen, debljaju se privatni brendovi

18. Lipanj 2022.

Potrošači traže kompatibilnu vrijednost za manji novac, što privatne robne marke u pravilu i nude. Prošlo je vrijeme kad su one bile generička, jeftina alternativa; trgovci su izdašno ulagali u kvalitetu, ambalažu, pa i marketing vlastitih brendova

Kada inflacija zakuca na vrata, stiže zlatno doba privatnih robnih marki. Potrošači 'stežu remen' i traže kompatibilnu vrijednost za manji novac, što robne marke danas u pravilu i nude. Vrijeme kada su privatne robne marke bile generička, jeftina alternativa je iza nas, trgovci su izdašno ulagali u kvalitetu, ambalažu pa i marketing vlastitih brendova, tako da su neke robne marke poput Sparovih, Lidlovih ili dm-ovih u posljednjih deset godina postale prepoznatljivi brendovi sami za sebe.

Udio privatnih robnih marki u prodaji raste uzastopno već cijelo desetljeće. Prema globalnim istraživanjima, u prvoj je pandemijskoj godini rastao u dvoznamenkastim postocima, a prošle tek 'mršavih' jedan posto u odnosu na 2020. No ove se godine rast ponovno pokrenuo za nekih 6,5 posto u odnosu na iste prošlogodišnje mjesece.

Shizoidno stanje

Prema najnovijim istraživanjima Kantara koje je objavio portal Marketingweek, udio potrošnje robnih marki trenutačno je u porastu, a potrošnja brendova opada. Udio robnih marki u prodaji popeo se ove godine na 50,6 posto, a lani je bio manji od 50 posto. I brojevi NielsenIQ-a potvrđuju sličan trend. Prema njegovom istraživanju udio robnih marki u prodaji ove je godine narastao s 52,4 na 53,2 posto. Zbog globalne inflacije prodaja i robnih marki i brendova trenutačno opada, no prodaja brendova pala je za pet posto, a robnih marki za dva posto.

U Hrvatskoj je donedavno prodaja robnih marki pratila globalni trend. Prema riječima trgovaca, robne marke su od početka siječnja snažno rasle, da bi se od svibnja taj trend počeo usporavati.

– U odnosu na lani, ove su godine robne marke mnogo 'jače', no ni u jednom trgovačkom lancu još ne prelaze 40 posto udjela u prodaji. Njihov je prosjek u prodaji između 25 i 30 posto, ovisno o kategoriji proizvoda – istaknuo je Dragan Munjiza, Lonijin izvršni direktor.

Iako stručnjaci smatraju da bi se tradicionalni brendovi u ovakvim situacijama trebali cjenovno više približiti kupcima, Munjiza kaže da brendovi za sada ne reagiraju jer je situacija jačeg porasta robnih marki trajala svega nekoliko mjeseci. Uz to, pred nama je turistička sezona, a strani turisti vole kupovati provjerene brendove. Doduše i oni u svojim zemljama imaju diskontere poput Eurospina ili Lidla pa će i na Jadranu kupovati provjerene robne marke. Munjiza smatra da će s ljetnim mjesecima potrošnja narasti, međutim nitko sa sigurnošću ne zna što donosi jesen.

– Situacija je trenutačno šizofrena jer se paralelno događaju dva procesa. Ljudi zbog većih troškova režija manje troše na kupovinu, a s druge strane zbog najava još većih poskupljenja, kupuju zalihe. Tako da se trenutačno netko suzdržava, a netko troši više nego što bi inače – kaže Munjiza.

Problemi u lancu opskrbe i nedostatak radne snage natjerali su tvrtke na podizanje cijena, a trgovci su pojačavali svoje investicije u robne marke nižih cijena u čim više kategorija. Tako je britanski lanac Asda lansirao robnu marku Just Essentials by Asda, za koju tvrdi da je najveća i najjeftinija ponuda osnovnih životnih potrepština na tržištu. U njezin razvoj uložio je 45 milijuna funti. Lanac 7-Eleven svoju prvu robnu marku lansirao je 2008., a u 2019. je u svom portfelju imao oko 1500 proizvoda. Kako je istaknuo časopis NACS, osam od deset Amerikanaca kupuje trgovačke marke kako bi uštedjeli novac.

Na svakom računu

Jedan od pionira na hrvatskom tržištu čija se strategija temelji na razvoju robnih marki je Konzum koji u svojoj ponudi ima više od 2500 različitih artikala privatne robne marke.

– Surađujemo s više od 200 proizvođača te smo osobito ponosni na svoju najveću konkurentsku prednost, suradnju s hrvatskim proizvođačima, koju neprestano širimo i unapređujemo. Na temelju informacija i sugestija kupaca potičemo domaće proizvođače na daljnja ulaganja i razvoj u okviru suradnje na proizvodnji proizvoda pod robnim markama što nam omogućava neprestano povećanje razine kvalitete i obujma – kažu u Konzumu, dodajući da proizvodi privatnih robnih marki omogućuju blisku vezu s kupcima i znatno pridonose brendu.

To se, navode, najbolje očituje iz podatka da se na većini maloprodajnih računa nalazi barem jedna stavka iz te skupine. U području razvoja privatnih marki Konzumova se strategija dijeli u nekoliko osnovnih smjerova: na segment proizvoda namijenjenih kupcima koji njeguju zdrave životne stilove pa tako povećava asortiman namirnica organskog podrijetla te prirodnih proizvoda, na liniju premium proizvoda za gurmane koji traže vrhunsku kvalitetu namirnica i tu ne rade kompromise, na asortiman usklađen s posebnim režimima prehrane (free from) te za kupce koji žive aktivno s hranom bogatom vlaknima ili proteinima, cjelovitim žitaricama itd. Razvijaju, kažu, i velik broj proizvoda koji skraćuju vrijeme pripreme obroka ili već gotove pro-izvode u potpunosti pripremljene za jelo.

- Nad cijelim sustavom razvoja privatnih robnih marki stoji Konzumova strateška poslovna odrednica društveno odgovornog djelovanja, koju primjenjujemo i kad je riječ o razvoju proizvoda, pakiranja, distribucije i drugih aktivnosti – zaključuju u Konzumu.

Iako smo privatne robne marke navikli konzumirati u prehrani i kozmetici, njihova se proizvodnja i primjena širi i na druge djelatnosti. Primjerice, tvrtka Tokić, regionalni trgovac autodijelovima, razvila je brend TQ medium i premium razreda asortimana s više od 6000 različitih artikala, a udio u ukupnoj prodaji tvrtke iznosi oko 10 posto. Tim je asortimanom pokriveno oko 98 posto potreba EU voznog parka. TQ brend kontinuirano raste pa tako ove godine bilježi rast veći od 10 posto, a akvizicijom slovenske tvrtke Bartog prije dvije godine, Tokić Grupa je robnu marku TQ uvela i na slovensko tržište.

Intenzivni razvoj

Dio asortimana privatne robne marke za Tokić radi renomirana njemačka tvrtka Zimmermann kojoj je upravo TQ jedini iskorak u private label asortiman.

– Zbog izazovna okružja u nabavnim lancima odluka da svoju robnu marku TQ pozicioniramo bliže premium brendovima i da je gradimo u suradnji s provjerenim europskim partnerima pokazala se itekako ispravnom. Naši kupci u nedostatku nekih poznatih brendova kvalitetu i zadovoljstvo pronalaze upravo u TQ asortimanu – istaknuo je Vanja Vuljak, izvršni direktor upravljanja kategorijama u Tokiću.

Lanac koji je robnim markama dao drugu dimenziju i koje čine 80 posto njegova asortimana, obuhvaćajući sve kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, je Lidl. Iako se većina tih proizvoda proizvodi i uvozi s drugih tržišta, Okusi zavičaja su, kažu u Lidlu, jedna od najpoznatijih robnih marki u Hrvatskoj, koja je u devet godina svoju ponudu proširila sa 60-ak na više od 100 proizvoda.

– Trgovačke marke kod hrvatskih kupaca dobro su prihvaćene, njihov je razvoj u proteklom desetljeću intenzivan i predviđanja su da će se uspon robnih marki nastaviti i u Hrvatskoj i globalno. Razlog tome sigurno nije samo cijena jer su kupci, upoznajući se s novim markama na tržištu, razvili povjerenje i ono što i sami ističu kao najvažnije prilikom istraživanja, dobivanje vrijednosti za svoj novac – ističu u Lidlu.

Poseban afinitet prema omjeru novca i kvalitete razvila je generacija milenijaca i ona uvelike pridonosi popularnosti trgovačkih marki. Mlađe generacije traže proizvode koji će pratiti njihova životna uvjerenja, pogotovo kad su u pitanju zdravlje i održivost. Mnogim je potrošačima na tržištu hrane i pića osobnost proizvoda ujedno ekstenzija njihova vlastitog identiteta i zato je važno da njihov šoping to i reflektira. No, kad su potrošači u pitanju, valja biti oprezan. Iako je sektor privatnih robnih marki doživio snažan rast tijekom posljednjeg desetljeća, proizvođači moraju stalno analizirati i predviđati kako se ti trendovi mogu promijeniti. Baš kao što se to dogodilo tijekom pandemije koronavirusa. 

04. srpanj 2022 10:51