Marketinška kampanja za tržišta Italije, Nizozemske i Ujedinjenog Kraljevstva koju su proveli HTZ i Mastercard označava novi pristup u komunikaciji turističke ponude
Hrvatski turizam je na čvrstim temeljima, naša obala i destinacije se među stranim turistima često nameću kao prva opcija za odabir mjesta za godišnji odmor, a uz korištenje podataka koje omogućavaju uvidi u ponašanje i preferencije turista, ukupni turistički rezultati imaju potencijal dodatnog rasta – općeniti je to zaključak panel-rasprave ‘Amore, more i data – ili kako uvid u podatke utječe na strateški pristup turizmu‘.
Panel-rasprava održana je u utorak, a na njoj su sudjelovali Kristjan Staničić, direktor Hrvatske turističke zajednice, Gea Kariž, direktorica marketinga u Mastercardu te Josip Mikulić, znanstveni savjetnik Instituta za turizam i profesor na katedri za turizam na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Povod za panel-raspravu pod voditeljskom palicom Zorana Šprajca bilo je predstavljanje učinka kampanje ‘Experience all Croatia has to offer‘ koju su ovog ljeta zajedno proveli Hrvatska turistička zajednica i Mastercard s ciljem promocije Hrvatske kao turističke destinacije s fokusom na tržišta Italije, Ujedinjene Kraljevine i Nizozemske.
Posebnost ove kampanje leži u činjenici da je provedena u cijelosti na temelju podataka iz Mastercardovog rješenja Tourism Insights koje donosi sveobuhvatnu analizu stavova i ponašanja turista. Pomoću analize su identificirana tržišta s potencijalom snažnijeg pozicioniranja Hrvatske kao prioritetne turističke destinacije te turistički proizvodi koji su se u sklopu kampanje komunicirali na pojedinom tržištu.
– Hrvatska se već u ovoj godini praktički vratila na predpandemijske trendove s obzirom da smo ostvarili oko 97 posto rezultata iz rekordne 2019. godine. Takvi pozitivni trendovi su, između ostalog, posljedica kvalitetne promocije hrvatskog turizma, a koju kontinuirano nastojimo unaprjeđivati s ciljem daljnjeg jačanja hrvatskog turističkog brenda. U tom je kontekstu i uspostavljena suradnja s Mastercardom te smo ovom prilikom obuhvatili tri tržišta na kojima smo ostvarili odlične rezultate, posebice na tržištu Nizozemske gdje smo ostvarili čak 10 posto rasta u odnosu na rekordnu 2019. godinu – izjavio je Kristjan Staničić, naglasivši kako suradnja javnog i privatnog sektora nije važna samo u promociji turizma, već i u njegovu razvoju i upravljanju.
Suvremeni turist želi autohtono i zeleno što je idealna prilika za ruralni turizam
Panelisti su se složili da je danas, pored kvalitetnog turističkog proizvoda, ključno marketinške budžete usmjeriti točno tamo gdje ciljani turisti borave i pritom komunicirati sadržaj za koji je na temelju podataka identificirano da konkretni segment turista zanima.
– S obzirom na mogućnosti vrlo preciznog prepoznavanja i targetiranja tržišnih segmenata primamljivim porukama i obećanjima turistima, digitalni marketing je danas glavni način tržišnog komuniciranja, u svim fazama donošenja odluke o odabiru destinacije, od inicijalnog stvaranja svijesti o destinaciji, preko istraživanja i kreiranja preferencije, sve do samog odabira destinacije – smatra Josip Mikulić.
Tijekom panela je naglašeno i kako je suvremeni turist aktivan, traži autohtono, zeleno, jedinstvene doživljaje, i voli nove, manje istražene ili neistražene destinacije. Hrvatska je etablirana i dobro poznata te poželjna destinacija na mnogim emitivnim tržištima za glavni godišnji odmor, ali je slabije prepoznata u nekim dijelovima svoje ponude, ponajprije kad se govori o ponudi u kontinentalnoj Hrvatskoj i općenito ruralnim područjima, smatraju panelisti.
– Iako noćenja na obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima imaju udjel od tek 0,1 posto u svim noćenjima turista u Hrvatskoj, OPG-i su bilježili najmanji pad noćenja za vrijeme špice pandemijske krize 2020. godine u usporedbi sa svim ostalim oblicima smještaja. U 2021. godini ova su noćenja bila na razini 123 posto u odnosu na predkriznu 2018./2019., a ove godine su već dosegnula razinu od 146 posto. Dakle, ovaj proizvod je u trendu. OPG-i su zapravo mikro-destinacije koje nude sve ono što suvremeni turist traži, a turistička politika priželjkuje – spoj poljoprivrede i turizma na jednom mjestu, zelen je, autohton, nemasovan i manje sezonalan, nudi personaliziran pristup gostu, domaće proizvode od polja do stola te perspektivu i mogućnost zapošljavanja za domicilno stanovništvo, i to često u područjima poharanima depopulacijom – naglasio je Mikulić.
Gea Kariž se osvrnula na važnost upotrebe podataka za formiranje strategije destinacije, ali i komunikaciju suvremenim putnicima te je istaknula da Mastercard već niz godina kroz različite projekte i partnerstva pomaže u revitalizaciji domaćeg turizma, naročito nakon što je pandemija najsnažnije pogodila upravo tu gospodarsku granu.
– Polazišna točka za ovu suradnju je bila činjenica da na temelju rješenja Tourism Insights mi točno znamo što turist današnjice želi i gdje traži svoju inspiraciju. Zato smo objedinili taj uvid u podatke s HTZ-ovim dugogodišnjim iskustvom i znanjem kako bismo zajedničkim snagama uspjeli optimizirati marketinško ulaganje, naročito u današnje vrijeme kad se budžeti zapravo moraju rezati, ali je taj rez važno raditi skalpelom – dakle, precizno i promišljeno. Upravo nam takva partnerstva omogućuju stvaranje otpornijeg i održivijeg turizma što je u skladu sa strateškim resornim ciljevima i od čega korist imaju sve zainteresirane strane – i turisti, i turistički djelatnici i država – izjavila je Kariž.
Na panel-raspravi je zaključeno i da je Hrvatska tako jedno od prvih tržišta u Europi koja su za stvaranje ovakve sveobuhvatne kampanje i optimizaciju marketinških ulaganja koristila podatke.
Učinak kampanje – povećana preferencija za Hrvatsku
U okviru kampanje ‘Experience all Croatia has to offer‘ se putnicima pristupalo na posebno prilagođen način putem digitalnog oglašavanja, društvenih mreža i PR-a.
Kampanja je na svim tržištima zabilježila izvrsne rezultate: prosječni CTR (click-through rate) na digitalnoj kampanji iznosio je 10,84 posto što je više od 10 puta bolje od tržišnog prosjeka. Kako se tržište Ujedinjenog kraljevstva smatralo najvećim izazovom, upravo je ondje u suradnji s Kantarom provedeno istraživanje o učinkovitosti kampanje u sklopu kojeg se ispitala i namjera posjete Hrvatskoj. Rezultati su pokazali da je kampanja zaslužna za povećavanje preferencije za Hrvatsku kao odredište i to prema svim pokazateljima koji su mjereni u istraživanju (awareness, consideration, affinity).