I dok dio europske javnosti s nestrpljenjem čeka zeleno svjetlo za slobodnu konzumaciju, američki oglašivači uživaju u kreativnoj slobodi. Budući da je 420 (4/20) kodno ime za pušenje marihuane, praznik se slavi 20. travnja, a osim što ga prigodnim kampanjama i popustima slave brendovi kojima je marihuana, tj. kanabis, osnovna djelatnost, odnedavno ga slave i brendovi iz drugih sektora
Osim po imidžu obećane zemlje u kojoj se ostvaruju snovi, Amerika je poznata i po svojoj iznimnoj vještini da svaku prigodu pretvori u potrošački blagdan. Nakon što je osmislila ludilo Crnog petka, izvezla slavlje Noći vještica, ali i potrošačku groznicu Valentinova, bacila se na novi neobičan praznik – 420 (engl. four twenty) ili Dan marihuane. Budući da je 420 (4/20) kodno ime za pušenje marihuane kod američke policije, praznik se slavi 20. travnja, a osim što ga prigodnim kampanjama i popustima slave brendovi kojima je marihuana, tj. kanabis, osnovna djelatnost, odnedavno ga slave i brendovi iz drugih sektora.
Američki su zakonodavci u mnogim državama legalizirali kampanju pa oglašivači, bez obzira na to čime se bave, mogu javno slaviti gandžu. Iako to nije slučaj u većini europskih država, čine se ozbiljni koraci prema legalizaciji pa je izgledno da će marketinški domino-efekt 420-ja uskoro biti vidljiv i na Starom kontinentu. Naime, Njemačka se trenutačno bavi legalizacijom kanabisa za osobnu upotrebu, a prihvati li se predloženi zakon, do 2024. postat će prva zemlja u EU-u koja dopušta komercijalnu prodaju. U Nizozemskoj, na Malti, u Austriji, Italiji i Španjolskoj kanabis je djelomično legaliziran, a Luksemburg i Češka također imaju u planu legalizaciju. I dok dio europske javnosti s nestrpljenjem čeka zeleno svjetlo za slobodnu konzumaciju, američki oglašivači uživaju u kreativnoj slobodi pa su ove godine, više nego ikada, svoje proračune odlučili trošiti na kampanje u čast biljčice.
Suradnja s brendovima
Kako prenosi AdWeek, kompanije su se ovog travnja razbaškarile: specijalizirane su sklapale partnerstva s mainstream brendovima, nacionalni lanci brze prehrane pripremili su specijalne proizvode, a profili društvenih platformi gorjeli od objava u čast marihuane. Pritom im cilj nije samo bio dosegnuti poznavatelje i ljubitelje marihuane već svojom komunikacijom odaslati poruku da su u tijeku s trendovima, mladenačkog svjetonazora i oslobođeni od inhibicija. S druge strane, specijalistima za marihuanu, odnosno brendovima koji posluju u toj industriji, partnerstvo s tradicionalnim oglašivačima odgovara jer se tako konzumacija kanabisa dodatno normalizira i legalizira (ako u pojedinim zemljama postoje legalna ograničenja). Komunikacija tijekom i uoči 20. travnja za to je idealna jer je riječ o globalno poznatom prazniku.
Iako postoji niz pretpostavki o podrijetlu kodnog naziva ‘420‘, najvjerojatnije je da potječe iz srednjoškolskog slenga. Navodno su se učenici škole San Rafael početkom sedamdesetih nalazili u četiri sata i 20 minuta kako bi konzumirali marihuanu. Da ih roditelji ne bi otkrili, služili su se šifrom ‘420‘. Skupina učenika, poslije poznata kao Waldosi, navodno je travu pušila s članovima benda Greatful Dead, koji su prihvatili šifru i tako pridonijeli njezinu globalnom širenju. Termin za pušenje trave s vremenom se pretvorio u međunarodni praznik i povod za komunikacijske kampanje i lansiranje limitiranih linija proizvoda. Tako je, primjerice, kompanija Kiva Confections, koja se bavi proizvodnjom bombona od kanabisa, sklopila partnerstvo s američkim lancem brze prehrane Fatburgerom. Zajedno su kreirali izniman proizvod – kečap s THC-om.
Partneri su svojedobno izjavili da njihov novi proizvod diže iskustvo jedenja burgera i pomfrita na potpuno novu, malčice psihodeličnu razinu. THC kečap, na žalost američkih kupaca, neće biti dostupan u svim državama u kojima Fatburger posluje, nego samo u sunčanoj Kaliforniji. Ipak, lansiranje su popratili korisnici društvenih mreža, pa je tako sama najava proizvoda ostvarila više od deset milijuna impresija na platformama.
Domišljate kampanje
Kako je suosnivačica Kive Kristi Palmer izjavila za AdWeek, tim projektom nastoje nastaviti diskurs o normalizaciji kanabisa i činjenici da je integriran u svakodnevicu potrošača. To je izvrsna prilika za znatiželjnike koji nisu tipični kupci marihuane, a rado bi je kušali ‘krumpirić po krumpirić‘. Proizvođač premium pušilica (engl. vapes) Pax sklopio je partnerstvo s dizajnerom Stanom Birchom. Zajedno su redizajnirali model Nike Dunk Low koji, u njihovoj verziji, ima znak lista marihuane. Proizvod su predstavili na modnoj reviji ‘4/20: Let There Be Light‘ održanoj u novootvorenom njujorškom iskustvenom hubu House of Cannabis.
Kompanija Puffco je pak oduševila publiku kad je prošle godine lansirala Cupsy, bong od nehrđajućeg čelika maskiran u termošalicu za kavu. Ovoga proljeća našla je novog partnera – konvencionalni brend AriZona Beverages – i s njim uoči 20. travnja lansirala nove proizvode. Puffcov osnivač Roger Volodarsky izjavio je da im suradnja s brendom koji nema veze s kanabisom otvara potpuno nova vrata, poboljšava vidljivost omiljene im biljke i upoznaje široku publiku s blagodatima kanabisa. Puffco i AriZona proizveli su 420 primjeraka svoje slavne bong-šalice s uzorkom koji se dosad mogao vidjeti na pakiranjima zelenoga ledenog čaja brenda AriZona. Te cvjetne bočice uklapaju se i u AriZoninu viziju jer ona svojim pićima želi ‘kupcima priuštiti nezaboravno iskustvo, od jedinstvenih sastojaka do jedinstvenih proizvoda‘. Također suradnjom želi pogurati granice kreativnosti kad su dizajn i okusi u pitanju.
Crni petak za marihuanu
Zbog marketinškog angažmana AdWeek predviđa da će 20. travnja ili, kako mu tepaju, Crni petak za marihuanu, premašiti prošlogodišnje prihode od 154 milijuna dolara. Budući da su kupci znatno oprezniji i štede novac zbog povećanja troškova života, sniženja u povodu praznika marihuane rado su prigrlili, baš kao i proizvođači. Čak su i premium brendovi u industriji, koji se mogu pohvaliti stabilnom prodajom unatoč ekonomskoj nesigurnosti, odlučili u travnju sniziti cijene i/ili lansirati specijalne ponude. AdWeek 420 zove i promo-heavy praznik, tijekom kojeg će prodaju poboljšati proizvođači bilja, tinktura, jestivih i proizvoda s THC-om, a upravo zbog suradnje s komercijalnim brendovima poboljšati vidljivost (i imidž) cijele industrije, odnosno dobre stare gandže. Ako je suditi prema najavama vlastodržaca, američki san o slobodnoj konzumaciji marihuane mogao bi za koju godinu postati stvarnost i u europskim zemljama. S legalizacijom će tako stići i praznik 420, koji će se slaviti s jointom ili umakanjem krumpirića u kečap s THC-om.