Brendovi koriste zaslone osjetljive na dodir, QR kodove, proširenu stvarnost (AR) i gamifikaciju kako bi povećali angažman publike.
Vanjsko oglašavanje više nije samo statični prikaz reklama na ekranima u urbanim sredinama: zahvaljujući tehnološkim inovacijama, DOOH (Digital Out-of-Home) oglašavanje postaje sve dinamičniji i interaktivniji medij vođen podatcima, koji oglašivačima omogućava preciznije targetiranje, prilagodbu kampanja u stvarnom vremenu i dvosmjernu komunikaciju s publikom. IAB Croatia tim je povodom ožujak odlučio posvetiti ovom sve zanimljivijem mediju – a članovi radne skupine IAB-a Croatia za DOOH Irena Andučić Selthofer (Real Grupa), Irena Petek (Studio Nexus), Marko Poljak (Adluux Adria) i Dean Udatny (Go2Digital) podijelili su svoje uvide o trenutnom stanju i budućnosti ovog moćnog oglašivačkog alata.
Mjerenje pažnje korisnika
Jedan je od ključnih izazova DOOH-a mjerenje pažnje publike. Tradicionalne metode poput procjene broja prolaznika više nisu dovoljne, danas oglašivači koriste senzore pokreta, praćenje očiju, prepoznavanje lica, analizu emocija, biometrijske podatke i geolokacijske informacije kako bi razumjeli interakciju publike s oglasima. "Tehnologije koje prate izravnu interakciju, poput biometrijskih podataka i interaktivnih elemenata, obično daju najpreciznije informacije", ističe Irena Andučić Selthofer. "S druge strane, metode koje se oslanjaju na vanjske faktore, kao što su geolokacija ili vrijeme pred ekranom, ne treba izdvajati iz konteksta već ih promatrati kao nadopunu podacima o izravnim interakcijama."
DOOH vs. klasični billboard – kada je staro bolje od novog?
Unatoč tehnološkom napretku, klasično OOH oglašavanje i dalje ima svoje prednosti. Veliki formati, manja zasićenost oglasima i visoka vidljivost čine ga snažnim alatom, osobito za lokalne kampanje. "Klasično OOH oglašavanje i dalje ima snažan utjecaj te uspješno doseže široku publiku, što ga čini vrijednim alatom za promociju na fizičkim lokacijama," objašnjava Andučić Selthofer. "Njegova popularnost proizlazi iz velikog dosega, visoke vidljivosti i fokusa pažnje, što ga čini odličnim za lokalne kampanje. Svi ovi faktori prisutni su i u DOOH oglašavanju, koje na temeljima koje je postavio klasični OOH stvara kampanje s dodatnim prednostima poput interaktivnosti, preciznijeg targetiranja, fleksibilnosti (brze izmjene i obustave) i praćenja učinka."
DOOH danas, za razliku od klasičnog formata, može biti alat za dvosmjernu komunikaciju s potrošačima. Brendovi koriste zaslone osjetljive na dodir, QR kodove, proširenu stvarnost (AR) i gamifikaciju kako bi povećali angažman publike. No kako se broj digitalnih ekrana povećava, postavlja se pitanje: postoji li trenutak u kojem DOOH postaje previše prisutan? "Ključno je pametno planiranje. Najbolje DOOH lokacije nisu one koje agresivno zatrpavaju grad sadržajem, već one koje dodaju vrijednost – kroz interaktivnost, kontekstualnu relevantnost ili čak doprinos okolišu i ljudima", tvrdi Dean Udatny.
Fleksibilnost u realnom vremenu
"Poanta DOOH-a je da je fleksibilan, da je true digital, a ne ‘lipstick on a pig‘," poručuje Marko Poljak. "Zvuči li vam bolje opcija gdje čovjek tradicionalno zove DOOH medij i raspituje se za kampanju, planira, analizira i ima follow up pitanja i to traje i traje ILI čovjek kaže svom AI agentu specijaliziranom za oglašavanje da želi dobiti 2M pogleda žena dobne skupine 35 – 44, koje su targetirane poslije posla te su zainteresirane za mental health, te AI agent sve odradi i daje redovan update čovjeku, koji samo donosi odluke na temelju podataka?"
Raste interes za programmatic
Jedan je od najvažnijih trendova u DOOH-u programmatic oglašavanje, koje omogućava automatiziranu kupnju, optimizaciju u realnom vremenu i fleksibilnije targetiranje na temelju podataka poput vremenskih uvjeta, demografije i lokacije. "Iako je tržište još uvijek u fazi prilagodbe, jasno je da se interes za programmatic ubrzano širi," tvrdi Poljak. "S obzirom na stalni razvoj, očekuje se da će automatizirana kupnja DOOH oglasa uskoro postati standard, a ne iznimka. Iako programmatic donosi ključni iskorak u automatizaciji kupnje, pravi potencijal tek se otključava kroz moć podataka i umjetne inteligencije."
"Interaktivni DOOH omogućava prikupljanje povratnih informacija, real-time interakcije i povezivanje s društvenim mrežama," objašnjava Irena Petek. "To ga čini moćnim alatom za moderne marketinške strategije jer korisnici postaju aktivni sudionici, a ne samo pasivni promatrači."
Budućnost DOOH-a: AI, AR i personalizacija
Stručnjaci se slažu da će umjetna inteligencija (AI), proširena stvarnost (AR) i programmatic kupnja biti ključni trendovi koji će definirati ovu industriju. AI će igrati ključnu ulogu u personalizaciji i optimizaciji sadržaja DOOH-a, ističe Petek: "Brendovi će moći prilagoditi oglase u realnom vremenu na temelju podataka o lokaciji, vremenu i demografiji. AR će, s druge strane, omogućiti stvaranje interaktivnih iskustava koja će dodatno poboljšati angažman publike."
DOOH više nije samo digitalizirani billboard: "Brendovi sve više prepoznaju potencijal DOOH-a i koriste ga sve više u kampanjama," zaključuje Udatny. "Uz DOOH možemo dnevno mijenjati kreativna rješenja, koristiti kreative koje imaju podatke u realnom vremenu, raditi geotargetirane kampanje, kreirati interaktivna iskustva i koristiti kontekstualne prilagodbe poruka. Zaista kreativne kampanje one su koje koriste snagu DOOH-a na način koji nije moguć u drugim medijima – a na nama je da inspiriramo brendove da tu priliku iskoriste."
Dostupne su i Smjernice za DOOH oglašavanje, a više informacija o djelovanju radne skupine i aktivnostima IAB-u Croatia pronađite na službenim stranicama.