Kako je Hailey Bieber svima očitala marketinšku lekciju

Prošloga su tjedna dokoni netizensi, kako se popularno zovu stanovnici virtualnoga svijeta, živjeli za minidramu iz kuće Bieber. Nakon što je influencerica i vlasnica brenda Rhode Hailey Bieber prvi put osvanula na naslovnici Voguea s naslovom 'Beauty Mogul', njezin suprug, ultrapopularni pjevač Justin, na svom je profilu ničim izazvan objasnio da ju je tijekom jedne svađe ponizio izjavom da nikad neće završiti na naslovnici.

I dok su se mreže užarile od komentara, Hailey je u tišini, kako to globalni igrači nazivaju, dizala vrijednost (engl. value building), skrenula pozornost publike na svoju malenkost na naslovnici, ali i napumpala interes za svoj brend ljepote. No tu nije kraj.

Samo nekoliko dana nakon naslovnice stigla je vijest da se Rhode prodaje, a kupac je e.l.f. Beauty koji je za novu akviziciju pripremio nevjerojatnih milijardu dolara. Objava o kupnji nije mogla doći u boljem trenu, upravo da zajaše val viralnoga bieberovskog momenta koji ima sve potrebne sastojke: emocionalni angažman publike (Justin je ne zaslužuje! Dokazala mu je da je u krivu!), ali i vredonovanje autoriteta (naslovnica Voguea).

Preuzimanje Rhodea stoga ne treba priopćenja za novinare, sadržaj se piše sâm, objavljuje bez centa uloženog u medijski zakup. To što postoje izgledi da su bračna drama i naslovnica Voguea pomno osmišljena uvertira za objavu vijesti o ​Rhodeovoj prodaji (ništa ne diže vrijednost brenda kao globalni PR val zapakiran u selebriti-dramu i cunami komentara na TikToku), potpuno je nevažno jer je Hailey Bieber već dokazala da može održati masterclass iz marketinga.

Kako je to lijepo objasnio kolega Ivan Radojčić iz srbijanskoga Blica, influencerica i doista kozmetička mogulka 'ne prodaje samo balzam za usne – nego iluziju čistoga, blistavoga, dramom neopterećenoga života u svijetu zasićenom conturingom i kaosom'.

Strategija izvan okvira

Za razliku od mnogih drugih selebriti-brendova ona je koncept minimalizma dovela do savršenstva. Njezine kolekcije sadržavaju znatno manje proizvoda od konkurencije, prodajni su kanali svedeni na minimum, vizualni identitet jednostavan je i nenametljiv, ali zato maksimalno prilagođen za društvene platforme.

– Uspjeh je rezultat kombinacije stvari koje smo moj tim i ja od samog početka pažljivo planirali i provodili. Strateški smo pristupali proizvodima, marketingu i stvaranju zanimljivih, drukčijih iskustava, koja izlaze iz okvira. Ne želim biti kao bilo tko drugi – rekla je Bieber u intervjuu za Vogue.

U tom smislu e.l.f. Beauty za milijardu dolara nije kupio samo kolekciju proizvoda za šminkanje (to mu ne treba, može i sâm), nego i poslovnu strategiju (estetika i suradnja s drugim, netipičnim brendovima pokazuju da doista razmišlja izvan okvira) te utjecaj na neprocjenjivo vrijednu generaciju Z. Plus, dodao je Hailey u svoj tim jer ona sad obnaša funkciju Rhodeove glavne kreativne direktorice te je imenovana e.l.f-ovom savjetnicom.

Ta akvizicija pokazala je i da se trend kozmetičkih (ili modnih) brendova selebritija nije ispuhao, nego, upravo suprotno. Slavne osobe u biznisu valja doživjeti ozbiljno jer one jesu ozbiljna konkurencija uspostavljenim kozmetičkim brendovima. U tom smislu, umjesto da se protiv njih bore, valjalo bi im se pridružiti ili ih – kupiti.

Pošast brendova

Vrednovanjem ​brendova slavnih bavio se i britanski Standard koji je duhovito zaključio da je u četrnaestome stoljeću prije nove ere, u drevnom Egiptu, Bog ljude kaznio najezdom skakavaca, žaba i obada, a u dvadeset prvome ​brendova selebritija, i to najprije parfema pa aplikacija (npr. Goop), a onda i kozmetike, koja je jednostavno posvuda. No neće svi otići u pepeo jer u toj najezdi ima prilično dobrih stvari, uspješnih biznisa.

Rhode nije jedini. Zapravo, prvi koji je pokazao da ima potencijal postati milijardu dolara vrijedan biznis brend je Kylie Jenner Kylie Cosmetics. Lansiran 2015., sada je privukao pozornost publike zahvaljujući Kylienu angažmanu na društvenim mrežama. Ključan proizvod njezine linije bili su ruževi i olovke za usne jer je, kako je tvrdila, to njezina najveća nesigurnost.

Poslije ih je popunila filerima, ali zahvaljujući viralnosti njezinih objava (je li do ruža ili do filera?) Kylie Cosmetics​ postao je jedan od najprepoznatljivijih ​kozmetičkih brendova selebritija čija se vrijednost danas procjenjuje na 710 milijuna dolara (2019. većinski je udjel prodala Cotyju).

Zahvaljujući dobrom nosu za kozmetički biznis prvu je milijardu zaradila i glazbenica Rihanna koja je u industriju uronila 2017. Njezin Fenty Beauty uspio je 2023. ostvariti 477 milijuna dolara prihoda, što je gotovo pola ukupnih prihoda kozmetičkih brendova slavnih koji su te godine ukupno utržili milijardu dolara.

Prema Standardu, potencijal za rast ima i brend Selene Gomez Rare Beauty. Ta, usput budi rečeno, suparnica Hailey Bieber (ako niste znali, svijet se dijeli na Selenin i Haileyn tim) svoj je brend pokrenula tijekom epidemije koronavirusa, 2020. Od početka je inzistirala na tome da Rare vodi iskusan tim pa je regrutirala izvršnog direktora Scotta Friedmana, glavnog direktora za digitalne medije Mehdija Mehdija i direktoricu razvoja proizvoda Joyce Kim – sve troje bivših članova tima NYX Cosmeticsa.

Osim te stručnosti, Rareu prilično pomaže i to što je Gomez najpraćenija osoba na Instagramu, a milijunska publika, osim što je prati, želi biti i dio njezine poslovne filozofije da valja vratiti zajednici. Točnije, jedan posto svih prihoda Rare Beautyja ide u Rare Impact Fund, neprofitnu organizaciju koju je osnovala Gomez, a koja se bavi podizanjem svijesti o mentalnom zdravlju i osiguravanjem pristupa uslugama, posebno u zajednicama koje su često zapostavljene. Zvijezda serije 'Only Murders in the Building' jasno je istaknula svoj cilj: prikupiti 100 milijuna dolara u deset godina.

Prodaja utjecaja

Na koncu, tu je i R.E.M Beauty, brend koji počiva na selebriti-identitetu glumice i pjevačice Ariane Grande koja je svoj veliki globalni trenutak imala igrajući ulogu Glinde u mjuziklu 'Wicked'. Pokrenut u studenome 2021., brend je, kako piše Standard, bio usredotočen na šminku za oči – segment ljepote po kojem je Ariana najpoznatija zahvaljujući prepoznatljivom izduženom (winged) tušu koji je inspirirao bezbroj praktičnih vodiča na YouTubeu​.

– Brend obuhvaća elemente i moga glazbenog izraza. A i R.E.M. označava rapid eye movement, dakle fokus je na snovima i očima. Pogledom često možemo reći više nego riječima, toliko se ljepota događa upravo ondje – izjavila je Grande za Vogue.

R.E.M. je poslije proširio ponudu na pudere, rumenila i proizvode za njegu kože. Za ovu godinu očekuje se prihod između trideset i pedeset milijuna dolara, što je neloš rezultat uzme li se u obzir saturacija tržišta.

Vrijednost R.E.M-a kao i ostalih brendova s potencijalom da svoju vrijednost povećaju na nekoliko desetaka ili pak stotina milijuna dolara (poput Rhodea) ne počiva na pristojnoj kvaliteti i cjenovnoj pristupačnosti proizvoda, već na promišljenoj marketinškoj strategiji i nezaobilaznim društvenim platformama. Korporacijski kupci, ali i publika, tu doista ne kupuju (samo) proizvode, nego i – utjecaj.