Mlađi od dvanaest godina u bliskoj će budućnosti biti oni koji ‘raspolažu vlastitim dohotkom‘, a trenutačno utječu na način na koji njihovi roditelji i skrbnici raspolažu svojim, zbog čega im se brendovi u posljednje vrijeme sve više okreću. I zato, osim što lansiraju kolekcije isključivo za klince, nastoje ih pratiti ukorak – u stvarnom i virtualnom svijetu
Iako je generacija Z najveći generator prihoda većine brendova ulične mode, globalni sportski div Nike odabrao je novu strategiju. Dakako, i dalje će maziti i paziti svoje zlatne Z-koke, ali fokus seli na djecu mlađu od dvanaest, odnosno na generaciju alfa. Ili, kako je za američke medije izjavio Nikeov izvršni direktor John Donahoe: – Većina kompanija potrošače promatra iz rakursa njihova raspoloživog dohotka. Mi to ne radimo. Mi se pitamo tko postavlja trendove, tko je budućnost.
I zato, osim što lansiraju kolekcije isključivo za klince, nastoje ih pratiti ukorak – u stvarnom i virtualnom svijetu. Nike je možda najglasniji, ali nipošto nije jedini brend koji je odlučio bolje se pripremiti za novu generaciju potrošača koji će u bliskoj budućnosti biti oni koji ‘raspolažu vlastitim dohotkom‘, a trenutačno utječu na način na koji njihovi roditelji i skrbnici raspolažu svojim. Iako slika tipičnih predstavnika nove generacije klinaca još nije dovoljno jasna, marketinški stručnjaci, psiholozi i analitičari uspjeli su se složiti o nekim njihovim karakteristikama te naveli da će alfe biti najeduciranija generacija od svih do sada, najpovezanija s tehnologijom, ali i najbogatija. Zanimljivo je i to što će, u usporedbi s prijašnjim generacijama, najviše alfi provesti cijelo djetinjstvo ili dio njega u životnim aranžmanima u kojima nisu istodobno uključena oba roditelja (samohrano roditeljstvo, zajedničko skrbništvo i slično).
Mutno određivanje granica
Kako piše magazin The Atlantic, neki marketingaši i konzultanti koji se bave analizom različitih generacija potrošača pokušali su biti precizniji u definiraju alfica pa su, primjerice, zaključili da će biti vrlo nestrpljivi jer su se naviknuli da im tehnologija ispunjava želje i potrebe od malih nogu. Istodobno je istraživanje koje je nedavno objavio Business Wire pokazalo da će se alfe (izuzme li se temeljna briga o hrani i krovu nad glavom) brinuti zbog više stvari nego njihovi preci, milenijci i baby boomeri, kad su bili njihovih godina (istraživanje je obuhvaćalo klince od sedam do devet godina). No, kako je The Atlanticu objasnio profesor sociologije Dan Woodman, oni su i dalje klinci, zato je prerano govoriti o tome kako će se ponašati kad odrastu, ali svakako će im se neke ideje i važniji sadržaj vrtjeti po glavi kako se budu približavali tinejdžerskim godinama.
Osim što stručnjaci sada pokušavaju otkriti karakteristike nove generacije, pokušavaju se usuglasiti i o dobi, odnosno godini rođenja koja razgraničava generaciju Z od alfe. Kako nastavlja The Atlantic, prije su se te granice određivale manje arbitrarno nego danas. Tako su, primjerice, baby boomeri generacija koja je rođena poslije Drugoga svjetskog rata, tijekom baby booma koji je trajao od otprilike 1946. do 1964. Stručnjaci su procijenili da se nova generacija (generacija X, milenijci) pojavljuje svakih petnaest godina, no velike društvene promjene ne prate takve podjele. Tako mlađi milenijci, rođeni 1996., imaju više sličnosti sa starijim predstavnicima generacije Z nego sa starijim milenijcima rođenima 1981. Također, dosad se tvrdilo da su milenijci djeca baby boomera, a predstavnici generacije Z djeca generacije X. Danas su takve podjele netočne jer rađaju žene od 21, 31 ili 41 godine, a milenijci i predstavnici generacije Z vrlo često u istoj godini, ali različitoj dobi, dožive tako veliku, životnu promjenu (roditeljstvo).
Bolje pripremljeni
Iako je danas veoma teško odrediti granice među generacijama i pripisati određene karakteristike samo jednoj, izvršni direktor Quilta Anurag Banerjee na konferenciji ‘Bazaarvoice Summit‘ izdvojio je neke specifičnosti novih klinaca. Tako je, primjerice, zaključio da je zbog pandemije i straha od klimatskih promjena generacija Z postala anksiozna, ali dobra je stvar što je prva (tako rano) artikulirala potrebu za brigom o mentalnom zdravlju. Mlađim klincima tako je pripremila teren, pokazala im da se ne treba bojati govoriti o stanju svog tijela i duha, zbog čega će alfe biti samopouzdane. Također, s obzirom na to da je riječ o generaciji koja je gotovo rođena prikvačena na virtualni svijet, njihovi će roditelji, više nego ijedna generacija prije, paziti na to kako konzumiraju nove medije i kako taj sadržaj utječe na njihovo mentalno zdravlje. Drugim riječima, bolje će pripremiti alfe na virtualni život, što su milenijci te generacije X i Z učili u hodu.
Zanimljivo, Banerjee tvrdi da alfe nije briga za brendove, nego za proizvode, te će s pomoću njih graditi svoj identitet. U tom smislu kompanijama će biti važnije imati snažan proizvod koji će nositi brend, a ne obratno, odnosno kao što je dosad bio slučaj. Istraživanja u američkim školama pokazala su da gotovo sva djeca znaju što je to organska, održiva ili veganska prehrana i svijest o tim pitanjima ubrzano raste posljednjih petnaest godina.
Ipak samo predviđanja
Što se tiče inkluzivnosti, termina koji je ušao u rječnike tek proteklih godina, generaciji alfa ona će biti normalna; ona je, kako tvrdi analitičar, ‘multikulturna po difoltu‘. Osviješteni roditelji te klince uče da je uključivost važna koliko i matematika ili abeceda, i zbog toga će, predviđaju, u odraslijoj dobi biti samopouzdaniji i manje anksiozni. Budući da je generacija Z odrasla u krizi, s novcem je mnogo opreznija od milenijaca (oni su to postali tek nakon recesije), a alfa bi trebala biti financijski i tehnološki pismenija. I dok predstavnici generacije Z, potaknuti pandemijom i trendom Velikih ostavki, mijenjaju pogled na poslovni život, alfe će u startu na karijeru gledati drukčije od prijašnjih generacija, posebno milenijaca, i nastojati, kad god je i koliko god je to moguće, živjeti svoju strast.
Spomenute karakteristike samo su predviđanja nastala na temelju trendova i načina na koje se mijenjao mentalni sklop prethodnih generacija, nisu upisane u kamen. Naime, događaji koji su transformirali svakodnevicu (pandemija) naučili su svijet da valja očekivati neočekivano, zato je, doista, pitanje hoće li predstavnici generacije alfa biti onakvi kakvim ih stručnjaci danas opisuju ili će recesija, inflacija, ali i ratni sukobi, oblikovati njihov život onako kako je to u ovom času nemoguće predvidjeti.