AI u hrvatskom digitalu: Neće nas zamijeniti ali će nas promijeniti

Umjetna inteligencija nezaustavljivo ulazi u sve pore tržišnog komuniciranja, a domaće marketinške i medijske agencije te digitalni inovatori sve se ozbiljnije hvataju ukoštac s njezinim mogućnostima – i odgovornostima. Koliko smo daleko stigli, što nas tek čeka i kako kao industrija možemo postaviti zdrave temelje za budućnost, komentirali su članovi Radne skupine za umjetnu inteligenciju IAB-a Croatia: Kamilo Antolović (Algebra), Vice Božić (GoAds), Mario Frančešević (SeekandHit), Kristijan Gregorić (Valicon), Lucija Knežić (Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Leapmotor, Fiat, Jeep, Alfa Romeo i Abarth), Sanja Rodinis (Experience TEN), Vanja Šebek (Algebra) i Duško Tubić (dentsu Croatia), ujedno stručnjaci koji su radili na najnovijim smjernicama za umjetnu inteligenciju u digitalnom marketingu IAB-a Croatia, čija se objava očekuje uskoro.

Svakodnevna primjena

Premda se većina tvrtki u digitalnoj sferi već susrela s osnovnim AI alatima, poput onih za generiranje sadržaja ili analiza podataka, tržište još uvijek nije u fazi pune operativne primjene. Mario Frančešević ističe da smo i dalje u fazi istraživanja i prihvaćanja tehnologije, a primjena naprednijih oblika, poput autonomnih AI agenata koji mogu samostalno preuzeti zadatke, tek se sporadično razmatra.

Jedan od konkretnih primjera kako AI već danas mijenja radne navike donosi Lucija Knežić. U njezinu svakodnevnom radu, pojašnjava, primjerice alat Make pokazao se kao ključni saveznik – automatizacija izvještaja, povezivanje s internim i eksternim sustavima, analiza podataka i projektni menadžment sada se odvijaju brže i učinkovitije. „AI mi omogućuje da se više fokusiram na strateški aspekt rada, dok operativne zadatke prepuštam alatu koji to obavlja besprijekorno.“

Regulativni kontekst komplicira situaciju

No, dok se AI sve češće koristi u svakodnevnom radu, jednako raste svijest o potrebi za jasnim etičkim okvirom. Za Sanju Rodinis upravo je u rukama stručnjaka odgovornost da se AI integrira na siguran i transparentan način. Smjernice, edukacija, razmjena znanja i dokumentiranje izvora podataka – sve to smatra ključnim koracima u očuvanju profesionalnog integriteta i povjerenja korisnika.

Kamilo Antolović upozorava da će europski Akt o umjetnoj inteligenciji imati dalekosežan utjecaj na oglašivačku industriju. Umjetna inteligencija sa sobom donosi kompleksna pitanja autorstva, manipulacije i zloupotrebe podataka.

- Ovo su novi fenomeni koji, ako ih ignoriramo, mogu izazvati lančane posljedice u svim kreativnim segmentima industrije - ističe Antolović. Zato je važno već sada uključiti sve dionike u diskusiju i postaviti etičke standarde korištenja AI-ja u marketingu.

Treba li ponekada izbjegavati umjetnu inteligenciju?

S promjenama dolazi i potreba za novim kompetencijama. Duško Tubić vidi budućnost u profesionalcima koji razumiju AI ne samo kao alat, već kao strateškog partnera – u fazama planiranja, kreativnog razvoja i analize. Naglašava važnost fleksibilnosti, sposobnosti brzog usvajanja novih tehnologija i, što je jednako važno, kritičkog promišljanja. AI može ponuditi rješenja, ali na čovjeku je da ih prepozna, procijeni i iskoristi na pravi način.

IAB Croatia_1

No nije sve u efikasnosti. AI nije nužno alat koji uvijek koristi – ponekad je i prepreka. Vanja Šebek naglašava da u određenim fazama projekta namjerno izbjegava AI, osobito kod inicijalnih analiza i pisanja.

- Primijetio sam da mi se stil i izražavanje srozavaju kad se previše oslanjam na alate. Vratio sam se papiru i olovci jer mi to vraća fokus, a promptove pišem tek nakon što posložim širu sliku u glavi - kaže Šebek. Dodaje da, razmišljajući o idealnom AI alatu, ne traži više funkcija ili moćnije modele, već – alat koji bi tjerao ljude da više uče i samostalno razmišljaju. U toj ideji leži jasan stav: AI je vrijedan koliko i način na koji ga koristimo.

U međuvremenu, i struktura agencijskih timova doživljava promjene. Vice Božić primjećuje da se mnogi repetitivni procesi već automatiziraju, što ostavlja više prostora za ono što AI (još) ne zna – strategiju, odnose, dubinsko razumijevanje konteksta.

- Danas ne tražimo samo tehnički pismene ljude, već one koji znaju postaviti prava pitanja, kritički promišljati rezultate i povezati ih s potrebama klijenta - kaže.

Budućnost: etički standardi, odgovornost i održivost

U tom smislu, postavlja se i pitanje – trebamo li čekati zakonodavca da propiše pravila, ili ih definirati sami? Antolović smatra da praksa pokazuje veću učinkovitost samoregulacije: dobrovoljni etički standardi koje struka sama razvije omogućuju fleksibilniju, a često i učinkovitiju primjenu AI-ja, uz veću prilagodbu specifičnostima industrije.

Sve više istraživanja ukazuje na ogroman energetski otisak koji trenutačno prati AI primjenu. Kristijan Gregorić ne umanjuje taj problem, već ga ističe kao jednu od ključnih točaka budućeg razvoja. AI danas više trošimo na estetiku i zabavu nego na rješavanje stvarnih problema. No doći će faza kad ćemo morati jasno odgovarati: zašto to radimo, kome to koristi, i po kojoj cijeni? Kao pozitivan trend navodi rastuću primjenu green AI principa i edge computinga – tehnologija koje optimiziraju resurse i smanjuju potrebu za stalnim slanjem podataka u oblake.

Upravo zato, ključna snaga u nadolazećem AI okruženju neće ležati u samoj tehnologiji, već u profesionalcima koji je znaju smisleno koristiti — promišljeno, kreativno i odgovorno. Oni koji AI vide ne kao zamjenu, već kao partnera u rješavanju stvarnih problema, bit će ti koji će oblikovati novu eru marketinga, efikasniju, pametniju i održiviju eru.