Transakcija osjećaja: Kad je emocija jača od svih algoritama

Iako se španjolski lanac kafeterija GoodNews reklamira sloganom 'Dobra kava za dobre ljude', u jednom od svojih barova odlučio je kao valutu plaćanja prihvatiti ne baš tako dobru osobinu, ali inherentno ljudsku – tračanje. Preciznije, u zamjenu za trač kupci su mogli dobiti kavu, za malo ogovaranja matcha latte, a oni koji su se uz kaveni napitak usudili s konobarom podijeliti osobnu priču dobili su kolačić. No GoodNews nipošto ne bismo trebali osuditi zbog te nekonvencionalne metode interakcije s kupcima jer je ona jedna od niza zabavnih inicijativa kojom se taj lanac kafeterija bori protiv premoći algoritama, umjetne inteligencije i ostalih 'blagodati' digitalnoga doba. Njegov je cilj pokrenuti stvarnu društvenu interakciju, potaknuti razgovor (pa makar i trač) te to, a ne, primjerice, besplatan share na Instagramu ili TikToku, pretvoriti u valutu plaćanja.

Ranije ove godine GoodNews, koji posluje u Parizu, Madridu, Barceloni i Amsterdamu, pokrenuo je lokalni književni klub, nudio besplatna pića gostima koji su se pridružili plesnom vlakiću koji vodi barist (da, onom istom kakve je moguće vidjeti na svadbama), ali i dijelio napitke kupcima koji su uspjeli nasmijati osobu koja je iza njih čekala u redu. Tim se inicijativama pridružio skromnom nizu brendova koji pružaju otpor prema digitalnoj savršenosti i algoritamskoj komunikaciji te se nastoji pozicionirati kao mjesto koje nudi izvrsnu kavu, ali i stvarnu ljudsku razmjenu – šala, razgovora, osmijeha, tračeva…

Prema ​Trendwatchingu, platformi koja analizira i prikuplja potrošačke trendove, takvi i slični projekti dio su ​humanifesta, pokreta koji je nastao kao reakcija na svijet u kojem dominiraju automatizacija i algoritmi te slavi autentičnost, emocije i nesavršenost ljudskog iskustva.

Piće po osjećaju

U središtu je tog trenda čovjek sa svim svojim slabostima i emocijama, inzistira se na empatiji i ranjivosti, a preferiraju brendovi koji kreiraju i potiču potrošače da urone u stvaran svijet, stvaran život, ne skrivaju emocije te s njima komuniciraju neispolirano i autentično. Ili, jednostavno, ljudski.

Trendwatcheri su, osim spomenutoga GoodNewsa, izdvojili još neke primjere koji mogu poslužiti kao inspiracija brendovima bez obzira na veličinu proračuna. Naime, u većini slučajeva riječ je o jednostavnim i dobrim idejama, pa čak i gestama za čiju produkciju ne treba izdvojiti milijune.

Tako je, primjerice, konceptualni bar Glass and Words alkoholnog brenda Suntory na taj trend odgovorio nesvakidašnjom potezom – promijenio je način na koji se naručuje piće. Konkretno, u njegovu baru u tokijskoj četvrti Shibuyi gosti nisu mogli samo tako naručiti poznate koktele poput Sidecara ili Paper Planea, nego su birali emocije. Osoblje bi ih najprije dopratilo do 'staklene sobe' u kojoj su ih dočekali redovi praznih čaša, a ispod svake čaše podmetač s opisom neke emocije. Nakon što bi odabrali jednu koja je odražavala njihovo trenutačno raspoloženje, čašu bi odnijeli barmenu koji bi za njih pripremio personalizirani koktel, ali i podijelio sastojke. Iskustvo tako potiče komunikaciju između gosta i barmena te goste upoznaje s kulturom pripreme koktela. Na žalost posjetitelja, taj Suntoryjev koncept nije dugog vijeka, ograničen je – prvo izdanje, održano prije pet godina, u cijelosti je rasprodano. No zbog tog uspjeha broj rezervacija se udvostručio i bar je proširio ponudu pića te u opise uključio fraze koje su predložili popularni influenceri.

Emocionalna transakcija

Osim tog projekta, Japan se može pohvaliti (barem) još jednim koji odgovara konceptu humanifesta. Proizvođač uredskog namještaja Okamura ​osmislio je instalaciju za Expo 2025. u Osaki-Kansaiju igrajući na kartu emocija, a ne klasične korporacijske komunikacije. Za tu je priliku osmislio Kimochi Kiosk (kimochi na japanskom znači 'osjeća') koji je svakodnevni čin kupnje pretvorio u emocionalnu razmjenu među prijateljima ili neznancima.

Posjetitelji su u kiosk ulazili u paru i razgledavali police koje nisu nudile grickalice i pića, nego 46 različito zapakiranih emocija, od duhovite opcije kao što je Otsukare Rice (pojednostavnjeno, 'dobro obavljen posao') pa do složenijih ili ranjivijih emocija povezanih s ljubavlju ili oprostom. Nakon što bi odabrali osjećaj koji žele podijeliti s gostom s kojim su došli, 'kupili' bi ga na blagajni koja bi ispisala račun, odnosno potvrdu kojom se odabrani osjećaj prenosi. Ta neobična emocionalna transakcija izazvala je pozitivne reakcije posjetitelja, a premda se brend bavi uredskim namještajem, koncept je odgovarao njegovim vrijednostima i misijom 'ostvarenja društva u kojem ljudi mogu napredovati'.

Svjetlo u mrakuOsim tih projekata s drugoga kraja svijeta, trendwatcheri su jedan pronašli i u susjedstvu. Točnije, u Napulju, gdje je otvorena neobična knjižara koja emocije stavlja u središte književnog iskustva. Luce, prva 'emocionalna knjižara' u Italiji, posjetitelje poziva da knjige istraže s pomoću emocija, a ne klasičnih žanrova, da bi se, kako stoji u opisu, borili protiv sve veće društvene otupjelosti. Osnovali su je napuljski pisac Lorenzo Marone i obiteljska terapeutkinja Roberta Nicodemo, a knjige su raspoređene prema četiri osnovne emocije: radosti, ljutnji, tuzi i anksioznosti. Otvorena 30. ožujka 2025.,

Luce se pojavljuje u trenutku kad antifeministički pokreti postaju sve glasniji, pa knjižara namjerno njeguje ono što se često percipira kao ženska slabost: emocionalnu inteligenciju, ranjivost i empatiju.

Te sastojke pretvara u snage koje pak potiču na povezivanje i promjenu. Luce je, pišu trendwatcheri, doista svjetlo (tal. luce) u emocionalnome marku, a osim što prodaje knjige, organizira radionice o emocionalnoj pismenosti i kritičkom razmišljanju pretvarajući čitanje u čin otpora.

Takvi primjeri humanosti u mračnome, ravnodušnom svijetu pokazuju da su i mali brendovi sposobni potaknuti promjene te bi bilo doista pohvalno kad bi slične inicijative koje djeluju izvan okvira, ali s čovjekom u središtu, pokretali i veliki, glasni brendovi s ozbiljnim proračunima. I zato: živio humanifest!