piše: Barbara Slade Jagodić
Početak Svjetskog prvenstva u Katru je na manje od tjedan dana, a jedan je svjetski brend iskoristio imidž te zemlje da odradi marketinški performans o kojem će pričati cijeli svijet.
BrewDog je multinacionalna pivovara i lanac pubova iz Škotske, neslužbeno prvi proizvođač craft piva u Europi i prvi vlasnik craft beer hotela na svijetu, koji je sa svojim proizvodima u vlastitim barovima prisutan od Australije do SAD-a.
Upravo su se oni odlučili promovirati kao ‘ponosni anti-sponzor‘ nogometnog događanja u Katru s nizom billboarda na kojima protestiraju protiv užasnog stanja ljudskih prava u toj zemlji. Naime, 6500 radnika umrlo je za vrijeme izgradnje stadiona, stanje prava homoseksualaca u Kataru je također zabrinjavajuće, kao i činjenica da šibanjem kažnjavaju ljude zbog niza prekršaja kao što je preljub, kleveta ili konzumacija alkohola.
‘Prvo Rusija, zatim Katar, jedva čekamo Sjevernu Koreju‘ najglasnija je poruka s plakata u kojima se svjetski poznat pivski brend obraća svjetskoj javnosti, glasno naglašavajući u pratećim PR aktivnostima kako „doniraju sav profit ostvaren od prodaje Lost Lagera tijekom održavanja Svjetskog prvenstva za borbu protiv kršenja ljudskih prava“.
I to bi bio zaista sjajan potez da BrewDog ne prodaje svoja piva u Katru. Ljudi su im zamjerili licemjerje i prokazali ovaj marketinški potez kao jeftin pokušaj zavaravanja publike da je njima stalo do ljudskih prava, dok im je zapravo stalo do prodaje svojih piva, a Katar su samo iskoristili za samopromociju.
Naime, BrewDog će unatoč svojoj ‘borbi protiv Katra‘ prodavati svoja piva u toj zemlji, ali i prikazivati sve utakmice s tog prvenstva kojeg ne podržavaju u stotinjak svojih pubova diljem svijeta.
BrewDog će piva u Katru tijekom Svjetskog prvenstva prodavati preko distributera QDC (Qatar Distribution Company). QDC ima dozvolu vlasti da prodaje piva svim pojedincima, hotelima, klubovima i restoranima u Katru, što znači da će BrewDog itekako zaraditi na događanju u zemlji protiv koje su napravili kampanju.
Set incidenata
Nakon tweeta u kojem je to otkriveno, iz pivovara su izašli s priopćenjem u kojem pokušavaju skrenuti pozornost sa sebe.
- I Apple prodaje iPhone u Katru, no to ne znači da su prihvatili kršenje ljudskih prava u Katru - opravdavaju se iz BrewDoga, ne shvaćajući poantu negativne reakcije publike koja im je zamjerila i jer svoja piva prodaju u Kini, gdje su ljudska prava također pod upitnikom.
Pokušali su usmjeriti hejt na druge brendove. - Mi se borimo da dignemo svijest protiv skandala i nepravdi u Katru. Ako ljudi žele napadati brendove, neka napadaju službene partnere FIFA organizacije – Adidas, Kiu i Visu - objavili su.
Zatim su sve jednostavno proglasili hejtom.
Kako je jedna od komentatorica na internetu rekla ‘Postoji fascinantan trend da bogati i zaluđeni poduzetnici lijeno tvrde da spašavaju svijet vrteći svoje umišljene pozitivne priče unatoč reakcijama koje im govore suprotno, a zatim odbacuju svaku kritiku kao ljubomoru ili tipičan hejt na društvenim mrežama‘.
- Što više prikazujemo nogomet u svojim barovima, više prodajemo pivo, a time i više prikupljamo novac - pokušali su se opravdati iz BrewDoga na negativne reakcije publike, ne shvaćajući gdje je problem. Ako se zaista boriš protiv nečega, ne sudjeluješ u tome. Niti podržavaš to isto u nekoj drugoj zemlji, poput Kine, gdje posluju od 2007. godine.
No čak bi i ovaj oportunistički potez brenda možda i prošao da je BrewDog čistog obraza. Naime, ova je pivovara proteklih godina imala čitav set incidenata.
Prvo su 2010. kampanjom s bocama unutar tijela mrtvih životinja naljutili aktiviste za prava životinja, dobili su kaznu zbog psovanja u oglasima 2014. godine, 2018. su dobili po prstima zbog oglašavanja prema djeci i seksizmu, 2020. su zavaravali kupce promovirajući proizvod kao zdrav, 2021. godine su optuženi za diskriminaciju, a nakon toga je šef BrewDoga optužen za seksualno uznemiravanje.
Nakon što je BBC u ožujku 2021. objavio dokumentarac o četiri osobe iz LGBTQ zajednice koje su dobile otkaz zbog „promjene kulture u BrewDogu“, u lipnju je grupa bivših zaposlenika pod nazivom ‘Punkes with Purpose‘ objavila otvoreno pismo tvrtki u kojem ju optužuje za toksično radno okruženje i trulu kulturu.
Najveći buku digao je BBC-ev dokumentarac na početku 2022. godine o seksualnom uznemiravanju. Suosnivač i direktor BrewDoga James Watt optužen je za nedolično ponašanje prema ženskim članovima tima i gošćama, o kojem su navodno svi znali u kompaniji.
Nekolicina zaposlenika otkrila je BBC-u da su nove djevojke i goste uvijek upozoravali na šefa. „James Watt je u gradu. Otiđite mirno nakon kraja smjene, nemojte ostajati, nemojte raditi frizuru i šminkati se taj dan. Nemojte da vas uoči,“ govorili su ženama kako bi ih zaštitili od napastvovanja.
Oportunistički performans
Upravo zbog ovakvih stvari, publika je još snažnije reagirala na najnoviju kampanju BrewDoga oko ljudskih prava u Katru, prokazujući taj marketinški potez kao ljigavo oportunistički performans.
Marketinška i komunikacijska industrija je opsjednuta društveno odgovornim poslovanjem“ i općenito „svrhama“, no većina brendova koja promovira takve stvari ipak to ne čini jer su zaista svjesniji i odgovorniji, nego jer je to odlična fora koja prolazi kod publike.
Kupci sve više shvaćaju koliko ih brendovi obmanjuju.
- Ne možete prozivati jedan autokratski režim i podržavati drugi samo zato jer rade i prodaju tvoje pivo. Prozivaš Katar, a radiš u Kini. Da žele poslati pravu poruku, ugasili bi pogodne u Kini - izjavio je Mark Sabah iz Vijeća za slobodu u Hong Kongu. I ima pravo.
No većina ljudi slavit će izvrstan marketinški potez BrewDoga, nesvjesni šire slike. Ovaj marketinški potez mogao bi im se itekako isplatiti.