Tvrtke i tržišta
StoryEditor

Zvučno brendiranje: Nepravedno zanemaren, zvuk se na velika vrata vraća u kampanje

02. Prosinac 2022.
Mastercard

Svaki prosječan potrošač koji ima ikakva dodira s kartičarskim svijetom može otprilike zamisliti kako izgleda Mastercardov logotip. Crveni i žuti krugovi prisutni su, u nekom obliku, od hipijevske ere 60-ih godina prošlog stoljeća, a do 2019. pratio ih je i naziv brenda Mastercard. Uprava brenda je, naime, odlučila da je znak dovoljno prepoznatljiv da može stajati samostalno, kupac ne treba ‘čitati‘ o kojem je brendu riječ, pa ga je jednostavno ispustila. No te iste godine marketinški šef i jedan od najmoćnijih CMO-a na svijetu (prema Forbesu) Raja Rajamannar iste je godine odlučio ići korak dalje i predstavio zvučni logotip, odnosno koncept sonic-brendiranja.

Ideja je, prenosi portal Marketing Brew, izgraditi toliko snažan audiobrend da mu ne trebaju nikakvi vizuali; potrošači će prema zvuku prepoznati o kome je riječ ili, u ovom slučaju, da je riječ o Mastercardu. Ove godine Rajamannar je predstavio četiri koraka provođenja strategije sonic-brendiranja, koja uključuje ‘deset slojeva‘. Strategija je počela jednom melodijom, a nastavila se na cijeli album originalnih melodija te znači potpuno novu dimenziju komunikacije i povezivanja s potrošačima.

Poticanje emocija

Mastercard je jedan od najvećih promotora sonic-brendiranja, ali nije i jedini brend koji je predstavio svoje zvučne logotipe. Tostitos i Panera su, primjerice, samo neki od primjera koji su ove godine predstavili svoje varijante, čime se potvrđuje Rajamannarova teza da zvuk postaje sve važniji element izgradnje brenda.

S njim se slaže i Mark Pappas iz CMI Media Groupa, koji je za magazin AdWeek nedavno pisao o snazi zvuka u kontekstu brendiranja i, dakako, komunikacije s potrošačima. Kako je naveo, svatko od nas može lako zamisliti zvuk koji mu trenutačno izmami osmijeh na lice. To može biti nečija omiljena pjesma, smijanje osobe koju voli ili pak otvorna tema omiljene serije. Postoje i zvukovi koji izazivaju trenutačnu iritaciju, pa čak i bijes ili ljutnju, primjerice zvuk sirene, djetetov plač u prepunom zrakoplovu ili glas političara prema kojem osjećaju prezir. Ukratko, zvukovi imaju iznimnu sposobnost direktno gađati emocije; njihova je moć univerzalna, pa čak i utječe na zdravlje.

Poznata terapija zvukom može pomoći s migrenama, stresom, poboljšati fokus, podići energiju, smanjiti mučninu pa čak i poboljšati mentalno zdravlje – ublažiti simptome anksioznosti ili pomoći s nesanicom. Tako, primjerice, cijela industrija aplikacija za meditaciju počiva na ideji da zvuk ima blagotvoran učinak. Osnivač audioaplikacije za zdravlje te kreator ‘bong‘ zvuka brenda Intel i član tima koji je s pomoću AI tehnologije pokušao završiti Beethovenovu ‘Desetu simfoniju‘ Walter Werzowa na kanskom je festivalu istaknuo da postoje studije koje dokazuju da su kod pacijenata s Alzheimerom zabilježena poboljšanja neuroloških funkcija nakon terapije zvukom, a zvuk čak pomaže u terapijama za novorođenčad, smanjuje im ubrzani srčani ritam.

Kako nastavlja Pappas, zvuk bi trebao imati važniju ulogu i u svijetu oglašavanja, posebno uzmu li se u obzir podaci do kojih je došao iHeart Media. Prema njima, potrošači čak 31 posto vremena slušaju – bilo da streamaju glazbu, slušaju radio, podcaste ili neki drugi oblik audiozabave. Bežični zvučnici dižu se na listi najprodavanijih elektroničkih uređaja, a pametni zvučnici nalaze se u čak 60 posto američkih kućanstava. Više od 60 posto ljubitelja podcasta sluša ih na dnevnoj razini, a i dalje visoko kotira radio.

Pravila igre

Unatoč tim podacima na audiobrendiranje odlazi samo devet posto marketinškog proračuna. Naravno, postoje i iznimke. Primjerice, osiguravajuća društva, prema Pappasu, rade izvrstan posao kad je riječ o audiobrendiranju, a u čitavom je svijetu poznata melodija ‘I‘m Lovin‘ It‘ McDonald‘sa. Prepoznatljiv sonic-logotip ima i Microsoft, odnosno njegovi Windowsi, a svojedobno se i Nokia nametnula na tržištu jedinstvenim zvučni logotipom, melodijom koju i danas mnogi korisnici proglašavaju najviše opuštajućim zvukom na tržištu; zvukom koji ih vraća u vremena kad su prvi put u životu u ruke primili spravicu zvanu mobitel.

Razvojem svoga ‘zvučnog‘ identiteta brend se može bolje povezati sa svojom publikom. Primjera radi, ako brend u svojoj kampanji spomene riječ ‘dom‘, svaki će slušatelj u glavi vizualizirati svoj dom i ono što on njemu znači. Trenutačno dobiva personaliziranu mentalnu sliku, a to je teže postići vizualima.

E sad, stručnjak iz grupe CMI naveo je da postoje određeni koraci za uspješno sonic-brendiranje. Za početak, brend nipošto ne bi smio samo izvući audio (melodiju, pjesmu ili zvuk) iz svoje TV reklame. Osim što bi tako potrošači stekli dojam da je zvuk izvučen iz konteksta, na neki način nedovršen, prazan, brend gubi priliku iskoristiti sve prednosti audija u širem marketinškom kontekstu.

Stoga, originalni zvuk ili melodija su must. Također, trebalo bi istražiti koje se sve opcije nude na tržištu i to od kratkih zvukova do dugačkih melodija ili klasičnih audiooglasa. Kad je o potonjem riječ, radijski oglasi od 15 do 30 sekundi nisu jedina opcija.

Originalni zvuk, svakako

U posljednje vrijeme kompanije kreiraju audioreklame koje mogu trajati i do 90 sekundi, a, osim toga, streaming-platforme i same razvijaju nove opcije audiooglašavanja. Pandora, recimo, nudi interaktivne glasovne reklame, odnosno reklame s kojima potrošači mogu ‘razgovarati‘, a iHeart nudi takozvani ekstezivni 360 audioformat.

Podcasti otvaraju potpuno novi set mogućnosti – od reklama koje čitaju domaćini do originalnih sponzorskih oglasa, a neke streaming -platforme nude reklame u kojima su integrirane i vizualne komponente, ovisi o uređaju i načinu na koji korisnici konzumiraju sadržaj. Nadalje, brendovi bi, prema Pappasu, trebali barem deset posto marketinškog proračuna uložiti i testiranje i razvoj sonic-brendiranja ili audioreklama. Na taj način dobit će potrebnu slobodu i fleksibilnost da istraže taj novi način komunikacije bez pritiska. I, kako zaključuje Pappas, audiostrategija je iznimno korisna i učinkovita, jer zvuk potiče emocije i angažira potrošače. Doista je šteta da ostane zanemarena.

06. veljača 2023 19:33