Utjecaj reklama i influencera na naše prehrambene navike

Piše: doc. dr. sc. Maja Baretić, dr. med. 

Doktorice, zašto se debljam?' pitanje je koje čujem gotovo svakodnevno. Većina bolesnika uvjerena je da iza viška kilograma stoji neki mistični hormonski poremećaj, a ne ono što je jasno i očito: način života i okružje koje potiče razvoj pretilosti. Korijeni debljine duboko su utkani u suvremeni način života s obiljem hrane i smanjenom tjelesnom aktivnosti. Sve je to danas poznato, ali odgovor da je uzrok debljanja marketing rijetko se čuje.

Psihološki marketing

U suvremenome poslovnom okružju marketing ima ključnu ulogu u postizanju uspjeha tvrtki i organizacija. On se bavi ljudskim potrebama i pronalazi načine kako ih zadovoljiti, a najgore je kada sâm stvara potrebe kojih potrošači dotad nisu bili svjesni. Cilj mu je razumjeti potrošače i predvidjeti njihove reakcije, tj. stvoriti nepostojeću potrebu. U tu se svrhu sve češće primjenjuju spoznaje iz psihologije i neuroznanosti, u grani koja se naziva psihološkim marketingom.

Psihološki marketing proučava kako emocije, percepcija i nesvjesni procesi oblikuju ponašanje potrošača. Umjesto da se oslanja na logiku, on potiče osjećaje i gradi emocionalnu povezanost između brenda i pojedinca. Korištenjem boja, jezika, mirisa, simbola i narativa marketing stvara pozitivne asocijacije s određenim proizvodom. Sve to utječe na odluku, često bez svjesne procjene, i ono što je nesvjesno zapravo je opasno.

Jedno od znanstvenih uporišta psihološkog marketinga koncept je utjelovljene spoznaje (engl. embodied cognition), koji naglašava povezanost uma i tijela. Naše fizičke senzacije sudjeluju u stvaranju misli i odluka. Kad nešto vidimo, čujemo ili osjetimo, tijelo reagira brže od uma. Gledanje slike hrane može izazvati osjećaj gladi i kada nismo gladni, miris pobuđuje ugodu, a prikaz čaše s ledom može stvoriti dojam žeđi. Marketinški stručnjaci upravo tim mehanizmima izazivaju reakcije koje vode do kupnje. Primjeri su svakodnevni. Kada čujemo talijanski ljetni glazbeni hit, može nam se učiniti da je upravo sada pravi trenutak za pizzu. Kada vidimo reklamu za osvježavajuće piće, javlja se potreba da posegnemo za njim. Miris cimeta na adventu može nas natjerati da poželimo slatko iako nismo gladni. Takve poruke ne djeluju izravno, nego s pomoću doživljaja, i zbog toga su toliko učinkovite.

Oslanjanje na tjelesne reakcije

U prehrambenoj industriji ta se znanja često upotrebljavaju tako da to prelazi granicu etičnosti. Neetično oglašavanje hrane uključuje manipulativne i obmanjujuće prakse: lažne tvrdnje o zdravstvenim koristima, ciljano oglašavanje prema djeci, prikrivanje nezdravih sastojaka, prikazivanje proizvoda boljim nego što jest te prikazivanje nerealnih porcija. Potrošač pritom nije svjestan da je izložen marketinškoj strategiji jer poruke ne doživljava kao reklame, nego kao dio svakodnevice.

U kontekstu psihološkog marketinga takve se strategije često oslanjaju na tjelesne reakcije. Boje, mirisi i teksture proizvoda biraju se kako bi izazvali određene emocije i asocijacije. Primjerice, bomboni u različitim bojama, iako jednakog okusa, potiču želju da ih kušamo sve. Takve poruke djeluju na razini instinkta, a ne razuma. Najveći utjecaj danas ima vizualni marketing, posebno na društvenim mrežama. One su postale glavni kanal komunikacije s potrošačima, ali i prostor u kojem je granica između sadržaja i oglašavanja gotovo izbrisana. Fotografije i videozapisi često su uređeni i stilizirani tako da izazovu željenu emociju, a stvarni proizvod izgleda sasvim drukčije.

Neke poruke ciljaju ranjive skupine, posebno djecu i mlade, koristeći se prikrivenim oglašavanjem uz pomoć influencera. Poznate osobe, sportaši, glumci i pjevači često reklamiraju nezdravu hranu, energetska pića ili slatke napitke stvarajući dojam da su oni dio uspješnog i poželjnog načina života. Publika ih ne doživljava kao reklamu, nego kao životni stil, i svaka njihova objava dodatno širi marketinšku poruku. Tako potrošač nesvjesno postaje sudionik u promidžbi proizvoda, vjerujući da samo podupire osobu koju prati. Vrhunski sportaš sigurno nije postigao rezultate zahvaljujući energetskom piću ili keksu koji se reklamira kao zdravi doručak. Interaktivni digitalni marketing tako prelazi granicu klasičnog oglašavanja. Emocionalni i društveni kontekst postaje snažniji od racionalne procjene. Poruka se ne pamti kao reklama, nego kao ugodan doživljaj. No posljedice su vidljive kao promjena prehrambenih navika, povećanje unosa visokokaloričnih proizvoda i, dugoročno, porast pretilosti.

Hrana kao društveni simbol

Zanimljivo je da su istraživači s Harvarda i Kalifornijskog sveučilišta u San Diegu još 2007. pokazali kako se pretilost širi društvenim vezama. Kada pojedinac postane pretio, vjerojatnost da će se to dogoditi i njegovim prijateljima povećava se za 57 posto, braći i sestrama za 40, a supružnicima za 37 posto. Fizička udaljenost ne utječe na taj proces, važna je povezanost u društvenoj mreži. To znači da se navike, obrasci ponašanja i stajališta prenose s osobe na osobu jednako kao i ideje.

U digitalno doba taj je učinak još izraženiji. Fotografije hrane, rituali objedovanja, reklame i influenceri zajedno oblikuju društvenu percepciju prehrane. Hrana nije samo pitanje prehrambenog izbora nego i društveni simbol. Marketinške poruke usmjeravaju nas prema određenim navikama koje postaju normalizirane i teško ih je prepoznati kao nametnute.

Neetična praksa

Iako zakonodavstvo u tom području još ne prati brzi razvoj digitalnog oglašavanja, nužno je barem jasno upozoravati na neetičnu praksu. Posebnu pozornost treba usmjeriti na oglašavanje prehrambenih proizvoda koji ciljaju djecu i mlade. Svaki like ili share koji potrošač ostavi na društvenim mrežama ne znači potporu osobi koja objavljuje sadržaj, nego širenje reklame. Ako se tomu pridoda i umjetna inteligencija koja u tražilicama i oglasima cilja ranjive skupine, gotovo je nemoguće oduprijeti se.

Marketing je postao snažan oblik društvenog utjecaja i njegov utjecaj na prehrambene navike i zdravlje ne može se zanemariti. Kada govorimo o uzrocima debljine, ne smijemo je svesti samo na kalorijski unos i fizičku aktivnost. Okružje, društvene mreže i marketinške poruke jednako su važni.

– Doktorice, zašto se debljam?

– Među ostalim, zbog marketinga koji vas mijenja a da i ne znate, zbog društvenih mreža koje su vas zaplele na podsvjesnoj razini i zbog umjetne inteligencije koja vas je 'pročitala' te sada samo čeka da proizvede lažan osjet gladi.