Davor Žic iz Auro Domus Grupe predlaže knjigu ‘Misliti, brzo i sporo‘ Nobelovca Kahnemana

Knjiga Daniela Kahnemana 'Misliti, brzo i sporo' iz 2011. godine ostavila je na Davora Žica, izvršnog direktora marketinga Auro Domus Grupe, dubok i snažan utjecaj. Kahneman je dobitnik Nobelove nagrade i ubraja se među najvažnije znanstvenike u bihevioralnoj ekonomiji, a u knjizi na stručan, ističe Žic, ali vrlo pristupačan način predstavlja rezultate nekoliko desetljeća svoga rada koji je uvelike promijenio način na koji razmišljamo o – razmišljanju.

Zahvaljujući istraživanjima psihologa kao što su Kahneman i njegov dugogodišnji kolega Amos Tversky, Žic smatra da smo dobili odgovore na pitanje zašto se ne ponašamo u skladu s klasičnim ekonomskim modelom koji pretpostavlja da potrošač (kupac) u svakom trenutku djeluje racionalno i bira najbolji način za zadovoljenje svojih potreba.

Krivi poticaji

Kahneman objašnjava heuristike (postupak koji vodi do otkrića ili ga potiče) i predrasude koje utječu na naša stajališta i zaključke, kaže Žic, a neke od tih pogrešaka u razmišljanju su, primjerice, 'sidrenje' (anchoring), 'izbjegavanje gubitka' (loss aversion) ili 'bačeni trošak' (sunk cost). Dodaje da kada osvijestimo predrasude i pogreške u razmišljanju, postajemo sposobni donositi racionalnije odluke koje se ne temelje na osjećaju, strahu i optimizmu, već na činjenicama.

Isto tako, otkrića iz Kahnemanova rada neizmjerno su korisna i u privatnoj sferi, bilo u odnosu s drugim ljudima bilo prilikom donošenja ekonomskih odluka u svakodnevnom životu.

– Meni su dva najdraža primjera anchoring i sunk cost, s kojima se svatko susreo. Prva situacija najčešće se pojavljuje u pregovorima o cijeni, u kojima prvi izneseni iznos postaje 'sidro' za daljnje pregovore. Primjerice, ako influencer s kojim želimo surađivati za promociju brenda traži, recimo, 50.000 kuna za kampanju čiji je proračun 30.000 kuna, tada nas je 'usidrio' u tom iznosu i vjerojatno ćemo platiti više nego što smo planirali, najvjerojatnije oko 40.000 kuna nakon pregovora. No, ako smo mi prvi stavili sidro na 20.000 kuna, tada je vjerojatnije da će se pregovori odvijati na nižoj razini i dogovorena cijena bit će oko 25.000 kuna – objasnio je Žic.

Dobri menadžeri čitaju

Druga situacija često je, prema Žicu, prisutna kod odlučivanja o nastavku proizvodnje proizvoda koji ne pronalazi svoje mjesto na tržištu. Kada u obzir uzimamo dotad potrošena sredstva na istraživanje, proizvodnju i oglašavanje (sunk cost), rekao je da ćemo teže odustati od proizvoda, iako bi racionalna odluka bila zaustavljanje proizvodnje.

– Sposobnost je velikih autora da zahtjevne koncepte predstave pitko i jednostavno, primjenjivo u poslu i životu. Uz Kahnemana, tako se u posljednje vrijeme izdvaja Yuval Harari, a ljudi iz moje marketinške branše vjerojatno će se složiti da su neizostavni David Ogilvy i Robert Cialdini – tvrdi Žic.

Trudi se čitati dvije knjige na mjesec, uključujući beletristiku i stručnu literaturu. U beletristici su mu, pak, favoriti John Williams, čije su sve tri knjige postale remek-djelo svoga žanra, i suvremeni američki klasik Johnatan Franzen, mladim i buntovnim čitateljima preporuča Milana Kunderu i Charlesa Bukowskog, a sredovječnim i rezigniranima Michela Houellebecqa. Žic vjeruje da je redovito čitanje uz kasniju primjenu jedna od najvažnijih odlika dobrih menadžera.