Influenceri žive vječno ili zašto je AI-pokalipsa dobra za advertising

Stari će poslovi izumrijeti i biti zamijenjeni s nekim novima, a konture tih titula već se naziru – AI Ethics Specialist, prompt inženjer, Digital Twin dizajner, AI revizor, itd. I dok se jedni ne brinu za budućnost poslova i ljudskog rada, pretpostavljajući da će tranzicija iz jednih poslova u druge možda biti grbava, ali neće smanjiti potrebu za radom, drugi smatraju da će umjetna inteligencija imati kapacitet zamijeniti u potpunosti ljudsku radnu snagu. Neka predviđanja  govore da postoji 50-postotna vjerojatnost da će umjetna inteligencija do 2047. moći samostalno obavljati sve zadatke bolje nego ljudi, a da će do 2116. godine AI biti sposoban u potpunosti zamijeniti sva zanimanja, čak i nove poslove koji će nastati kao posljedica AI-a. Ovo ima implikacije jer znači da bi ljudi mogli postepeno postati tehnološki višak, potpuno nepotrebni za rad.

Kao što Aaron Bastani navodi u svom FALC-u (Fully Automated Luxury Communism), AI ima potencijal zamijeniti ljudski rad, produktivnost gurnuti u nebo, a troškove u nulu i time dovesti do ekstremne ponude i post-oskudnosti. Hoće li to stvoriti novi useless class ('nepotrebnijat') kako je to formulirao Harari ili potpuno automatizirani luksuzni komunizam kako ga zagovara Bastani?

AI proizvodi, ljudi troše

Vjerujem da je sasvim moguće da u bliskoj budućnosti ljudski rad neće biti ključan za proizvodnju. Međutim, ljudi će i dalje biti ključni za potrošnju, ključnu komponentu kapitalizma. Glavna uloga stanovništva bit će u njegovom kapacitetu za konzumacijom, a ne u sposobnosti da proizvodi. I čini mi se da će se značajan broj novih radnih mjesta upravo stvarati u industrijama koje su vezane uz konzumaciju proizvoda, usluga i sadržaja, odnosno u industrijama čija je glavna uloga oblikovanje preferencija potrošača.

Ova logika dovodi me do zaključka da bi advertising, odnosno njegov najrecentniji izdanak – influenceri – mogli biti jedni od najvećih pobjednika AI revolucije. Sve manji broj ljudi će raditi 'proizvodne' poslove, dok će sve veći broj odlaziti u preference-influencing industrije. Neki trendovi podupiru ovu tvrdnju. Content kreatori su najbrže rastući tip malih poduzetnika u SAD-u, kaže LA Times krajem 2021.

Smatra se da oko 50 milijuna ljudi globalno radi u influencerskoj ili content-kreatorskim industrijama. Axios prenosi recentnu studiju koja govori da više od milijun i pol Amerikanaca sada rade full-time kao digitalni kreatori, što predstavlja rast od čak 7.5 puta od 2020. I dok se nabacujemo brojkama, moramo uzeti u obzir da je teško doći do točnog broja zaposlenih jer ovaj oblik rada zna biti nestalan, povremen i privremen, a ponekad je i sekundaran izvor prihoda, što otežava konkretnu klasifikaciju i preciznu kvantifikaciju.

Goldman Sachs predviđa da bi se 'sveukupno neposredno tržište creator ekonomije moglo skoro udvostručiti u sljedećih pet godina s današnjih $250 milijardi na $480 milijarde do 2027.' Uvjeren sam da će se ovaj trend nastaviti zbog jednostavne jednadžbe: i dalje će postojati potreba za ljudima kao kupcima, a određeni broj bit će potreban da stvara i oblikuje preferencije za tu konzumaciju. Na kraju možemo zamisliti da se ljudi u bliskoj budućnosti bave isključivo upravljanjem, influensanjem i inovacijama (iako je pitanje do kad će i to biti potrebno s dolaskom sve sofisticiranijeg AI-a). Naravno, među poslovima koji će zasigurno opstati još neko vrijeme su i zahtjevni fizički poslovi – poput frizera, električara, vodoinstalatera ili medicinskih sestara – koje strojevi i AI neće moći tako lako zamijeniti jer zahtijevaju kombinaciju 'rješavanja složenih problema, kreativnosti, međuljudskih vještina i visok stupanj spretnosti.'

Potreba za filterima

Tehnologija na još jedan način povećava potrebu za influencerima. Osim što smanjuje potrebu za ljudskim radom kad je u pitanju proizvodnja, tehnologija doprinosi i hiperprodukciji. Pogledajte malo oko sebe i primijetit ćete da postoji više stvari, više proizvoda, usluga i više izbora nego ikada prije. 

Tehnološki napredak omogućuje smanjenje troškova proizvodnje i općenito povećava broj proizvoda i usluga na tržištu. Danas potrošači imaju nepreglednu količinu opcija bilo da kupuju klima uređaj, kuhalo za vodu, odabiru hotel ili fakultet. Potrošački krajolik nikada nije bio bogatiji i samim time kompliciraniji. U tom kompleksnom okruženju, potrošači traže prečace da bi lakše donijeli odluke o kupnji i konzumaciji proizvoda, usluga i sadržaja. Zato mi, kao potrošači, tražimo autoritete kojima ćemo outsourceati posao filtriranja informacija, nekoga tko će odraditi posao za nas – probati i probrati asortiman i reći nam najbolje opcije. Influenceri u ovom slučaju imaju korisnu ulogu filtera – ljudi kojima vjerujemo i koji sužavaju izbor po nekim kriterijima koje mi smatramo bitnim. Što je veći izbor svega i svačega – to će i potražnja za ljudima koji filtriraju biti veća.

Zaključno, tehnološki napredak uzrokuje istovremeno dvije stvari: a) smanjuje potrebu za radom u proizvodnim industrijama i preusmjerava radnu snagu u one industrije koje se bave oblikovanjem preferencija te b) potencira hiperprodukciju proizvoda i usluga koja zauzvrat zahtijeva filter da bude savladiva za potrošača. Obje stvari povećavaju potražnju za influencerima.

Može li AI influensati?

Naravno, postavlja se logično pitanje zašto ne bi i influencere mogli u skorije doba zamijeniti AI-jem? Kad je u pitanju klasičan advertising – odgovor već imamo.

Advertising industrija svesrdno je prigrlila AI i umjetna inteligencija već sada može dizajnirati i pisati te je zrela za promaknuće u agenciji. AI-powered alati poput Midjourneya, Visual Electrica ili Recrafta već se debelo koriste za generiranje vizuala, a ChatGPT bez dvije kapi znoja piše blogove, ispravlja copy, prevodi, polira životopise i odgovara klijentima na mailove. Ali kad je u pitanju sama influencerska industrija – mislim da je odgovor nešto kompliciraniji.

Iako internet u zadnje vrijeme bruji o virtualnim influencerima i 'sintetičkim glasnogovornicima', rekao bih da postoje dva razloga zašto AI neće tako jednostavno moći zamijeniti tradicionalne (ljudske) influencere.

Prvi je pitanje autentičnosti i kredibiliteta. Iako već neko vrijeme postoje AI influenceri, ljudi i dalje više vjeruju stvarnim osobama, pogotovo kad su u pitanju ukusi, stil ili identitet. AI ima sposobnost dati mišljenje – može pisati blogove, snimiti podcast ili se dopisivati s vama u chatu – ali pitanje je koliko mu vjerujete jednom kad saznate da ne pričate sa stvarnom osobom. Istina, neću imati problema povjerovati ChatGPT-u kad mi kaže koji je automobil isplativiji, ali prije ću povjerovati nekom sommelieru kad mi sugerira vino, iskusnom nosu koji ocjenjuje parfeme ili nekom food blogeru kad je u pitanju recenzija restorana. (Ok, ovo je loš primjer – nikada ne vjerujte food blogeru kad recenzira restorane). U prilog ovoj tvrdnji ide i recentno YouGov istraživanje koje otkriva da je 58 posto Amerikanaca nesklono interakciji s AI influencerom, naspram 11 posto koji su rekli da su tome skloni. Ovaj prvi razlog mi se čini zasad točan, ali ima potencijala postati klimav u bliskoj budućnosti, sa sve sofisticiranijim AI-jevima.

Moć klase

Drugi razlog je klasne prirode. Ako će se influencerska industrija oduprijeti automatizaciji izglednije mi se čini da će to biti zbog klase kojoj influenceri pripadaju. Nikada ne treba zaboraviti na političku moć određenih društvenih skupina – kao što je Jurica Pavičić odlično uočio da su u Hrvatskoj u tranziciji prvo nastradale 'ženske industrije' poput tvornica tekstila, dok su se 'muške' puno duže održale (npr. brodogradnja i željezare). Realno, ne postoji razlog zašto AI ne bi mogao preuzeti poslove poduzetnika, financijaša ili višeg managementa (kako David Graeber odlično uočava u svojoj maestralnoj knjizi Bullshit Jobs), ali zasad vidimo da se o tim idejama ne raspravlja ozbiljno u javnosti. Razlog tome je, pretpostavljam, što su dominantne klase politički puno snažnije i bolje opremljene štititi se od napada na svoju 'svrhu' u društvu. Sama tehnologija možda i je klasno neutralna, ali njena primjena nikada nije.

Vjerojatno je i trenutna saga oko AI regulacije i intelektualnih prava (IP) pokušaj pružanja otpora 'kreativnih' klasa naletu nove tehnologije koja im prijeti oduzeti mjesto u budućoj ekonomiji, nakon što se ta ista tehnologija 'inspirirala' njihovim vlastitim djelima. Jedan od prvih značajnijih okršaja u ovom sukobu bio je štrajk sindikata 'holivudskih glumaca' (stavljam pod navodnike jer SAG-AFTRA nisu samo holivudski glumci već oko 160.000 medijskih profesionalaca zaposlenih u kinematografiji, televiziji, radiju, gamingu) i AMPTP-a (saveza filmskih i televizijskih producenata) koji je okončan nakon čak 118 dana i nakon što se sindikat izborio za bolju kompenzaciju i jasne restrikcije kad je u pitanju korištenje AI tehnologije koji bi ugrozio njihovu egzistenciju. I dok ispisujem posljednje rečenice ovog članka, stiže vijest o najvećoj copyright nagodbi u povijesti u kojoj se Anthropic, jedan od vodećih svjetskih AI startupova, nagodio s grupom autora i izdavača u kojoj se obvezuje autore kompenzirati za oko 500.000 djela koja je koristio u svrhu treniranja svog AI-a.

- - - - - - - - - - - -

I jedna mala digresija za kraj – jedan od glavnih pokazatelja da se naša moć sve više svodi na onu kupovnu, je i činjenica da nam glavna poluga političke moći postaje bojkot, a ne štrajk. Vjerujem da je ovogodišnji bojkot trgovina, koji je uzeo maha u zemljama jugoistočne Europe, bila tek naznaka onoga što nas čeka u budućnosti.